Week vijf van het Smart Aid debat opende gisteren op de website van Vice Versa met het interview met Paul Valentin, Internationaal directeur van Christian Aid. Valentin: ‘Specialiseer je in een bepaald thema, weet wie je achterban is en zoek op ooghoogte het contact met deze achterban.’ Wat is volgens de vier professionals van deze week, Jan-Willem Vosmeer van HEINEKEN, Ilco van der Linde van Masterpeace, Fatumo Farah van HIRDA en Brenda Smith van Douwe Egberts, de beste strategie voor een succesvolle worteling in de Nederlandse samenleving?

De professionals van binnen en buiten de OS sector die deze week de reacties verzorgen vormen een gemêleerde groep. De professionals vanuit de sector zijn Ilco van der Linde, die bekendheid heeft gemaakt met het oprichten van het wereldwijd bekende Dance4Life en nu wereldvrede wil bewerkstelligen met het project Masterpeace, en Fatumo Farah, directeur van de Somalisch-Nederlandse diaspora organisatie HIRDA, onderdeel van de impactalliantie van Oxfam Novib. Om van buitenaf licht op de innovatiemogelijkheden binnen de OS sector te schijnen vroegen wij deze keer naar de visies van Jan-Willem Vosmeer, Corporate Social Responsibility Manager bij HEINEKEN International en van Brenda Smith, Marketing Director Coffee van merk van het jaar Douwe Egberts.

De professionals zijn het in grote lijnen eens met het verhaal van Valentin en zijn alle vier op hun eigen manier bezig met de worteling van hun organisatie of bedrijf in de samenleving. Volgens Ilco van der Linde kan iets alleen een succes zijn als mensen er bij betrokken zijn. ‘Dus niet andersom: dat je als organisatie al bestaat en dan moet kijken hoe je er mensen bij betrekt.’ Farah is het hiermee eens en probeert door middel van verhalen uit het veld de relatie met haar achterban, die voornamelijk de Somalische diaspora beslaat, te versterken. Vosmeer en Smith spreken over het onderwerp vanuit hun persoonlijke ervaring in het bedrijfsleven. Ondanks dat beiden bescheiden zijn in het geven van adviezen aan de OS sector, blijken er zeer interessante parallellen te trekken.

Omdat het moet

Vooral in het licht van de recentelijk afgekondigde bezuinigingen zijn steeds meer ontwikkelingsorganisaties op zoek naar hun persoonlijke identiteit en de meerwaarde die de organisatie te bieden heeft. Hiermee proberen organisaties ook de band met de achterban nog actiever aan te halen. Van der Linde noemt dit een goede ontwikkeling, maar stelt wel dat ‘die betrokkenheid eigenlijk al jaren geleden veel grootschaliger ingezet had moeten worden.’ Dat de worteling in de samenleving en de steun van de doelgroep van groot belang is weten Smith en Vosmeer als geen ander. Zij zien dit als een directe weerspiegeling van het succes van het bedrijf. Het is duidelijk dat de strategieën die beide bedrijven op dit vlak hanteren succesvol zijn. De ‘Merk van het Jaar’ prijs die de Nederlandse consument vorige week aan Douwe Egberts toekende, is hier een mooi voorbeeld van.

Waar Valentin de terughoudendheid  van Nederlandse maatschappelijke organisaties in het betrekken van een achterban toedicht aan de arrogantie in de OS sector, schrijft Van der Linde dit eerder toe aan de pragmatische houding die bij veel organisaties de bovenhand voert. ‘Als je een bepaald budget hebt dan hoef je niet langs bedrijven en particulieren te gaan om die te motiveren om samen te werken. Dus op korte termijn is het natuurlijk veel verleidelijker en daarmee ook praktischer om niet verder te zoeken dan subsidiegeld. Maar op de lange termijn laat je hierdoor een heleboel kennis en expertise uit de samenleving liggen. Ik begrijp dus waarom het niet ontwikkeld is, maar daar is nu nog wel veel te winnen,’ aldus Van der Linde.

Up to date

De professionals zijn het met Valentin eens dat het belangrijk is om dicht bij de kern en de verwachtingen die mensen van een desbetreffende organisatie of bedrijf hebben te blijven om een goede vertrouwensband met de achterban te creëren. Om te zorgen dat mensen zich aan jouw merk of organisatie willen verbinden moet je daarnaast ook zorgen dat je je van anderen onderscheidt, stelt Smith. Gezonde concurrentie kan hier volgens Smith een positieve invloed op hebben: ‘Het helpt ons om nog scherper te definiëren waar wij als merk voor staan.’ Tegelijkertijd is het volgens de vier professionals ook belangrijk om goed op de hoogte te blijven van de actualiteit en van de veranderende behoeftes van de achterban. ‘Je moet zorgen dat je relevant blijft voor je doelgroep,’ legt Smith uit.

Farah geeft hierbij het voorbeeld van de aanhoudende droogte en hongersnood die vorig jaar Oost-Afrika, met name Somalië, zwaar trof .‘In zo’n situatie moet je als organisatie actuele informatie aan de achterban kunnen geven. En dan niet alleen cijfers uit rapporten van grote organisaties, maar verhalen die vertellen wat daar concreet gebeurt. Op die manier vergroot je de betrokkenheid van de achterban, want dan zien mensen dat je als organisatie echt boven op de situatie zit,’ aldus Farah.

Up to date zijn van de actualiteit en van de veranderende behoeftes van de doelgroep zijn bij HEINKENEN ook speerpunten om de consument tevreden te stellen, vertelt Vosmeer. Hij geeft ter verduidelijking het voorbeeld van de BeerTender en het Tapvat dat HEINEKEN rond 2005 op de markt bracht. Deze producten speelden met succes in op de waarneembare trend in Europa dat steeds meer consumenten ook graag thuis een vers getapt biertje willen drinken.

‘Meer dan geld’

Een ander belangrijk element dat volgens Van der Linde nu nog vaak mist in de relatie van veel organisaties met de achterban is het intermenselijke aspect. Dit gaat verder dan de solidariteit en financiële steun die Valentin in het interview beschrijft en gaat om persoonlijke verbondenheid met het doel. ‘Het is belangrijk dat mensen handelingsperspectief hebben, het gevoel dat ze echt iets kunnen bijdragen en dat kan met meer dan geld alleen,’ legt hij uit. ‘Als organisatie moet je daarom richten op de talenten die mensen hebben en kijken hoe ze die op een waardevolle manier kunnen inzetten.’

Farah is het hier volledig mee eens en dit is ook precies de benadering die haar organisatie tracht te hanteren. HIRDA probeert de initiatieven die hun achterban opzet en de diensten die zij aanbieden, door Farah samengevat als social remittances, actief te ondersteunen. Sinds dit jaar werkt de organisatie aan een database waarin leden een profiel kunnen aanmaken en activiteiten kunnen plaatsen die zij zelf voor de organisatie willen ondernemen. Deze activiteiten worden dan gestroomlijnd met die van de lokale organisaties. ‘De achterban is meer waard dan alleen hun geld,’ stelt Farah. ‘Ze denken mee, tonen initiatief en helpen bij het oplossen van problemen. Daar moet je als organisatie goed de ruimte voor geven.’

Een symbolische reis

Net als Valentin stellen ook de professionals dat transparantie een belangrijk aspect is van de relatie met de achterban. Vosmeer: ‘Het is voor mensen heel belangrijk dat zij weten waar hun geld naartoe gaat. Hoe dichterbij, hoe persoonlijker. Hoe concreter, hoe beter. Ik heb het gevoel dat mensen absoluut bereid zijn om geld én tijd te geven. Maar dan moeten ze wel zeker weten waar hun donatie of inspanning terecht komt en welke effecten dat heeft.’ Farah deelt hierin de mening van Vosmeer en stelt dat het belangrijk is dat de achterban ziet dat je ergens serieus mee bezig bent.

Zo vertelt Valentin in het artikel dat de mensen die de organisatie steunen meegenomen moeten worden op een symbolische reis waarbij de doelen en werkwijze van de organisatie aan hen worden voorgelegd. Dit is een benadering die Douwe Egberts ook in haar marketingcampagnes toepast. Smith: ‘Bij Douwe Egberts hebben wij de ambitie om de rijke wereld van koffie te delen, om mensen bewust te maken hoe prachtig koffie eigenlijk is als product. Door het verhaal achter de vele verschillende soorten koffie te vertellen en meer variaties in koffie aan te bieden, streven wij er naar dat mensen worden meegenomen in de ontwikkelingen en daardoor ook meer soorten koffie gaan drinken.’

De complexiteit van het verhaal

Ook Van der Linde onderschrijft dat het vertellen van het verhaal belangrijk is en is het eens met Valentin dat een organisatie het intellect van de achterban nooit moet onderschatten. ‘Door een versimpeling van het verhaal gaan mensen denken dat ontwikkelingswerk een quick fix is en dat is het natuurlijk niet. Je moet eerlijk zijn in hoe groot de uitdaging daadwerkelijk is. Dit kan vervolgens ook als een drijfveer werken voor mensen om mee te doen, want natuurlijk kan je zo’n groot doel niet alleen bereiken. Als je alleen maar roept doneer nu maar want dan ben je er van af, dan krijg je ook wat er destijds met Live Aid gebeurde, dat mensen het gevoel krijgen dat het geen zin heeft en denken: die honger hebben wij toch vorig jaar al opgelost? Waarom loopt dat kind daar nog steeds met een hongerbuik?’

Farah neemt een ietwat andere positie in dan Van der Linde en stelt dat het vooral belangrijk is om het verhaal juist niet te ingewikkeld te maken omdat mensen zich er dan gemakkelijker mee kunnen identificeren. Statistieken en cijfers zijn minder belangrijk. In lijn met Valentin gaat het volgens Farah echt om de verhalen uit het veld. ‘Om betrokkenheid te creëren moet je als organisatie mensen meenemen naar de situatie op individueel niveau, dan pas raak je mensen echt met een verhaal,’ stelt Farah. Vosmeer voegt hier aan toe dat het vanuit zijn ervaring ook vaak beter is om het verhaal simpel te houden. ‘In deze snel veranderende samenleving hebben mensen geen tijd om alles te lezen. Daarom is het beter om kort maar krachtig te vertellen wat er is gebeurd,’ aldus Vosmeer.

‘Onbekend maakt onbemind‘

De vier professionals zijn allen wel eensgezind dat om de boodschap van de organisatie over te brengen er goed gebruik moet worden gemaakt van verschillende communicatiekanalen. Zoals Van der Linde stelt: ‘Communicatie zonder inhoud is waardeloos, maar inhoud zonder communicatie ook, dat is als een boek dat niet gelezen wordt.’ Ook bij HEINEKEN is dit van uiterst belang en stelt Vosmeer: ‘Het gaat er om dat je op een creatieve manier de conversatie aangaat met je doelgroepen. Want onbekend maakt onbemind. Maar doe dat wel op een manier die past bij je merk.’

Om voor de organisatie en de bijkomende boodschap bekendheid te genereren is het belangrijk om de doelgroep persoonlijk bij de organisatie te betrekken. De professionals benadrukken hierbij het belang van het organiseren van evenementen. ‘Je moet zorgen dat je mensen vaker bij elkaar brengt. Op die manier kunnen donoren en vrijwilligers elkaar inspireren en krijg je het gevoel van persoonlijke betrokkenheid,’ legt Van der Linde uit.

Dat nieuwe sociale media, zoals Facebook en Twitter tegenwoordig vele mogelijkheden bieden, daar zijn de professionals het over eens. HIRDA maakt als organisatie ook intensief gebruik van deze digitale middelen door reportages van projecten met videobeelden en verhalen van mensen uit het veld op Facebook te zetten. Dit zorgt er volgens Farah voor dat de mensen die HIRDA steunen goed op de hoogte blijven en het gevoel hebben dat ze zich echt betrokken voelen bij het werk van de organisatie.

Social media bieden voor het marketingteam van Douwe Egberts niet alleen een plek om de consument bewust te maken van het merk en de actualiteit, maar zijn volgens Smith ook een belangrijke bron van informatie voor het bedrijf. ‘Wij kijken daarbij heel duidelijk naar de segmentatie van verschillende gebruikersgroepen en op basis daarvan zetten wij sociale media in. Daarbij proberen wij bij Douwe Egberts op Facebook ook de open dialoog op te zoeken met onze loyale gebruikers om zo meer inzicht te krijgen in wat mensen beweegt en welke dingen zij belangrijk vinden,’ legt Smith uit.

Geiten wollen sokken en gladde jongens

Hoewel er nuanceverschillen bestaan in de opvattingen en ervaringen van de vier professionals zijn ze het er allen over eens dat worteling in de Nederlandse samenleving van uiterst belang is voor het succes van het bedrijf of de organisatie op de lange termijn. Volgens van der Linde kunnen ontwikkelingsorganisaties en bedrijven ook op dit thema veel van elkaar leren en daarom is ook hier een goede samenwerking tussen het bedrijfsleven en de OS sector van groot belang. De vooroordelen die er nu nog vaak bestaan moeten daarbij volgens hem aan de kant gezet worden om echt verandering teweeg te brengen. ‘Als we maar blijven roepen dat de ene een geitenwollen sok is en de ander een gladde jongen dan komen we er echt niet uit,’ stelt Van der Linde. ‘Goede samenwerking en betrokkenheid zijn het begin van verandering.’