In de zoektocht van organisaties naar manieren om de relatie met de achterban te versterken en zich dieper in de maatschappij te wortelen zetten veel organisaties in hun communicatiestrategieën in op het betrekken van jongeren. Maar hoe bereik je deze ‘grenzeloze generatie’ waarvan de aandacht sneller vervlogen dan getrokken is? En moeten organisaties eigenlijk wel inzetten op deze doelgroep? Deze vragen stelde Vice Versa Frits Spangenberg, oprichter van onderzoeksbureau Motivaction. ‘De jongeren van nu zijn de potentiële donateurs van de toekomst.’

Frits Spangenberg is oprichter van het succesvolle markt- en beleidsonderzoekbureau Motivaction en schrijver van het boek ‘De grenzeloze generatie en de onstuitbare opmars van de B.V. IK’ over jongeren van nu en de arbeidsmarkt. In de zoektocht van organisaties en bedrijven naar nieuwe manieren om de jongere generatie te bereiken komen velen uiteindelijk bij Motivaction terecht en het onderzoeksbureau zit dan ook niet om werk verlegen. ‘Het zijn drukke tijden. Iedereen concurreert met elkaar om aandacht. Hiervoor moeten ze de gevoelige snaren zien te raken, die vinden is ons werk.’

Zijn jongeren nog wel geïnteresseerd in thema’s zoals internationale samenwerking?

‘Het onderzoek dat wij hebben uitgevoerd onder jongeren tussen de 15 en 25 voor de grenzeloze generatie liet zien dat de interesse voor maatschappelijke thema’s sterk aan het teruglopen is. Dat vond ik zelf nogal onthullend. De meeste jongeren van nu zijn vooral bezig met zichzelf: waar ben ik, zie ik er leuk uit, waar kan ik shoppen en waar kan ik wat leuks gaan doen. Er zijn nog wel geïnteresseerden in thema’s zoals ontwikkelingssamenwerking en globalisering, maar dat is een minderheid. Dit komt volgens mij door de enorme hoeveelheid impulsen waar jongeren aan moeten beantwoorden. De invloed van media en van hun peers maakt dat ze keuzes moeten maken tussen waar ze hun aandacht aan geven en deze gaat dan uiteindelijk toch vaak naar dingen dichtbij en keuzes die van invloed zijn op de korte termijn. Werken aan een betere samenleving vinden ze maar een beetje onzin, dat komt later wel of dat doen anderen wel.’

Waarom kan de ontwikkelingssector zo moeilijk de aandacht van jongeren vasthouden?

‘Ik denk dat het niet spannend genoeg is. Andere dingen zijn interessanter. Daar kan ik me ook wel wat bij voorstellen want het is een onderwerp dat veel verder weg ligt, wat moeilijk te bevatten is en waar je minder zelf iets aan kunt doen. Ontwikkelingsorganisaties pakken het allemaal  inhoudelijk heel goed aan, zeer professioneel en goed onderbouwd. Maar daarmee wordt het ook steeds abstracter en steeds meer het domein van de deskundige. Dat zie je niet alleen in de ontwikkelingssector, maar dat is een bredere trend. Milieuorganisaties bijvoorbeeld hebben een enorme afstand geschapen tussen zichzelf en de burger. Die hebben hiermee hun hand overspeelt. Hierdoor steunen veel mensen geen natuurprojecten meer, terwijl ze nog wel veel van natuur en natuurprojecten houden.

Daarbij is er voor de ontwikkelingssector ook nog een andere factor, die niet alleen voor jongeren, maar ook voor veel volwassenen geldt, namelijk dat de berichtgeving over de resultaten van ontwikkelingssamenwerking niet altijd heel rooskleurig is. Juist mensen die sceptisch staan ten opzichte van ontwikkelingssamenwerking zijn gevoeliger voor de kritische opmerkingen. Om de betrokkenheid te vergroten en jongeren aan een organisatie te binden moeten organisaties uit die negatieve spiraal komen.’

Hoe kunnen organisaties ontwikkelingssamenwerking weer spannend maken?

‘Belangrijk is dat je de thematiek dichterbij de jongeren zelf brengt. Dit kan bijvoorbeeld door ze een mooie ervaring te bieden, daar staan de meeste jongeren heel erg open voor. Persoonlijke ervaringen maken ze enthousiast en gepassioneerd. Maar je moet wel creatief te werk gaan.  Dit kan door jongeren fysiek naar een ontwikkelingsland toe te laten gaan, maar je kunt ook mensen van daar hier naartoe laten komen of op een creatieve manier projecten levensecht maken. Zo wordt het levendig en minder abstract.

Een mooi voorbeeld hiervan is Serious Request. Die hele mediamix is heel levendig en erg van deze tijd. Ook zijn er belangrijke rolmodellen die zich hier aan verbinden. Dance4Life is een ander mooi voorbeeld. Die gebruiken dans, waar heel veel jongeren graag mee bezig zijn en koppelen dat aan een serieus thema. Je ziet dat zowel Serious Request als Dance4Life grote groepen jongeren kunnen bereiken vanuit verschillende invalshoeken. Om als organisatie dit te laten slagen moet je zorgen dat alles klopt; de media, de drager en rolmodellen.’

Leiden dit soort acties ook tot duurzame betrokkenheid?

‘Langdurige betrokkenheid wordt steeds zeldzamer, vooral bij jongeren. Met de jaarlijkse campagne bereikt Serious Request heel veel jongeren die bereid zijn zich voor een bepaald doel in te zetten. Ook wordt er veel geld mee opgehaald. Als die jongeren dan na een tijdje weer met wat anders bezig zijn, is het dan niet goed geweest? Dat geloof ik niet. Je kunt er niet vanuit gaan dat je mensen met een bepaalde actie bekeerd voor het leven en dat is ook logisch. Er zijn zoveel impulsen, jongeren kunnen zoveel kiezen. Vanaf de computer of de televisie, de radio, maar ook in kranten en tijdschriften; van alle kanten komt het op je af. Moet je dan langdurig loyaal zijn aan één onderwerp of één organisatie? Dat is krankzinnig, dat kan helemaal niet. Wanneer je als organisatie merkt dat de aandacht op een gegeven moment begint te vervlakken, ga je voor een andere benadering. Die vernieuwing is continu. Maar door de verhoogde concurrentie wordt die uitdaging wel steeds groter.’

Hoe kunnen organisaties jongeren het beste aanspreken?

‘Vanuit onze ervaring bij Motivaction zien wij dat je ze moet proberen te prikkelen om ze te interesseren voor het onderwerp. Als we jongeren vragen: “komen jullie hier een avond een groepsdiscussie houden over gewassenbescherming of landbouwinnovatie?”, dan komen ze niet.  Dat is veel te abstract, dat spreekt niet aan. Maar heb je het over iets wat hen na aan het hart ligt, dan komen ze wel. De rampen in de kledingateliers in Bangladesh zijn al veel dichter bij de belevingswereld van jongeren, dat gaat over de kleren die ze zelf aanhebben. Ook persoonlijke verhalen spreken jongeren vaak erg aan. Ik ken een jongen uit Marokko die als bootvluchteling is gevlucht en in Spanje terecht is gekomen. Dat is een bloedstollend verhaal, echt vreselijk. Veel jongeren vinden dat verhaal vele malen spannender dan een landbouwoptimalisatieproject in Mali. Structureel is het project in Mali misschien interessanter, maar het verhaal van zo’n bootvluchteling gaat over dapperheid en is mysterieus, dat is spannend en cool. Daar willen ze graag wel meer over horen. Dat is een heel andere invalshoek.

Je verhalen moeten wel geloofwaardig zijn voor je eigen organisatie en voor je eigen beleid. Je moet daarbij authentiek zijn en oprecht blijven over je eigen doelstelling en mogelijkheden. Maar binnen die marge, kun je veel verschillende manieren kiezen om jongeren te betrekken. Hiervoor is het belangrijk dat de organisatie zich goed verdiept in de doelgroep en ook naar de doelgroep luistert. Je moet met hen zelf werken, met hun eigen taal en beelden. Zij kiezen soms een hele andere benadering dan die wij vanuit ons kantoor zouden kunnen bedenken. De communicatie van veel organisaties is nu vaak nog te eenzijdig, echt een communicatie van de zender. Terwijl er nu, dankzij de social media, veel meer tweezijdig gecommuniceerd wordt. Dat is een mooie ontwikkeling. Actieve communicatie is wat jongeren nu zelf ook heel erg doen, door bijvoorbeeld selfies te plaatsen en rond te sturen. De uitdaging is om op zo’n platform te komen en daar connecties te maken. Bij ieder medium is het: soort zoekt soort. Mensen zoeken vooral veiligheid en gelijkgestemden.’

Zijn jongeren nog wel geïnteresseerd in de meer complexe verhalen van internationale samenwerking?

‘Veel jongeren willen graag een goed gesprek met meer inhoud en verdieping. Alleen zoeken ze het niet direct zelf op. Maar jongeren kunnen ook helemaal op het spoor van iets komen en daar echt veel van hun energie en vrije tijd in steken. Dus het kan wel en daarom is het voor organisaties ook interessant om bij jongeren te kijken die wél belangstelling hebben voor ontwikkelingssamenwerking. Via welke route zijn zij hier op gekomen? Waardoor vonden zij het opeens wel belangrijk en interessant?’

Met de verminderde interesse en kortstondige betrokkenheid van jongeren moeten organisaties zich überhaupt nog wel inzetten op het betrekken van deze doelgroep of is de grenzeloze generatie ook een verloren generatie?

‘Nee dat zeker niet. Voor op de korte termijn zijn jongeren misschien niet het meest betrokken en geefbereid. De jongeren van tegenwoordig hebben natuurlijk in vergelijking met vroeger heel veel geld, maar het is nog altijd veel te weinig. Impulsief en op het goede moment zijn ze best bereid om wat te geven, maar het zullen geen grote bedragen zijn. Bij jongeren gaat het meer om hun mentaliteit, om ze aan te spreken en warm te laten lopen voor het doel. Het is belangrijk dat ze in ieder geval weten dat ontwikkelingssamenwerking van belang is en wat er speelt. Als mensen op jonge leeftijd een aantal positieve ervaringen en connotaties hebben met ontwikkelingssamenwerking blijven deze ervaringen achter in hun hoofd hangen. Soms doen ze er een hele tijd niks mee, maar dan kun je daar op een later moment op voortbouwen. Daar liggen de kansen voor de ontwikkelingssector. De jongeren van nu zijn de potentiële donateurs van de toekomst.’