Aan het eind van deze tweede week van het Reframing the Message? debat is het weer tijd voor reflectie. Deze week bespreekt het panel de campagne van Free a Girl. Naast de vaste panelleden, Adriaan Kauffmann, Robert Wiggers, Judith Madigan en Marc Broere, schuiven deze week ook particulier initiatiefnemer Ineke de Smidt aan, Henri Kaper als vertegenwoordiger van “het publiek”  en tot slot slogan deskundige Guido Rijnja.  

De organisatie Free a Girl, voorheen Stop kindermisbruik, is een opvallende nieuwe campagne gestart. In de campagnebeelden zijn meisjes te zien in hun dagelijkse bezigheden waar een shockerende slogan naast staat. In deze campagne is dat: “Maya Deepak verdient 2 euro 15 per dag. Daar zijn wij trots op.” Met deze campagne shockeren we, zeker’, zegt Evelien Hölsken. Zij is samen met Roelof van Laar, Arjan Erkel en Yolanthe Sneijder Cabau één van de oprichters van Free a Girl en nu is ze directeur van de organisatie. ‘Daarmee krijgen we ook de aandacht. Je wilt wel dat het blijft hangen en dat ze je onthouden. Daarom vonden we het een goed idee om mensen op het verkeerde been te zetten. Nu lijkt het alsof het gaat over kinderarbeid, terwijl dat juist niet het geval is. Je moet er even over nadenken. Maar het zegt ook: we hebben zo’n meisje gered, maar het is nog geen happy end.’

‘De campagne is pro bono gemaakt door reclamebureau Publicis, want Free a Girl geeft zelf geen geld uit aan marketing’, legt Hölsken uit. ‘Zij kwamen met het idee om te laten zien hoe het verder is gegaan met de meisjes die Free a Girl bevrijdt, maar Free a Girl wilde wel eerlijk en realistisch over dat verhaal zijn. We maken het niet mooier dan het is.We hebben een duidelijke boodschap: dit is wat we doen, we bevrijden die meisjes uit de prostitutie, maar ze worden daarna geen prinsesjes die studeren aan een universiteit.’ Hölsken was verbaasd over het uitblijven van negatieve reacties, want daar was wel rekening mee gehouden. ‘Opvallend genoeg viel dat heel erg mee en dat merken we ook aan de giften.’ Zo zijn de inkomsten van Free a Girl sinds de campagne met 30% gestegen.

Adriaan Kauffman (Pi-wijzer) ‘Realistische aanpak is noodzakelijk voor een begin van een oplossing’

‘Toen ik voor het eerst langs deze poster liep op Station Nijmegen werd ik op het verkeerde been gezet, precies zoals de poster bedoeld is. Dat zorgde gelijk al voor sympathie van mijn kant. Samen met het mooie en sterke beeld refereert de poster aan de concrete en realistische (dus populaire) aanpak die voor mijn gevoel noodzakelijk is voor een begin van een oplossing. Natuurlijk ben ik ook benieuwd naar de nazorg en de structurele aanpak van kindprostitutie, wat overigens ontzettend moeilijk en uitdagend werk is. Maar, ik ben niet de doelgroep denk ik. De posters hangen op treinstations, dus Jan, Fatima en Danny met een studentenkaart (alias ‘het grote publiek’) behoren tot de doelgroep.

Voor het succes van deze postercampagne is het essentieel dat de tekst rechtsonder wordt gelezen, zo ver gaat mijn kennis over communicatie wel. Daarin legt Free A Girl hun aanpak uit en roepen ze op om een documentaire te bekijken en de organisatie te steunen. Op basis van het beeld wordt namelijk niet meteen duidelijk wat Free A Girl doet. Ik zou als ik Free A Girl was bang zijn dat weinig mensen zullen stilstaan om de tekst rechtsonder helemaal te lezen en dan ook te begrijpen. Men wordt voor mijn gevoel wel getriggerd om dat te doen, maar lukt het om steun te verwerven onder het ‘grote publiek’? Aan het aantal views op YouTube te zien hebben nog weinig mensen (53 weergaven) de maar liefst 18 minuten durendedocumentaire bekeken. Maar het filmpje staat ook nog maar 1 week online, dus wie weet.’

Robert Wiggers (Wilde Ganzen): ‘Het roept een emotie op van trots, van bij willen dragen aan een rechtvaardige samenleving’

‘Ik vind dit een erg krachtig beeld en een mooie campagne. De campagne prikkelt, want toen ik een tijdje geleden voor het eerst een poster uit deze campagne op het Centraal Station in Amsterdam zag, waarbij ik vanuit de trein de kleine lettertjes niet kon lezen, werd ik sterk tot nadenken aangezet. Hoe blij en trots mag je zijn met een inkomen van € 2,15 per dag? was de vraag die onmiddellijk bij me opkwam.  In Nederland is dat bijna niets, maar voor veel mensen elders op de wereld is het veel: dat besef dringt waarschijnlijk al snel bij de kijker door. Zeker als je de tekst daarna wél kunt bekijken. De tekst beschrijft het probleem, maar toont ook het resultaat, zodat je meteen voelt dat je kan en wilt bijdragen aan de oplossing. Donateurs hebben de behoefte en het recht om te weten wat er met hun geld gebeurt. Door de oplossing en de activiteiten zo helder in een beeld te vatten, en die te onderbouwen  met de kleine tekst rechtsonder geef je hun deze transparantie. Om het hele verhaal te vatten in één foto is uiteraard een enorme uitdaging . Daarom is het goed  dat mensen die behoefte hebben aan meer informatie gewezen worden op  de documentaire op de website freeagirl.nl.

Knap gedaan is dat deze foto in samenwerking met de slogan een andere emotie oproept dan de emotie van medelijden. Het roept, tenminste bij mij, een emotie op van trots, van bij willen dragen aan een rechtvaardige samenleving. Uit het onderzoek van BOND blijkt dat deze waarden zorgen voor een grotere betrokkenheid dan een eenmalige oproep tot geven vanuit medelijden. Ik ben dan ook heel benieuwd of deze campagne uiteindelijk een succes is geweest.’

Judith Madigan (Brandoutloud): ‘Een realistische aanpak’… kan die dan ook niet-realistisch zijn?

‘Ik vind dit een hele lastige campagne. Het roept veel vragen op als ‘moet de kijker zich schuldig voelen over dit lage dagloon?’ (nee dus) en Free a Girl tegen kindermisbruik (en jongens dan?). Maar de grootste reden voor verwarring komt door het gebruik van woord en beeld. “Humans are extremely visual: We think largely in images, not words.” Wanneer woord en beeld samen gebruikt worden, wint het beeld. In deze campagne dekken de woorden de lading van de ‘kernboodschap’ – trots op dat Maya weer thuis is en werkt. Het beeld is bijna nietszeggend – een mooi meisje in kleurrijke kleding werkend op het land – en draagt daarin niet bij aan de kernboodschap.

Technisch gezien is het beeld goed: luchten zijn mooi uitbelicht, evenals dat de uitdrukking op het gezicht goed te zien is. Tegelijkertijd maakt het meisje op mij een verschrikte of verstoorde indruk, alsof zij hard aan het werk was en de fotograaf riep “Hallo, kijk even”. Dit zie je ook terug in de andere posters in de campagne. Een poging tot eerlijke beelden, maar die alsnog onecht overkomen. Als kijker scan je het total beeld van foto, naar logo naar tagline. Pas op het laatst lees je de uitleg rechtsonderin en dan valt het kwartje. Of toch niet? Want hoezo “ons” rescue team (Free a Girl werft fondsen en lokale partners doen het voetenwerk). Of de tekst een ‘realistische aanpak’, kan die dan ook niet-realistisch zijn? En als je dan de moeite neemt om de visueel sterke documentaire (18 minuten!) te kijken, blijf je weer met een vraag achter: waar is Maya?’

Marc Broere (Vice Versa) ‘Mensen willen graag bij de winnaar horen’

‘Ik vind het een mooi kleurrijk en symphatiek beeld. Met een optimistische boodschap die niet de nadruk  legt op de verschrikkingen van kindprostitutie, maar op het positieve gegeven dat dit meisje tegenwoordig een eigen inkomen heeft uit de landbouw. Je laat in dit campagnebeeld ook eigenlijk het resultaat zien van een bevrijdingsactie. Het woord ‘rescue team’ staat ook wel spannend en spreekt tot de verbeelding. Mensen steunen vaak acties en campagnes waarmee concrete resultaten binen handbereik liggen omdat je graag bij de winnaar wilt horen. Dat zag je vroeger bij grote politieke problemen zoals de apartheid in Zuid-Afrika of de dictaturen in Zuid-Afrika: de oplossing ligt na een harde strijd binnen handbereik en jij bent part of it. En het is overduidelijk wie de good en de bad guys zijn. Maar ook voor onderwerpen geldt hetzelfde. Jij helpt mee om meisjes te bevrijden!

Het is denk ik ook heel goed dat deze organisatie, die grootgemaakt is door PvdA-Kamerlid Roelof van Laar, haar naam heeft veranderd. Vroeger heette het stichting Stop Kindermisbruik. Free a Girl staat veel sexier en is veel aansprekender. Ze hebben de tone of voice gekozen waarmee Plan Nederland zoveel succes heeft in haar meisjescampagnes. Ook Plan heeft door de tone of voice te veranderen een heel ander imago gekregen. Tot slot vind ik het ook goed dat er een verwijzing is naar het hele verhaal middels een documentaire. Dit campagnebeeld werkt goed als teaser voor mensen die geinteresseerd zijn in meer informatie die ze via de documantaire kunnen krijgen.’

Ineke de Smidt (Stichting Ayuda Maya Steggerda): ‘Een geslaagde campagne die aanzet tot nadenken en meer bewustwording’

‘Bij het zien van de foto gaat je aandacht snel naar de tekst : “Maya Deepak verdient 2 euro 15 per dag  en daar zijn we trots op.” De tekst triggerde mij direct. Omdat je dan denkt: € 2,15 per dag, dat is toch hartstikke weinig? Dus dat zet aan tot nadenken en je wilt er meer over weten. In de kleine lettertjes wordt uitgelegd hoe de situatie van dit meisje is of eigenlijk was. In een paar regels wordt in een goed pakkend verhaal verteld over de situatie waarin dit meisje zich bevond en uitleg gegeven over de werkwijze van de organisatie Free a Girl. Dan kijk je opeens anders aan tegen die € 2,15 en wordt het verhaal, zoals ook in de campagneboodschap wordt gesteld,  in een realistisch perspectief geplaatst.

Inmiddels begrijp ik dat deze campagne een heel media-offensief is uitgevoerd door bekende Nederlanders, verschillende krachtige organisaties (onder andere Loesje en Terre des Hommes) op radio en tv en op plekken die tot de verbeelding spreken,de walletjes in Amsterdam bijvoorbeeld. Deze totale mediamix zal wel het effect hebben dat meer mensen meer bekend raken met deze misstanden en hopelijk ook actie nemen –lees: geld geven. Aan de grote DONEER knop op de website zal het in ieder geval niet liggen. Al met al, denk ik toch dat dit een geslaagde campagne is die aanzet tot nadenken en meer bewustwording van deze misstanden.’

Henri Kaper (webmaster bij Kwaliteitsinstituut Nederlandse Gemeenten) ‘Als het beeld en de tekst beter in verhouding zijn komt de boodschap nog sterker naar voren’

‘Ik zie aan het logo Free a Girl dat het over de zelfstandigheid van meisjes gaat, dat vind ik een heel goed streven. Maar deze boodschap zie ik niet direct terug in het totale beeld, dit zou net zo goed een foto uit een vakantiebrochure kunnen zijn, een weekje Indonesië ofzo. Pas in tweede instantie zag ik de tekst naast de foto dat zij uit de prostitutie is bevrijd en nu vrijwillig werkt en daar ook geld mee verdient. Het genoemde bedrag lijkt wel laag, maar ik weet niet hoe die lonen daar liggen, dat is relatief natuurlijk. Overigens is zonder leesbril die tekst niet echt goed te zien. Het is veel te ver weg en de tekst veel te klein. Ik zou zeggen, zet dat groter neer, dat het meteen te lezen is. Dat is dan helemaal niet opdringerig, maar je ziet wel gewoon meteen de boodschap. Als het beeld en de tekst beter in verhouding zijn komt de boodschap denk ik nog sterker naar voren.’

Guido Rijnja (Ministerie van Algemene Zaken) ‘De slogan doorstaat niet de “So what-proof?’

‘Een goede slogan steunt op twee pijlers. In de eerste plaats: aansluiten, volgens de Belgen: “stopkracht”. Waardoor sta je stil? Doordat je nieuwsgierigheid wordt geprikkeld. Daarvoor is één van de belangrijkste hefbomen: een verstoring van je verwachting. En dat is wat deze slogan goed doet. Heuh: 2 Euro 15 en dan nog trots zijn ook? En dan, dan zoek je – die zoekzin is essentieel – geprikkeld bevestiging. Helpt het beeld me? Helpt de tekst? Je ziet een blije, zwoegende meid. Er is iets toegevoegd aan haar leven. Mooi!

Maar dan komt pijler twee: perspectief bieden, bij de Engelsen: de “So What?-proof”. Wat kan ik doen? Wil je dat ik iets doe überhaupt? Op dat punt schiet de slogan tekort. Ik moet naar een website gaan en steunen. Wat vind ik dan op die site en wil je geld of moet ik mijn koffers pakken? Ik kan er naar gissen. Het tweede deel van de slogan is bovendien riskant: we zijn trots. Dus, het is wel goed zo.

Tip voor de slogan: prikkel tot perspectief in de tweede zin. ”Hoe groot is de stap van bordeel naar bedrijf?“ Tip voor de tekst: beschrijf mijn gedroomde handeling.“Met tien euro staan vijf meisjes morgen op eigen benen.” Vergelijk de Belastingdienst: “Leuker kunnen we het niet maken. Wel makkelijker.” Tot slot: skip reutelwoorden als “rescueteam”. En die negen uur levert slechts een nieuwe verstoring op. Yolanthe en Wesley kan ik echt niet plaatsen: voor welke “realistische aanpak” staat hun levensverhaal?’