In tijden van terugtrekkende politieke en publieke steun wordt de rol van eigen fondsenwerving een steeds crucialer onderdeel van de strategie van maatschappelijke organisaties. In deze week van het Reframing the Message? debat staat het thema van de fondsenwerving en communicatie centraal.  Dit hoofdstuk onderzoekt hoe campagnes tot stand komen en welke keuzes hierbij worden gemaakt. Hierin komt het dilemma van de werving versus inhoud aan bod; hoe vertel je het ‘eerlijke’, meer complexe verhaal en haal je toch zoveel mogelijk geld op? Want zoals het Cordaid jaarverslag 2012 stelt ‘Zonder geld geen hulp, zo simpel is het’.

2013 was een roerig jaar voor het Nederlands maatschappelijk middenveld. Naast de steeds kritischer publieke opinie met betrekking tot internationale samenwerking, werd de afkalvende politieke steun in oktober door minister Ploumen van Buitenlandse Handel en Ontwikkelingssamenwerking bezegeld met de Kamerbrief ‘Samenwerking met het maatschappelijk middenveld in een nieuwe context’. Ondanks de vele loftuitingen over de rol van maatschappelijke organisaties, werd duidelijk dat er na 2015 nog slechts 185 miljoen euro op jaarbasis beschikbaar is voor Nederlandse ontwikkelingsorganisaties, een halvering van het budget.

Aangezien veel van de maatschappelijke organisaties voor een aanzienlijk deel van hun inkomsten afhankelijk zijn van subsidies, betekent de teruglopende steun vanuit de overheid dat, wanneer maatschappelijke organisaties hun werk  op een vergelijkbare manier willen voortzetten, zij steeds meer geld vanuit de markt moeten genereren. Succesvolle en efficiënte fondsenwerving wordt daarmee een steeds hogere prioriteit voor veel organisaties.

Cijfers

Analyse van de jaarcijfers van grotere ontwikkelingsorganisaties en particuliere initiatieven (PI) laat zien dat de afhankelijkheid van eigen fondsenwerving sterk verschilt tussen organisaties. Zo bestaan er organisaties waarvan de inkomsten vrijwel geheel uit eigen fondsenwerving komen, en organisaties die daar vrijwel onafhankelijk van zijn en het vooral van subsidies moeten hebben. Fondsen werven kost geld en de norm die is opgesteld door het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF), is dat de kosten om fondsen te werven niet meer mogen bedragen dan 25% van de baten uit eigen fondsenwerving. Vrijwel alle organisaties voldoen aan deze norm; het gemiddelde over alle organisaties in dit onderzoek ligt rond de 17%, wat betekent dat organisaties zo’n 6 euro terug krijgen voor iedere euro die ze investeren in fondsenwerving. Bij particuliere initiatieven is de return on investment ongeveer €12.50 voor elke euro die besteed is. Daarmee zijn de PI’s in deze analyse twee keer zo efficiënt in het werven van fondsen als de grotere organisaties.

De mate van efficiëntie verschilt sterk tussen organisaties. Zo bestaan er organisaties die minder dan 5% van hun inkomsten uit eigen fondsenwerving uitgeven aan fondsenwerving, terwijl anderen daar tegen de 25% aan uitgeven. Een opvallende statistiek is dat juist die organisaties die voor het grootste deel afhankelijk zijn van eigen fondsenwerving, ook het best presteren op het gebied van efficiëntie. Willen de van subsidie afhankelijke organisaties in de toekomst het werk voortzetten, dan zullen zij op basis van deze data dus een sterke efficiëntie slag moeten maken.

Succesfactoren

Om een kijkje in de keuken te nemen van de wereld achter de fondsenwerving sprak Vice Versa met Fons van Rooij, vicevoorzitter van het Instituut fondsenwerving en oprichter van marketing en communicatiebureau WWAV, Alex Klusman, oprichter van campagnebureau BKB en Tom van der Lee, directeur campagnes van Oxfam Novib. Wat maakt sommige organisaties succesvoller dan anderen in het werven van fondsen? En hoe kunnen organisaties op het gebied van fondsenwerving inspelen op de huidige trends in de samenleving?

Volgens Klusman is het maken van een succesvolle campagne niet slechts een reclametrucje en het antwoord op deze vraag is dan ook niet eenduidig. ‘Natuurlijk zijn er bepaalde campagne mechanismen en strategieën, maar het belangrijkste is dat het verhaal dat je vertelt klopt en dat je het voelt.’ Van Rooij vult aan: ‘Fondsenwerving is voor een heel belangrijk deel een emotioneel iets. Want je verleent hulp, je geeft geld, je geeft iets van jezelf weg. Dat doen de meeste mensen toch gewoon wel op gevoel, op basis van emotie.’ Het vertellen van een persoonlijk verhaal is volgens hem dan ook erg belangrijk ‘want mensen identificeren zich makkelijker met een persoon dan met een dorp of een stad of een land, zo simpel is dat.’

Toch moet volgens Van Rooij de boodschap ook niet teveel worden gesimplificeerd, ‘want daar prikken mensen zo door heen’. Klusman is het hier mee eens: ‘In een campagne moet je mensen vooral niet het gevoel geven dat je ze aanspreekt op een bepaalde emotie, alleen maar omdat je geld nodig hebt. Dat is veel te doorzichtig. Ik merk dat er bij mensen steeds meer de behoefte ontstaat om het echte verhaal te horen in plaats van mooi gemaakte plaatjes van geretoucheerde foto’s, waar de vliegen nog net wat duidelijker op de bovenlip van een Afrikaans kindje zit, voorgeschoteld te krijgen. Volgens mij is er een ongelooflijke behoefte aan echtheid.’

Werving en inhoud

In de uitwerking van een campagnestrategie vindt dus een continue afweging plaats tussen de fondsenwervende doelstellingen en de inhoudelijke visie. ‘Het aanspreken van mensen voor de fondsenwerving en tegelijkertijd het grotere, complexere verhaal vertellen is heel moeilijk’, spreekt Van der Lee uit ervaring. ‘Ten eerste zit niet iedereen te wachten op het hele verhaal en vanuit een praktisch oogpunt is het ook lastig, want je kunt in een televisiecommercial niet een heel complex verhaal uitleggen, daar is het gewoon te kort voor.’

Ook intern loopt volgens Van Rooij bij veel organisaties de samenwerking tussen de verschillende afdelingen vaak stroef. ‘De mensen van de inhoud zijn degene die het geld dat binnenkomt uitgeven aan de projecten, maar hebben vaak nauwelijks aandacht voor de wervingskant van het verhaal. Op het moment dat de afdeling fondsenwerving goede voorbeelden nodig heeft van wat het werk nou heeft opgeleverd en wat de impact van de investeringen is, blijft het vaak ijzingwekkend stil. Omdat de fondsenwerver ook zijn targets moet halen, daarvoor is hij immers in dienst genomen, bedenkt hij zelf een verhaal waarvan hij denkt dat het goed verkoopt bij het publiek en krijg je een mismatch tussen de wervingsboodschap en de inhoud.’

Volgens Van der Lee bestaat er niet één sleutel tot succesvolle fondsenwerving, maar is het een proces van innovatie. ‘Er moet niet een zoektocht naar de heilige graal van het megaframe achter zitten. Dat bestaat niet, daarvoor zijn mensen veel te divers en ook is het publiek dat je probeert te bereiken veel te divers. Om de juiste mix te vinden bouw je aan de ene kant voort op wat je in het verleden hebt gedaan en aan de andere kant zoek je naar innovatie. Want de instrumenten die je inzet voor een bepaalde periode kunnen heel effectief zijn, maar dan treedt er toch een soort verzadiging op. Zelfs succesvolle frames hebben maar een beperkte houdbaarheidsdatum. De belangrijkste les is dus dat je continu moet blijven innoveren.’

Van Rooij is het met Van der Lee eens en stelt dat het niet per sé uitmaakt welk frame een organisatie in de beeldvorming gebruikt als de campagne maar een geloofwaardig verhaal presenteert. ‘Net zoals dat het beeld van zielige kindjes met hongerbuiken en vliegen om de ogen achterhaald is, is de school dat je mensen “in hun kracht moet zetten” net zo’n klinkklare onzin’, stelt hij. ‘Als je de gemiddelde burger op straat vraagt “wilt u ons helpen iemand in zijn kracht te zetten?”, dan weet deze echt niet waar je het over hebt en zal hij of zij niet snel de neiging hebben om te doneren. Beide verhalen zijn niet representatief voor de werkelijkheid en zullen op den duur het vertrouwen en de loyaliteit van mensen aantasten.’ Het vinden van de juiste balans en zo een geloofwaardig verhaal neerzetten is volgens Van Rooij dan ook een belangrijk onderdeel van succesvolle fondsenwerving.

Paradoxaal succes

In één van de meest opmerkelijke campagnes van het afgelopen jaar, de ‘Kony 2012’ campagne van de Amerikaanse organisatie Invisible Children, zien we treffend hoe de bovengenoemde elementen naar voren komen. Middels een videoboodschap wilde de organisatie zoveel mogelijk mensen mobiliseren om politieke druk uit te voeren om Joseph Kony, de leider van de Lord Resistance Army (LRA) in Oeganda te arresteren. Binnen een week hadden meer dan 100 miljoen mensen de video via Youtube of vimeo gezien en was het een trending topic op Facebook en Twitter.

Het succes van de campagne kan deels verklaard worden door een aantal elementen. Het is duidelijk wat er van mensen verwacht wordt en geeft bij mensen hoop op verandering door het ‘together-we-can-change- the- world-narrative’ dat het filmpje vertelt.

Daarnaast wordt er ook een balans gevonden tussen de inhoudelijke en de wervingsboodschap. In de video vertelt de maker het achtergrondverhaal aan de hand van een uitleg aan zijn zoontje, dit maakt de boodschap informatief, maar ook gemakkelijk te begrijpen voor de kijker. Echter, dit is ook meteen de makke van het filmpje want hierdoor wordt niet alleen een eenzijdig zwart-wit beeld van de situatie gegeven, maar geeft het ook een foutieve representatie van de werkelijkheid. Zo is Kony al jaren niet meer in Oeganda actief en is de Oegandese overheid zelf ook niet gevrijwaard van mensenrechtenschendingen. Volgens critici ontbreekt in het filmpje verder elke vorm van empowerment en heeft deze oversimplificatie van de problematiek een negatief effect op de beeldvorming en het draagvlak voor ontwikkelingssamenwerking. Daarmee lijkt de conclusie die Van Rooij in dit kader voorstelde ook van toepassing op dit paradoxale succes van de Kony 2012 campagne want ‘uiteindelijk levert geloofwaardigheid het meeste op.’

Voor meer informatie over dit onderwerp en een uitgebreider verslag van de onderzoeken en interviews, download het volledige onderzoeksrapport hier.