BLOG – Sinds een aantal jaar wordt storytelling neergezet als dé manier om aandacht te krijgen in een wereld waarin iedereen om aandacht schreeuwt. Ook de non-profit sector is grotendeels afgestapt van het afvuren van een stroom van feiten. In publieksacties en bewustwordingscampagnes is storytelling een manier om grote thema’s aansprekender te maken en om een breder publiek te bereiken. Tijdens de Masterclass Storytelling van Vice Versa en Oxfam Novib leerde ik hoe verhalen ingezet kunnen worden voor campagnevoering op het thema Vrouwen, Vrede & Veiligheid. Hieronder de tien belangrijkste lessen die ik heb geleerd.

Les 1: Creëer empathie met een persoonlijk verhaal
De kern van storytelling is ‘betekenis geven’. Een persoonlijk verhaal maakt de realiteit van een abstract onderwerp behapbaar en brengt het onderwerp dichterbij. Verhalen functioneren als doorgeefluik van menselijke gevoelens. Waar feiten en cijfers het verstand aanspreken, raken verhalen de ontvanger op een empathische manier. Zoals meester verhalenverteller Kurt Vonnegut uitlegt in dit grappige filmpje, kent een goed verhaal een duidelijke structuur. Het bevat een hoofdpersoon die een ontwikkeling doormaakt en die tegen moeilijkheden of obstakels aanloopt (zie ook ‘how to tell a story for non-profits’).

Les 2: Ken je doel en je doelgroep
Wie luistert er naar jouw verhaal? Wat wil je dat diegene te weten komt, voelt of gaat doen nadat hij of zij jouw verhaal heeft gehoord? Wat wil je bereiken? Het is belangrijk om je doel te bepalen voor je begint. Zorg dat je een duidelijk doelgroepprofiel voor ogen hebt. Er zijn tal van technieken voor doelgroepanalyse (denk aan: enquêtes, interviews, Google Analytics, etc). Neem een voorbeeld aan Follow the Frog.

Les 3: Verras je ontvanger
Je verhaal moet origineel zijn. Je lezer mag niet met een ‘13-in-een-dozijn’ gevoel achterblijven. Het verhaal van ‘Amadou die doktor wil worden maar zonder hulp van de donateur niet weg kan komen uit zijn veraf gelegen dorpje’ is al te vaak verteld. Mensen willen worden verrast en iets opvallends zien. Ga dus voor de nieuwe invalshoek, de twist op tweederde van je verhaal, het contrast, of laat een dosis humor doorschemeren. Zorg dat je verhaal ‘de Stickyness Factor’ bevat. Zo val je op en blijft je boodschap langer hangen.

Les 4: Haak in op bestaande frames en trends
Inspelen op bestaande frames en trends zorgt ervoor dat je ontvanger jouw boodschap sneller herkent en onthoudt. Een connectie maken met wat anderen al doen, kan je een elkaar versterkend effect hebben. Herhaalde frames blijven ‘plakken’. Je kunt ook inhaken op de actualiteit (zie ook: ‘9 tips voor inhakers met impact’).

Les 5: Breng je boodschap positief
(Potentiële) donateurs zijn het beeld van ‘zielige, hulpeloze kinderen met vliegjes in hun ogen’ zat (zie ook: de vlieg in het oog-award van ID Leaks). Het slachtoffer-frame is uitgemolken. Mensen zitten meer te wachten op verhalen die moed geven en die laten zien welke positieve ontwikkelingen hun donaties te weeg brengen. Zo betrek je ze bij de hoofdpersoon van jouw verhaal. Vooral op Facebook is het belangrijk je boodschap positief in te steken en een verhaal te vertellen waarbij mensen op de ‘like-button’ kunnen klikken.

Les 6: Visualiseer
Ondersteun je verhaal met beeld. Mensen zijn visueel ingesteld; een plaatje spreekt meer aan dan een lap tekst. Denk hierbij niet alleen aan foto’s en illustraties, maar ook aan gevisualiseerde data die past bij jouw verhaal. Je kunt ontwikkelingen en data weergeven in een grafiek, diagram, landkaart, tijdlijn of infographic. Vooral infographics zijn multifunctioneel; hierin kun je gemakkelijk een hoop verschillende informatie kwijt. Laat bij je visualisatie waar mogelijk vorm en inhoud samenvallen.

Les 7: Focus op 1 of 2 platforms
Probeer de neiging te onderdrukken om bij het opzetten van een campagne gebruik te maken van alle mogelijke (online) platforms, zoals Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, etc. Je maakt je werk beter en het jezelf gemakkelijker als je focust op 1 of 2 platforms. Gebruik social media voor discussie en draagvlak. Wees in je berichten duidelijk en zo bondig mogelijk.

Les 8: Betrek je publiek
Storytelling is niet alleen zenden, maar ook interactie met je publiek te weeg brengen. Vooral online willen mensen niet alleen maar consumeren. Ze willen betrokken worden bij jouw verhaal. Zorg er daarom voor dat je verhaal deelbaar is en duidelijke ‘call-to-action’ heeft. Dat hoeft niet meteen een donatie te zijn. Online kun je mensen oproepen tot profielfotoverandering op Facebook, het delen van hun verhaal, of om jouw bericht te delen met hun eigen netwerk. Offline kun je denken aan een sponsorloop of een handtekeningactie voor de hoofdpersoon in jouw verhaal.

Les 9: Maak een ‘ééntweetje’ tussen offline en online
Het gevaar van een grote focus op online platforms bij storytelling en campagnevoeren is dat mensen wel klikken, liken en reageren vanuit hun luie stoel, maar als het er écht op aankomt niet bereid zijn tot actie over te gaan. Dit kun je voorkomen door offline activiteiten te verbinden aan online platforms. Ter inspiratie: ‘Ik schaam me diep’-campagne van Amnesty en De ‘thankyouwall’ van de Belgische nationale loterij.

Les 10: Schrijf je successen toe aan je fans
Eindig je verhaal met de impact die jij als organisatie samen met je fans (of donateurs) te weeg hebt gebracht voor de hoofdpersoon van je verhaal. Welke vooruitgang heeft hij of zij geboekt dankzij jullie gezamenlijke actie? Als mensen beloond worden voor hun donatie of inzet, zullen zij de volgende keer sneller de neiging hebben deel uit te willen maken van jouw verhaal.

Deze blog werd gemaakt in het kader van de Masterclass Vrouwen, Vrede en Veiligheid, georganiseerd door Vice Versa & Lokaal Mondiaal. In deze Masterclass leren jonge professionals campagne voeren op het thema Vrouwen, Vrede & Veiligheid. Lees de overige blogs hier.