Tijdens het ‘Reframing the message?’ debat schijnt iedere week een andere expert van buiten de sector zijn licht op het thema. Deze week sprak Vice Versa met trendwatcher van het jaar Farid Tabarki die ons bijpraatte over wat decentralisatie en transparante communicatie voor de beeldvorming kunnen doen. ‘Organisaties moeten vooral ook de kansrijkheid in de campagnes laten zien.’ 

Naast de titel trendwatcher van het jaar (2012-2013) is Farid Tabarki oprichter van Studio Zeitgeist en staat hij met zijn 37 jaar als jongste persoon in de lijst van 200 meest invloedrijke mensen van de Volkskrant. Voor het ‘Reframing the message?’ debat analyseert hij de trends van het moment en kijkt hij hoe de ontwikkelingssector hier het beste op in kan spelen.

Wat zijn de algemene maatschappelijke trends?

‘Er zijn twee dominante ontwikkelingen die je wereldwijd ziet en die voor een fundamentele herorganisatie van sectoren, mensen en communicatie zorgen. De eerste is radicale decentralisatie. We leven in een tijd waarin we steeds meer zelf kunnen. Vroeger waren we afhankelijk van een energieproducent die investeerde in een kolencentrale en nu kunnen we zelf energie opwekken. In financiële dienstverlening zien we crowdfunding ontstaan. Dat staat nog in de kinderschoenen, maar het verdubbelt elk jaar. Het gaat nog niet om de bedragen die banken beheren maar misschien krijgt het wel momentum en dan heb je echt een andere manier van geld bij elkaar sprokkelen voor een goed idee dan vroeger.

De tweede grote ontwikkeling noem ik radicale transparantie. Dat heeft te maken met hoe de wereld ongelofelijk transparant wordt gemaakt door de ontwikkeling van ons digitale leven. Vroeger had de burger eigenlijk geen stem, behalve bijvoorbeeld via de consumentenbond, maar als we tegenwoordig ergens iets van vinden, hebben we ongelofelijk veel mogelijkheden om dat te zeggen en te laten weten wie we zijn. Dat maakt ook dat we steeds meer van organisaties verwachten dat ze transparant communiceren. Het kledingbedrijf Honest is een goed voorbeeld. Dit bedrijf noemt zichzelf the world’s First 100% transparent company. Als je een trui koopt kun je de volledige kostenopbouw van die trui zien. Je wordt geïnformeerd over waar het gemaakt is en wie het gemaakt heeft. Door transparant te zijn kun je een andere relatie aan gaan met klanten en consumenten die dat belangrijk vinden. Die groep kun je steeds beter aan je binden.’

Hoe kan de sector internationale samenwerking hier op inspelen om zo de beeldvorming over ontwikkelingssamenwerking positief te beïnvloeden?

‘Ontwikkelingsorganisaties lopen nog niet voorop als het om transparantie gaat en hier is denk ik nog wel een wereld te winnen. Communicatie is niet langer eenrichtingsverkeer en je communiceert nu permanent met iedereen via bijvoorbeeld de social media. Mensen willen steeds meer inzicht in de organisatie waar ze in geloven of waar ze diensten afnemen, zodat zij zelf een oordeel kunnen vellen. In zo’n fundamenteel andere, veranderende wereld moeten organisaties ook hun communicatiestrategie fundamenteel veranderen.

Vaak zie je dat de communicatie van organisaties nog puur bij marketing en PR ligt. Die houden zich aan vaste communicatiemomenten om met mensen in gesprek te gaan. Dat kunnen de vervelende momenten zijn als iemand een klacht heeft of niet gelooft in jouw missie, of de leuke momenten wanneer iemand een donatie doet of zijn of haar netwerk wil delen. Als organisatie moet je mensen veel dichter bij je werk betrekken. Dit kan onder andere door transparanter te communiceren over wat je precies doet, hoe je dat doet en waarom het belangrijk is dat je bepaalde kosten maakt.

Daarom erger ik me zo aan zo’n Filipijnen–discussie. Dat is een onzinnige discussie. Natuurlijk moet er iets georganiseerd worden. En natuurlijk moeten daar mensen voor betaald worden. Niemand denkt dat je het gratis zou moeten doen. Maar als niemand inzicht krijgt in hoe het nu precies gaat, beland je gelijk in de foute categorie. Ik denk dat je ongelofelijk veel goodwill zult winnen als je dat proces kunt keren. Hierdoor kan je de doelgroep die je nu dreigt te verliezen snel aan je binden omdat het een dominant geluid in onze samenleving begint te worden. Ik denk dat daar voor organisaties nog heel veel te halen valt.’

Denk je dat de beelden en frames van een organisatie een verschil kunnen maken in de veranderende samenleving?

‘Puur op de zieligheidsfactor campagne voeren zal altijd blijven werken, maar het zorgt wel voor hele kortstondige betrokkenheid. Je moet het steeds blijven doen. Als iedereen daarmee blijft werken, denk ik dat je als sector niet inspeelt op de nieuwe houding die mensen aannemen. Er is een grotere groep die je juist kunt activeren door op een andere manier je missie te communiceren. Ik denk dat organisaties vooral ook de kansrijkheid in de campagnes moeten laten zien en de manier waarop ze daar aan werken. Dit type communicatie is wel complexer maar ik denk dat ook dat in een communicatievorm te vangen is. Als je op die wijze communiceert werk je aan de lange termijn commitment.’

Is radicale decentralisatie ook een trend waar ontwikkelingssamenwerking iets mee kan?

‘Ja, laat ik met Nederland beginnen. We zien ongelofelijke emancipatie van het individu. Even los van de rampen die gebeuren en het geld wat daarvoor wordt opgehaald, denk ik dat ontwikkelingssamenwerking ook mee zal moeten gaan in die ontwikkeling. Ik denk ook dat op den duur men zich steeds minder zal herkennen in grootschalige topdown projecten en vaker een persoonlijke rol wil zien. Dat betekent niet dat iedereen daar heen zal vliegen en zelf gaat helpen, maar ik denk dat je veel slimmer de kennis en de goodwill van mensen een plek moet geven in je project. Dus je aanpak wordt wel wat complexer en meer hybride. Ik denk dat je een veel actievere en intensievere vorm van participatie moet vormgeven in wat je doet.

Moeten organisaties zich dan volledig inzetten op die kleinschalige, tastbare projecten?

‘Ik denk dat daar heel veel potentie in zit, maar één van de vraagstukken waar we de komende jaren voor komen te staan is hoe je die kleinschaligheid op moet schalen. Dat is een klassiek probleem, want als je iets wat kleinschalig is op gaat schalen dan maak je het op een gegeven moment kapot, dan werkt het niet meer. Dat dilemma is vanuit de grotere organisaties interessant, want ze moeten goed kijken welke rol ze daarin kunnen spelen. Grotere organisaties zouden dan meer functioneren als een platform of een makelaar, zodat niet al die initiatieven het wiel opnieuw uit gaan vinden, maar je wel de efficiency en effectiviteit kunt vergroten. Hier is gelijkwaardigheid van de positie van de kleinere initiatieven en grote organisaties essentieel. Als je die verbinding weet vorm te geven denk ik dat je daarmee goodwill creëert en je achterban daar heel erg mee triggert. Een soort van hybriditeit aanbrengen die mensen zullen herkennen. Hoewel het wel steeds meer gebeurt, is het nog erg hapsnap. Ik heb nog niet de indruk dat deze ontwikkeling een duurzame plek binnen organisaties krijgt, terwijl dit juist is waar organisaties mee kunnen scoren.’

Hoe kan de beeldvorming van ontwikkelingssamenwerking weer positief worden en hoe kan steun voor ontwikkelingssamenwerking weer een trend in de samenleving worden?

‘In een decentrale, hybride wereld kan je geen tienjarenplannen meer maken. Ik denk juist dat je heel veel flexibiliteit moet inbouwen en ook opportunistisch moet zijn door te kijken wat wel en niet werkt.’]

Allereerst moet je kijken hoe je vanuit jouw organisatie een rol in dit proces kunt spelen en wat je expertises zijn. Tijdens dit proces zul je ongetwijfeld op je bek gaan en ik begrijp ook wel dat dit voor ontwikkelingsorganisaties eng is want die zijn natuurlijk bang om nog meer goodwill te verliezen. Maar als je in die angst blijft zitten word je gepasseerd en kun je achterop raken. Dan krijg je een kloof die lastig te overbruggen valt met de mensen die het allemaal willen weten en daar toegang tot willen krijgen. Dus ik denk: laat het maar los en kijk waar het strandt. Ik denk uiteindelijk dat je meer goodwill kweekt, ook met de fouten die je maakt dan dat je er definitief op wordt afgerekend.

Omdat er nu nog geen momentum of model is om dit te doen denk ik dat degene die de stappen in de richting van open en transparante communicatie en decentralisatie het snelst en het meest vergaand durft te zetten heel snel het rolmodel kan zijn en daarmee een kentering teweeg kan brengen. Daar heeft die organisatie zelf het grootste voordeel van in het begin, maar uiteindelijk kan het positief werken voor alle organisaties. Want als je eenmaal de voorhoede bent, zijn er altijd wel mensen die je gaan na-apen in de positieve zin van het woord. Hier ligt een ongelofelijke kans voor organisaties: één ben je dan de darling van de sector en twee kun je dan de groep meetrekken en ook de beeldvorming positief beïnvloeden. Een win-win-win situatie dus.’