Gisteren verscheen het derde onderzoeksverslag in het kader van ´Reframing the Message´: de wereld achter fondsenwerving en communicatie, met deze week de focus op communicatiestrategieën en de relatie met de achterban. Deze week spreken we Pom Zwart, directeur marketing en communicatie bij dance4life, Frederique Kram,  hoofd communicatie van IKV Pax Christi, Mirna Hovius, hoofd bureau externe relaties van Hivos en Koen van Bremen, directeur van het particulier initiatief LiveBuild.  Wat zijn hun effectieve strategieën, hoe betrekken ze verschillende doelgroepen en hoe blijven ze de aandacht trekken?

Pom Zwart van dance4life herkent veel in het artikel, vooral over het creëren van betrokkenheid.  ‘We hebben de luxe dat veel mensen ons merk kennen. Dat is fantastisch, maar uiteindelijk wil je ook dat mensen er iets mee doen. Dat kan zijn in de vorm van gezonde keuzes op het gebied van seksualiteit, maar ook doordat ze in actie komen om geld in te zamelen voor leeftijdsgenoten in andere delen van de wereld. Dus het merk moet niet alleen cool zijn: het gaat uiteindelijk wel om de actie’, legt Zwart uit.

‘Al onze activiteiten, van campagnes tot evementen hebben een directe link met ons werk, want het gaat natuurlijk wel om de inhoud. We hebben daar veel gezonde discussies over om dat in balans te houden. Mensen moeten weten waar we voor staan’, benadrukt Zwart. ‘De glitter en de glamour is eigenlijk een drempelverlager.’

Ze erkent dat transparantie erg belangrijk is. ‘Het gaat er uiteindelijk om dat je partners, of dat nu commerciële bedrijven, ambassadeurs of vrijwilligers zijn, zich voor jou gaan inzetten: dat ze geloven wat je doet en dat je betrouwbaar bent. Wij zetten in op online communicatie, Dat hangt ook samen met onze jonge doelgroep: mensen tussen de 12 en de 35. Dan moet je ook wel altijd reageren, interactie creëren.’

Hospitality is het nieuwe marketing

‘Het is belangrijk dat je elke doelgroep goed bedient en aanspreekt.’ gaat ze verder. ‘Jongeren zijn niet degene die giro’s overmaken, maar die willen wel heel graag dingen voor ons doen! Dan moet je ze die mogelijkheid bieden. Iedereen heeft een eigen motivatie om zich voor dance4life in te zetten, maar het is een domino-effect: als een aantal mensen dat doen, dan volgen er meer. Daarvoor zijn we altijd op zoek naar nieuwe mogelijkheden: energie opwekken door middel van dans, nieuwe apps en social media. Nu Facebook terugloopt, kijken we weer naar andere manieren om in gesprek te blijven met jongeren. We zijn constant bezig  met nieuwe trends en innovatie.’

Laagdrempeligheid en betrouwbaarheid staan voorop bij dance4life, verzekert Zwart. ‘Het lijkt zo cliché ‘hospitality is het nieuwe marketing’, maar ik geloof er wel heel erg in. Mensen moeten zich welkom voelen en we zijn ze ook dankbaar, dat willen we laten merken.’

Zwart benadrukt: we moeten ook niet angstig en krampachtig zijn als de jongeren die nu meedoen straks 35 zijn en geïnteresseerd raken in andere goede doelen. We moeten er niet meer vanuit gaan dan mensen hun hele leven bij ons blijven. Betrokkenheid en verbondenheid is belangrijk, maar niet koste wat het kost. Wel moet je constant bezig blijven met nieuwe aanwas van jongeren. We moeten uitgaan van onze kracht en niet belerend zijn.’

Investeren in de achterban

Frederique Kram vertelt over de grote veranderingen waar IKV Pax Christi momenteel mee te maken heeft. ‘Wij zitten nu in een proces van naamsverandering en daarvoor hebben we ook onze communicatiestrategie kritisch onder de loep genomen’, steekt ze van wal. ‘IKV Pax Christi is steeds meer een professionele organisatie geworden met steeds meer experts, maar daardoor werd er te weinig geïnvesteerd in de relatie met de achterban. Er waren veel actieve, lokale kernen maar die werden steeds minder zichtbaar.’ benoemt ze de reden tot verandering. ‘We hebben de afgelopen twee jaar heel bewust het contact weer opgezocht en hebben de vredesambassade ontwikkeld, waarbij mensen op lokaal niveau activiteiten organiseren. Dat zijn er inmiddels 55 in heel Nederland. Dat is een gigantische groei, zeker in een tijd waarin mensen steeds minder betrokken willen zijn bij een organisatie en zich niet meer lang binden aan één doel. We hebben een hele scherpe strategie opgesteld. We zien burgers als change agents, die hebben we nodig voor verandering’, vertelt Kram enthousiast.

Organiserend actiemodel

‘IKV Pax Christi is zich heel bewust  gaan richten op een organiserend actiemodel.’ legt ze uit. ‘Er zijn veel initiatieven die zich bezighouden met vrede en wij proberen dat te ondersteunen en faciliteren. Daarvoor krijgen we heel veel terug als organisatie.’

Betrokkenheid is voor Kram het verbinden en activeren van burgers bij vredes- en veiligheidsvraagstukken. ‘Als je echt mensen wilt verbinden aan je thema’s en organisatie kom je er niet mee weg om alleen maar te zenden, en alleen maar online zichtbaar te zijn. Dan moet je ook weer terug naar face-to-face communicatie. We doen een investering in een hele persoonlijke benadering.’

Daarnaast heeft IKV Pax Christi ook een meer mobiliserende strategie. ‘Die is meer online gericht en op grote groepen. Heel veel mensen zijn op verschillende manieren tegelijkertijd betrokken. Daar willen we meer inzicht in krijgen en beter op inspelen. Er zit veel verschil tussen de vorm van betrokkenheid van mensen die online of offline actief zijn, maar we proberen ze allemaal te bereiken.’

Walvis

‘Wat we echt hebben geleerd is dat we ontzettend flexibel moeten zijn. Je weet nooit hoe de situatie morgen in Syrië of Zuid-Soedan kan zijn, dus wij kunnen niet altijd een lange termijnplanning maken als het om campagnes gaat.’ beschrijft Kram de ontwikkeling van het beleid van IKV Pax Christi. ‘We doen nu kleine, snelle acties, maar ze hangen wel samen. Onze campagnes zijn geen logge walvissen meer, maar een grote school kleine visjes’, illustreert ze.

Voor de toekomst ziet Kram potentie in de ambassades van de vrede voor fondsenwerving. ‘Daar hebben we de eerste pilots mee gedaan en zijn we nu aan het evalueren. Ik zie echt wel onze toekomst in dat door te ontwikkelen en te innoveren. We gaan weer terug naar de oorsprong, de achterban. We kunnen niet meer zo arrogant zijn en denken dat we de achterban “er wel even bij kunnen doen”. We zijn een vredesbeweging en dat is voor en met mensen.’ besluit ze.

Eigen verantwoordelijkheid

Mirna Hovius van Hivos doet het frame van Hivos uit de doeken. ‘Hivos heeft vier grote programma’s en één daarvan is Action for Change. De kern hiervan is dat problemen in ontwikkelingslanden hier oorzaken hebben en dat je ook hier op zoek moet naar oplossingen. Wij zitten heel duidelijk in het tweede frame van “onze verantwoordelijkheid”’, verwijst Mirna Hovius van Hivos naar het eerste artikel van Reframing the Message.  ‘We voeren drie grote campagnes,  gericht op verschillende doelgroepen: de politiek, het bedrijfsleven en het publiek. En dat betekent dat we respectievelijk inzetten op lobbyen, het aanspreken op sociaal verantwoord ondernemerschap bij bedrijven en gedragsverandering bij het publiek, waarin duidelijk verschil wordt gemaakt tussen bijvoorbeeld schoolkinderen en volwassenen. Met een onderwerp als kinderarbeid doen we projecten op scholen, dan leren we kinderen dat dat ook met een Ipad of sportschoenen te maken heeft, maar met Power of the Fairtrade Flower richten we ons op vrouwen, dan staan we op de Libelle Zomerweek.’

Storytelling

Hivos werkt veel online en de campagnes verlopen ook grotendeels via Facebook. Een van die campagnes is die voor duurzame energie op het Indonesische eiland Sumba. ‘We organiseren elk jaar een expeditie naar Sumba, zodat mensen kunnen zien hoe is om daar te leven. De kandidaten worden geselecteerd via Facebook, op basis van goed ambassadeurschap. We zoeken storytellers, mensen die het verhaal verder kunnen brengen als ze terug zijn’, vertelt Hovius enthousiast. ‘De bedoeling is dat het een sneeuwbaleffect krijgt, en dat werkt vrij goed.’

Als het enigszins kan probeert Hivos een twist aan de campagne toe te voegen. ‘Een daverend succes was “ondertitel de tiran” vult ze aan. ‘Toen kon je à la LuckyTV zelf Khadaffi, Ahmadinejad en Kim Jong-Il ondertitelen. Op zich is dat geen boodschap, maar je trekt mensen wel naar je site en zo kun je ook het onderwerp, in dit geval internetvrijheid, onder de aandacht brengen.’

Een belangrijk onderdeel van hun strategie is ‘storytelling’. ‘Hiervoor hebben we zelfs een storyteller voor aangesteld. Hivos heeft best vaak moeilijke, abstracte onderwerpen: goed bestuur, anti-corruptie, transparantie, accountability. Met storytelling kun je dat soort onderwerpen down to earth maken en de impact en de betekenis van projecten duidelijk maken. ´

Geen organisatie versus achterban

LiveBuild doet het weer op een andere manier, en dat is  heel anders dan de gemiddelde club, vindt directeur Koen van Bremen. Live Build is een particulier initiatief dat dorpen in Kameroen ondersteund met het realiseren van schoon drinkwater, sanitaire voorzieningen en goed onderwijs.  ‘Wij creëren een omgeving waarin we mensen de kans geven op zijn of haar manier bij te dragen en wij bieden de handvaten. Eigenlijk hebben wij dus ook niet echt “de organisatie” versus “de achterban”: dat onderscheid is er bij ons niet. Bij ons is iedereen LiveBuild. Donateurschap is een beetje een te simpel concept voor ons.’

De vrijwilligers vervolgens vasthouden is wel een uitdaging, geeft van Bremen toe. ‘Wij zijn eigenlijk al vanaf de oprichting bezig met transparant communiceren, ook als een project niet goed gaat. Wij zijn ook transparant omdat veel mensen via ons naar Kameroen kunnen en daar de projecten ook echt kunnen zien.’ vult hij aan.

Facebook-proof

Online media wordt veel gebruikt. Van Bremen: ‘Wij communiceren veel via Facebook, we twitteren, gebruiken Vimeo en we hebben onze website. Facebook is iets vluchtigs, daarvoor moet een bericht heel sterk en goed zijn, of grappig. Het liefst wel met een beeld, want beelden spreken.’, legt hij uit. ‘Als je een foto’tje meepost dan zie je dat het veel meer gelezen wordt. Wij denken altijd bewust na: Wat is Facebook-proof en wat niet? Ik denk dat Facebook mensen ook een stukje betrokkenheid en herkenning geeft en het geeft ons ook de identiteit van wie wij zijn; niet iedereen komt iedere week op kantoor. De nieuwsbrief van LiveBuild gaat naar alle betrokkenen maar is vooral gericht op de mensen die niet elke dag op Facebook zitten of iedere week op de website kijken.’

Duidelijk gezicht

‘Mensen identificeren zich over het algemeen toch heel erg met de organisatie en de mensen achter de organisatie. We zijn een heel erg duidelijk gezicht, de lijnen zijn heel kort en we kennen al die projecten heel precies’, illustreert van Bremen de situatie bij LiveBuild. ‘Misschien is dat ook wel waarom we ons onderscheiden van grote organisaties. Wij hebben veel contactmomenten om te zorgen dat we echt het verhaal vertellen.’

Hij sluit af met een tip voor andere organisaties: ‘Probeer niet te veel in hokjes te denken, de donateur, de vrijwilliger of de Afrikaan. Dat is niet van deze tijd en niet aan de orde. En blijf bij jezelf, want kopiëren van een ander heeft niet zoveel zin.’