Minister Ploumen introduceert een noviteit: ontwikkelingsorganisaties die subsidie willen, moeten hun voorstel in acht minuten komen pitchen op het ministerie. Ellen Mangnus plaatst daar een aantal fundamentele kanttekeningen bij. ‘Wanneer ontwikkelingsorganisaties verworden tot verkopers en het ministerie zich voordoet als de investeerder, dan wordt de werkelijke doelgroep een middel om gepitcht te worden.’

Begin oktober was het zover. De eerste organisaties mochten hun voorstel bij het ministerie van ontwikkelingssamenwerking en buitenlandse handel  komen pitchen. In het beleidskader met de titel ‘Pleiten en bezorgen’ zal het ministerie met 25 partners een strategisch partnerschap aangaan. Doel: het versterken van maatschappelijke organisaties in lage- en lage-middeninkomenslanden in hun rol als pleiter en beïnvloeder.

De voorstellen werden op een bijzondere manier geselecteerd. Na een eerste selectie aan de hand van een aantal vooraf opgestelde criteria werden de aandragers van 65 ingediende voorstellen uitgenodigd hun voorstel te komen pitchen. Een vertegenwoordiger kreeg acht minuten de tijd om een jury ervan te overtuigen dat het project subsidie verdiende.

Informele bronnen delen mijn verontwaardiging. Het geheel zou veel weg gehad hebben van het tv-programma American Idol. De pitchers werden aanschouwd door een kille jury en op de achtergrond seinde een digitale klok het aantal minuten dat de spreker nog aan het woord mocht zijn. Het mocht duidelijk zijn wie er over de macht en het geld beschikte.

Over de praktische opzet en de sfeer van deze bijeenkomsten kan ik echter niet oordelen. Wat ik in deze column wel wil doen, is betogen waarom de pitch zo’n vreselijk slechte methode is om subsidie te verdelen.

Elevator pitch

Het werkwoord pitchen komt van het verschijnsel elevator pitch: een kort betoog waarin een product, een idee of een persoon aangeprezen wordt. De elevator pitch is afkomstig uit de investeringswereld. Het concept werd ontwikkeld door ondernemers die geen geld hadden om hun idee te verwezenlijken en een investeerder wilden overtuigen van de noodzaak tot financiering. Een krachtige presentatie die in de duur van een ritje in een lift voorgedragen kon worden, moest dat doel kunnen dienen. Ondernemers trainden zich om in 30 tot 60 seconden een duidelijk verhaal te vertellen.

In een essay van De Correspondent beschrijft Lynn Berger de geschiedenis van de pitch. Ze constateert dat de pitch vandaag de dag niet meer enkel tot het domein van verkopers en marketeers behoort, maar ook door publieke organisaties omarmd wordt. Zo hebben we tegenwoordig bijeenkomsten waarop kunstenaars hun projecten kunnen crowdfunden met een pitch, en pitchdagen waarop sollicitanten door een eerste selectieronde proberen te komen voor een bepaalde vacature. Ook de ontwikkelingssector omarmt nu dus de pitch.

Berger onderschrijft de omarming van de pitch door de publieke sector als een logisch gevolg van bezuinigingen en de economisering van onze maatschappij, waarin de markt wordt gezien als oplossing voor al onze problemen. Een pitch is snel en efficiënt en stimuleert onderlinge competitie.

De valkuil

Het belangrijkste kenmerk van een pitch is dat deze kort en bondig is. In een pitch reduceert de fondsenzoeker, de sollicitant of de verkoper zijn verhaal tot de essentie. Dat is precies waarom de pitch zo’n krachtige manier van presenteren is; de spreker wordt gedwongen om helder te zijn en ervoor te zorgen dat zijn boodschap niet wordt vertroebeld door details en mogelijke mitsen en maaren. De investeerder begrijpt direct waar het om gaat en waaraan zijn investering zou kunnen bijdragen.

Een goed verhaal en een boodschap die toegankelijk is voor een breed publiek. Dat dat voor de ontwikkelingssector niet onbelangrijk is, hebben de afgelopen jaren waarin er publiekelijk aan ons werk getwijfeld werd, kunnen inzien. Toch heb ik groot bezwaar tegen het pitchen als middel om subsidie te verkrijgen. Drie redenen wil ik daarvoor aanvoeren.

Allereerst zit juist in het ‘tot de essentie’ reduceren van een verhaal een gevaar. Ontwikkelingsproblematiek is complex. Door het verhaal in enkele punten te moeten vertellen is de spreker geneigd de problematiek te versimpelen. Zoals Benjamin Bratton, professor visuele kunst, in zijn TED-praatje stelt: ‘Het pitch-format dicteert dat iets wat van waarde en substantie is, wordt uitgehold opdat men het zonder kauwen kan doorslikken.’ Een versimpeld probleem wekt de indruk dat het simpel opgelost kan worden. Er wordt een snelle impact beloofd, die misschien wel helemaal niet gerealiseerd kan worden omdat het echte probleem veel ingewikkelder is.

Naast versimpelen brengt het reduceren tot essentie ook nog een ander gevaar mee. Namelijk dat de spreker enkel het probleem belicht: de context wordt noodgedwongen weggelaten. En juist in ontwikkelingsinterventies is die context essentieel. De context verklaart mede het probleem en dus ook de oplossing daarvan. Verklaar het met als het introduceren van een nieuwe technologie in een bepaalde gemeenschap. Om te snappen wat voor verandering die kan brengen moeten we de geschiedenis van de plek begrijpen, iets weten over economie, over de bevolking die er mee om zal gaan en hoe die georganiseerd is. Door de context als een bijkomstigheid beschouwen en enkel op de technologie te focussen is de kans groot dat er uiteindelijk geen verandering gerealiseerd zal worden en de technologie enkel op weerstand stuit.

Een laatste bezwaar heeft te maken met het doel van een pitch. Een pitch is in wezen een marketing-tool, met de functie om iets te verkopen. Verkopen doe je door een klant in te pakken, door iets te brengen wat de klant graag wil. Pitchen heeft als gevaar dat enkel datgene wat het publiek wil horen als waardevol wordt bestempeld. Je peilt waar de toehoorder graag naar luistert en zorgt ervoor je boodschap op zo’n manier te framen dat die gehoor vindt. Denken we dat de we de minister blij maken door iets met handel te doen dan zetten we ons in om onze doelgroep tot ondernemers te scholen. Is gender een gewaardeerd thema, dan mogen onze zuidelijke partners daarmee aan de slag.

Filosoof Rob Wijnberg ziet deze vermarkting van publieke diensten als een bredere maatschappelijke trend. ‘Of het nu politiek bedrijven, informatie verstrekken, onderwijs geven, wetenschappelijk onderzoek doen of kunst creëren is: alles wordt getoetst aan de vraag welke behoefte ermee wordt bevredigd.’ En in het geval van het pitchen voor subsidie voor ontwikkelingsprojecten kan die behoefte wel eens heel iets anders zijn dan wat de doelgroep behoeft. In zo’n geval gaat ontwikkelingssamenwerking niet meer over het zo goed mogelijk ondersteunen van de doelgroep, maar over het beantwoorden van de wens van de subsidiegever. Wanneer ontwikkelingsorganisaties verworden tot verkopers en het ministerie zich voordoet als de investeerder, dan wordt de werkelijke doelgroep een middel om gepitcht te worden.

De doelgroep recht doen

Drie risico’s van pitchen zijn dus: het probleem wordt versimpeld, de context valt in het niet, en men verliest de behoeften van de doelgroep uit het oog. In plaats van te doen alsof we weten wat er gaat gebeuren en kant-en-klare oplossingen te presenteren voor problemen die in werkelijkheid gigantisch complex van aard zijn, is het eerlijker en veiliger om ons best te doen een beter begrip van die complexiteit te creëren. Het gaat niet over verhalen over persoonlijke inspiratie of het presenteren van problemen die bij iedere luisteraar sympathie opwekken. Het gaat erom ervoor te zorgen dat subsidiegeld zo geïnvesteerd wordt dat het bijdraagt aan het verbeteren van de situatie van de doelgroep.

Dat vraagt om discussie met een geïnteresseerd publiek en een gezamenlijke brainstorm, niet om een verhaaltje van acht minuten die geschreven zijn door ingehuurde marketing-consultants om een verveelde jury te overtuigen.

Dit artikel verscheen eerder in VV5. Verder lezen? Neem dan gauw een abonnement op Vice Versa en krijg dit nummer nagestuurd!