Tabitha Gerrets en Merel Rumping van IDLeaks hebben een aantal kritische vragen en bedenkingen bij veel van de huidige beeldvorming. Voor Vice Versa zette zij deze op een rij in het eerste opiniestuk van het Reframing the Message? debat. ‘Dit soort beelden maakt ontwikkelingswerk goedkoop.’

Firdaoussi verschijnt zo nu en dan op televisie, tussen de soapseries en het journaal door. Zij vult dan negentig seconden lang in haar eentje het beeld. Een klein, verdrietig meisje, op sterven na dood. Een dragende mannelijke voice-over vertelt met de nodige melancholie: Ze is nog maar een kind. Een onschuldig meisje, dat niets anders kent dan pijn en gekweld wordt door ondervoeding.  Op de kijker wordt vervolgens een dringend beroep gedaan: Helpt u vandaag een kinderleven redden? Dat kan al vanaf drie euro per maand.

Achter het beeld

‘Red het leven van Firdaoussi’, een reclamespot van Save the Children, heeft de gemoederen flink bezig gehouden de laatste tijd. IDleaks stuurde in juni jl. een brief aan het management van Save the Children met het verzoek de reclame van de buis te halen. Publicist Frank van der Linde diende in oktober een klacht in bij brancheorganisatie Partos. Diverse Nederlanders met Afrikaanse roots deden een appel op prominenten in de ontwikkelingssector om te stoppen met dit soort beeldvorming.

Waarom vallen zo veel mensen over deze reclamespot? En welke argumenten passeren daarbij de revue? IDleaks kwam eerder deze week met een uitgebreide analyse, boordevol kritische vragen en aanbevelingen. Wij borduren daar in dit artikel op voort. We proberen antwoord te geven op de vraag wat is eigenlijk het probleem?, doen een aantal suggesties en sluiten af met een gedachtenexperiment. Kijk voor je verder leest overigens eerst even naar de reclamespot die de directe aanleiding vormt voor dit schrijven.

Wat is eigenlijk het probleem?

Kinderen als Firdaoussi bestaan. Hun leed is echt. Ook de wens van mensen om daar iets aan te doen is over het algemeen oprecht, los van het feit of die wens realistisch is en de geboden hulp effectief. Om die hulp te bieden is onder andere geld nodig, en wij geven nu eenmaal eerder als wij emotioneel geraakt worden. Save the Children maakt gebruik van op de emotie inspelende beelden, maar niet zonder de toestemming van geportretteerden of, in het geval van kinderen, hun ouders. Dus wat is het probleem?

Een deel van het probleem is dat de grens van wat publiekelijk vertoond mag worden onbekend is. Dit probleem beperkt zich niet alleen tot de ontwikkelingssector. Ook World Press Photo zoekt die grens op: een kind dat ons met holle ogen aankijkt vanuit zijn graf (pas op, dit is niet voor zwakke magen weggelegd), een man die een strop om zijn hals gedaan krijgt in Iran. Mag je mensen op hun meest kwetsbare en intieme moment portretteren en deze beelden vervolgens de wereld in slingeren? Waar ligt de grens en wie bepaalt die?

Het probleem beperkt zich echter niet alleen tot beelden die shockeren. De alternatieven zijn namelijk niet altijd veel beter: neem de goedbedoelende maar soms erg naïeve celebrities die als ambassadeur van ontwikkelingsorganisaties en goede doelen, omringd door blije Afrikaanse kindjes, ons vol trots vertellen dat zij dankzij ons te eten hebben. Of het nu shockerende of betuttelende beelden zijn, beiden overschrijden in onze ogen een onzichtbare maar voelbare ethische grens. Hieronder een aantal argumenten waarom:

Het druist in tegen de menselijke waardigheid. Immanuel Kant heeft het begrip menselijke waardigheid in het moderne discours geïntroduceerd. Hier is door verscheidene filosofen op voortgeborduurd, waaronder Oliver Sensen (auteur van Kant on Human Dignity) die waardigheid omschrijft als: an absolute inner value all human beings possess and a value that grounds the requirement to respect others. Karpowicz e.a. beschrijft het als unconditioned and incomparable worth. Waardige individuen zijn daarom uniquely valuable and worthy of respect. Respect is essentieel in het licht van menselijke waardigheid en die mate van respect voor een ander is volgens ons ook af te lezen aan de beelden van de ander die we gebruiken. In de clip van Firdaoussi wordt de nadruk gelegd op de hulpeloosheid, het gebrek aan hoop en eigen kunnen. Ook in clips van celebs wordt benadrukt hoe wij helpen in plaats van wat mensen zelf al doen en kunnen. Dit draagt bij aan een gevoel van superioriteit ten opzichte van mensen die minder kansen hebben. En dat lijkt ons in strijd met de menselijke waardigheid.

Het stigmatiseert. De kracht van één beeld reikt verder dan alleen het individu dat getoond wordt. Eén beeld kan een hele samenleving stigmatiseren. Beide type commercials geven een eenzijdig en wellicht zelfs misleidend beeld van Afrika: het zielige Afrika dat afhankelijk is van de westerse medemens en hulpeloos zit te wachten tot het geholpen wordt. Dit beeld blijft hangen. Bij donateurs, maar ook bij ondernemers, vakantiegangers, vrijwilligers et cetera. Het draagt tevens bij aan een ongelijkwaardige relatie tussen mensen uit ‘meer ontwikkelde’ landen en mensen uit ‘ontwikkelingslanden’.

Het doet lokale initiatieven te kort. De realiteit is dat een kind u nu nodig heeft om in leven te blijven. Alstublieft, helpt u vandaag een kinderleven redden? De realiteit is dat lokale mensen, (inter)nationale overheden, bedrijven en ngo’s samen een bijdrage leveren aan het oplossen van dergelijke problemen, niet alleen westerse ngo’s en gulle schenkers.

Het maakt ontwikkelingssamenwerking ‘goedkoop’. U kunt al helpen met een bijdrage van drie euro per maand.Het uitbannen van armoede is nog nooit zo goedkoop geweest. Én makkelijk, want het kan vanuit je luie stoel. ‘Finding Frames’, een Brits onderzoek naar beeldvorming, stelt dat deze manier van communiceren donateurs in hun overtuiging sterkt dat de oorzaken van armoede in arme landen zelf te vinden zijn en niets te maken hebben met internationale politieke en economische machtsverhoudingen. Dat is een fabel want een groot deel van de oorzaken van armoede en ongelijkheid ligt hier bij ons, denk aan oneerlijke handel, het grondstofgebruik en de belasting van het milieu. Maar deze context past niet in zestig seconden en trekt ook geen portemonnee. En willen mensen het überhaupt wel weten? Of is het een inconvenient truth?

Wie beschermt beeldvorming?

Over de campagne van Firdaoussi is een klacht ingediend bij branchevereniging Partos, maar is zuivere beeldvorming niet een verantwoordelijkheid van de hele ontwikkelingssector en misschien zelfs van de samenleving? Moet er (inter)nationaal een maatstaf voor beeldvorming ontworpen worden? En wie zou dan de naleving ervan moeten toetsen?

In afwachting van een antwoord op bovenstaande vragen pleit IDleaks er voor dat iedereen bij het kiezen van beelden de menselijke waardigheid te allen tijde voorop stelt en zoveel mogelijk van het grotere verhaal en de context toont. Je zou kunnen beginnen door eens kritisch te kijken naar je eigen gedragscode:

Trek een grens.Waar trek jij de grens? Doe eens je licht op bij andere gedragscodes, zoals die van CONCORD, de ‘Europese Partos’ die niet minder dan 1800 ngo’s vertegenwoordigt en Dochas, de ‘Ierse Partos’. Maar laat je ook op eigen bodem inspireren: IDleaks en Upact hebben via een uitgebreide co-creatiesessie een gezamenlijk manifest opgesteld met daarin een aantal basisnormen voor zuivere communicatie. Deze kunnen helpen bij het nader aanscherpen van de eigen gedragscodes. Dit manifest wordt momenteel geüpdatet. De nieuwe versie wordt in januari 2014 verwacht.

Denk verder.Waarschijnlijk vraag je toestemming aan geportretteerden voor het gebruik van hun beeltenis. Prima. Maar eindigt daar je verantwoordelijkheid? In onze ogen niet. Zoals gezegd: Eén beeld kan een hele samenleving stigmatiseren en een dergelijk beeld blijft hangen. Het is aan jou om een gedegen afweging te maken of de beelden die je toont in het belang zijn van de mens(en) die je toont én het grotere probleem dat je probeert te tackelen. Op zowel korte als lange termijn. Je verantwoordelijkheid stopt niet bij het individu en stopt niet na vandaag.

Respecteer de kijker. Mensen vinden het fijn om anderen te kunnen helpen. Anders zouden ze niet doneren. Maar wees terughoudend in het doen van een zeer sterk moreel appel en/of in het scheppen van hoge verwachtingen van wat een enkel individu kan bereiken, bijvoorbeeld door te suggereren dat hij iemands leven kan redden. Om te voorkomen dat ontwikkelingssamenwerking als een goedkope en makkelijke oplossing wordt gepropageerd is het raadzaam gepaste aandacht aan de ware, achterliggende oorzaken van problemen te besteden en de geboden hulp in een groter perspectief te plaatsen.

Beperk context niet tot de website. Wellicht maak je net als Save the Children gebruik van een breed pallet aan beelden en communicatieboodschappen en is op jouw website uitgebreid het grotere verhaal achter een beeld te vinden. Neem echter in ogenschouw dat een tv-spotje veel meer mensen bereikt dan een donateursbrief of website, dus beperk het ‘genuanceerde verhaal’ niet tot middelen die in verhouding tot een tv-reclame nauwelijks bereik hebben. Realiseer je tevens dat je meer dan alleen ‘gevers’ bereikt. Je bereikt ‘kijkers’. Miljoenen.

ARE YOU IN?

Tot slot willen we je uitnodigen voor een gedachtenexperiment, mede geïnspireerd door de filosoof John Rawls, bekend van A Theory of Justice. Stel je eens voor dat jij de basisprincipes van onze samenleving zou mogen bepalen, met andere woorden: jij mag bepalen wat goed en kwaad is. Dit doe je vanachter een ‘sluier van onwetendheid’, dat wil zeggen zonder te weten wie of wat jij bent en zonder een vooropgezette mening te hebben over wat goed en kwaad is. Vanuit deze ‘originele positie’ van onpartijdigheid ben jij volgens Rawls geneigd om rechtvaardige keuzes te maken. Als je vanuit deze bril een gedragscode op zou stellen aangaande jouw communicatie, wat zou je daar dan in zetten?

Wij zijn heel benieuwd. De komende 2 maanden (december en januari) host Vice Versa in samenwerking met Wilde Ganzen een online debat over beeldvorming. Wij zijn van de partij. We hopen jij ook. De komende maanden willen wij in elk geval een antwoord op de volgende vragen vinden:

–          Waar ligt de grens?

–          Wie bepaalt en bewaakt die?

–          Welke visie hebben mensen uit het zuiden hier op?

–          Welke visie heeft het publiek hier op?

–          En welke visie hebben fondsenwervers en marketeers hier op?

In onze volgende bijdrage aan de discussie rondom beeldvorming proberen wij de visie van mensen uit het zuiden mee te nemen. Wij hopen jullie intussen wat food for thought gegeven te hebben en zien jullie constructieve bijdragen aan deze discussie graag tegemoet!

Tabitha Gerrets en Merel Rumping zijn beiden lid van IDleaks. IDleaks is een burgerplatform dat zich inzet voor een goed geïnformeerde samenleving en zuivere communicatie over ontwikkelingssamenwerking.  Volg ons facebook via of word lid. Voor de uitgebreide reflectie van IDleaks op de uitspraak van de klachtencommissie van Partos, klik hier.