Het inzetten van ambassadeurs voor het goede doel is tegenwoordig een veel gebruikte campagnestrategie voor organisaties. Maar werkt het eigenlijk wel als een bekend personen zich leent voor je organisatie?  En trekt het wel de gewenste aandacht? Copywriter Hans van Dijk geeft zijn ongezouten mening over de Bekende Nederlander voor het goede doel. ‘Organisaties moeten zich afvragen of ze dat afgekloven idee wel willen gebruiken.’

Cora van Mora, de man van de Duyvis, de HAK-reclames met Martine Bijl en recent een reclame voor het Rijksmuseum met Ruud Gullit; allemaal creaties van copywriter Hans van Dijk. Voor zijn oeuvre ontving hij in 2010 de titel VEA Legend. Nu is hij creatief directeur van Skipintro, een innovatief communicatiebureau gevestigd in de Amsterdamse Noorderkerk. In zijn tijd als copywriter en als communicatieadviseur heeft hij met veel bekende Nederlanders mogen werken en weet dus als geen ander hoe Bekende Nederlanders het beste kunnen worden ingezet.

U heeft in uw carrière veel met BN’ers gewerkt, wat is de toegevoegde waarde van een bekend persoon voor een campagne?

‘Opvallendheid. We leven in een mediamaatschappij, en bijna alles gaat over bekende Nederlanders. Voor praatprogramma’s maar ook spelshows worden altijd bekende Nederlanders gevraagd. Kijk maar naar programma’s als De Slimste Mens. Heel af en toe mag er op tv een onbekende aanschuiven, mits omgeven door voldoende bekenden.

Het is een obsessie met roem en bekendheid. Wij zijn bijna allemaal geobsedeerd door bekende Nederlanders. Langzamerhand raken wij er wel aan gewend en kunnen we het relativeren, maar de omroepen zijn er nog steeds verslaafd aan en dat zal toch komen omdat de kijkers ze graag willen zien. Een programma met onbekende mensen is niet interessant.’

Spelen BN’ers al lang een rol in reclames?

‘Het gebeurt steeds meer. Opdrachtgevers bepalen vaak eerst wat voor merk ze zijn en wie daar goed bij zou passen. Dan wordt het hele rijtje bekende Nederlanders afgewerkt: “Zijn we Diewertje Blok of meer Miss Montreal?”. Het imago van een bekende Nederlander gaat ook wel een beetje plakken aan het merk, dus het is belangrijk dat je daar een goede keuze in maakt. Dus als iemand spontaan is, vinden we het merk ook spontaan. En dat geldt ook als iemand heel wijs is.’

Denkt u dat het voor een goed doel toegevoegde waarde heeft om aan een bekend persoon te verbinden?

‘Ze doen het in ieder geval bij bossen. Ik zie voortdurend bekende Nederlanders in Afrika rondlopen, of met een kindje met honger op de arm. Dat is het bekende beeld. Ik vraag me af of dat nog werkt, het lijkt mij wel een ontzettend afgesleten idee zo langzamerhand. Ik kan me niet voorstellen dat het grote publiek daarvan onder de indruk raakt. De fans van die persoon bereik je er misschien mee, maar die zijn dan meer onder de indruk van de persoon dan van het doel.’

Wat is precies het probleem met BN’ers als ambassadeur?

‘Het is een geloofwaardigheidsprobleem. De bekende Nederlander associeer je ook met de grote instituten want dat is tenslotte wat we jarenlang hebben gezien. En daarover wordt gedacht: dat is een enorme organisatie waar veel geld in blijft zitten en de vraag is wat er uiteindelijk daar terecht komt. Dat wantrouwen versterkt elkaar. Mensen geloven het niet meer zo makkelijk. En dan nog geld en materialisme, die sterren doen het ook niet voor niks.’

Zijn er ook goede voorbeelden van ambassadeurs?

‘Marco Borsato is bij uitstek een goede ambassadeur. Van hem ben ik gaan geloven dat het hem echt raakt, omdat hij het al heel lang doet. Hij bemoeit zich echt met de thematiek. In mijn hoofd is hij zelfs de oprichter van Warchild, dat is niet zo maar hij doet dit al zo lang en zo consequent dat ik dat aanneem. Sowieso moet je heel consequent en consistent zijn en heel lang hetzelfde verhaal vertellen. Wel steeds op een vernieuwende manier, maar ik denk dat het heel erg helpt om iemand voor langere tijd aan je organisatie te binden.’

En wat vindt u van noodhulpacties zoals voor Giro 555, waar allerlei bekende Nederlanders aan de telefoon zitten, werkt dat wel?

‘Dat is weer de wet van de televisie: er moeten bekende Nederlanders in beeld zijn. We zijn in een wereld terecht gekomen waarin het hoort, bij een nationale actie. Dat is overal in de wereld zo geloof ik. In Engeland hebben ze altijd Red Nose Day, daar doet ook iedereen aan mee. Je zou het eens moeten proberen om de BN’ers weg te laten bij zo’n actie voor een ramp en kijken wat er dan gebeurt. De tsunami van 2004 was één van de grootste geefmomenten in de Nederlandse geschiedenis. Of je daar nou per sé een blik met bekende Nederlanders voor open moet trekken, dat vraag ik me erg af.’

Graag wilde wij u een aantal campagnes van maatschappelijke organisaties voor leggen waar  Bekende Nederlanders in worden gebruikt. Wat vindt u van de volgende campagnes?

Geef een kind een kans. Kim Feenstra voor Childslife

‘Deze campagne is echt verschrikkelijk, afschuwelijk. Het zit zo barstensvol met goedkope cliché’s. Hebben we Kim Feenstra nou echt nodig om ons te overtuigen van dit goede doel? Dit is toch een doorzichtige, goedkope, platte manier om dat te doen. Dit is absoluut ”Ik ben Gerrit”, dit had iedereen kunnen zijn. Het is ook racistisch op een rare manier: zo’n mooie blanke mevrouw en een vertederend zwart kindje om het probleem duidelijk te maken en mij als kijker er bij te betrekken. Wat is er eigenlijk met dit kindje? Wat heeft ze of wat heeft ze niet? Geef een kind een kans, ze hebben dus geen kansen. Van dit hele goede doel geloof ik werkelijk niks.

Hiervoor zou echt een soort reclamepolitie moeten zijn die er een stokje voor steekt. Het is zo stereotype. Ik vermoed dat mensen daar dwars doorheen kijken. Niet iedereen zal dat doen en niet iedereen in dezelfde mate maar ik denk wel dat het zo werkt. Zo’n campagne werkt echt tegen je als goed doel.’

Gelukkig zijn onze producten wel eerlijk. Floortje Dessing voor Max Havelaar

‘Waar is dit voor? Max Havelaar? Ik ben niet echt overtuigd door dit beeld maar de geloofwaardigheid van Floortje Dessing is wel een stuk groter dan de meeste ambassadeurs. We weten van haar dat ze veel reist en dat ze geïnteresseerd is in de rest van de wereld en dat ze zich met dit soort thema’s bezighoudt. Maar de boodschap begrijp ik niet echt.’

 

Ik Stop Kindermisbruik. Yolanthe Sneijder-Cabau voor Stop Kindermisbruik (nu Free a Girl)

‘Volgens mij heeft Yolanthe zelf ook een geloofwaardigheidsprobleem. Ik denk dat dit eerder goed voor haar is dan voor de organisatie. Dat idee hebben ook veel mensen bij een ambassadeur en daardoor kan het ook averechts werken.’

 

We gaan voor nul. Paul van Vliet voor Unicef

‘Paul van Vliet is de beroemde stem van Unicef. Als hij zegt dat het erg is, dan is dat ook zo. Dat geldt voor alles eigenlijk. Als hij zou zeggen: “De vuilnisbakken zijn nog steeds niet buiten gezet” dan denk je ook: jemig wat een wereldramp.

’Een goede stem hebben is één aspect van een ambassadeur. Vaak gaan ambassadeurs ook nog ter plaatse kijken bij het project. Dat zou kunnen werken als het maar niet al te doorzichtig is. Mensen willen namelijk best aangesproken worden voor goede doelen en dat kan ook wel op hun emotie, maar niet op een al te makkelijke, platte manier. Als er zo heel erg dramatisch wordt gedaan ga je heel erg met je hakken in het zand. Geloofwaardigheid is het sleutelwoord.’

Wat zou u zelf doen als u publiciteit moet zoeken voor een ontwikkelingsorganisatie?

‘Ik zou niet voor een celebrity kiezen. Ik zou proberen het veel kleiner te maken. Probeer eens echt daar te zijn en te laten zien waar je het geld uitgeeft. Mensen zijn nog steeds gevoelig voor problemen, maar ik denk wel dat we steeds praktischer willen zien wat er dan aan gebeurt. Niet alleen maar het drama gebruiken om geld uit de zakken van mensen te kloppen, maar ook laten zien wat daaraan gedaan wordt. Dat is volgens mij ook het succes van al die particuliere initiatieven. Er is een ontzaggelijk wantrouwen tegen de grote instituten in deze business.

Bij grotere organisaties zou ik niet zo gauw een bekende Nederlander inschakelen. Tenzij je iemand kunt vinden waarbij je denkt: Nu klopt het precies!  Maar niet alleen een ambassadeur gebruiken omdat je nou eenmaal iemand kent en z’n telefoonnummer hebt. Tegelijkertijd kan ik me voorstellen dat bij een particulier initiatief wel kan, als het toevallig zo gebeurt. Als er iemand is langs geweest in India of Afrika en die heeft met eigen ogen gezien wat ze daar doen. Dat vind ik hartstikke goed. Dan werkt het wel denk ik: er is iets wat nog niet zo bekend is en dankzij de bekende Nederlander krijgt het wel de aandacht. Dan leen je een scheutje bekendheid.’

Dus zorgvuldigheid is geboden bij het kiezen van ambassadeurs?

‘Ja, en zeker de grote organisaties moeten zich heel erg afvragen of ze het wel moeten doen. Of ze weer dat afgekloven idee moet gebruiken. En zoveel bekende Nederlanders zijn er nou ook weer niet. In de goededoelensector lijkt mij geloofwaardigheid en een logische, voorstelbare link het belangrijkste. Dat je begrijpt waarom het zo is. Het moet niet alleen een gezicht zijn maar ook een verhaal. Het hele plaatje moet kloppen, dat is het belangrijkst.’

Is een celebrity ook een beetje een makkelijke optie?

‘Ja absoluut. We denken dat het altijd werkt, en het werkt wel op de korte termijn want het genereert aandacht en publiciteit maar op de lange termijn kan het ten koste gaan van de geloofwaardigheid. Dat lijkt me een mooie conclusie. Het is geen wet van Meden en Perzen maar over het algemeen gaat dat wel op.’