Deze week onderzoeken we de rol van ambassadeurs. Waarom kiezen organisaties voor een bekend gezicht of waarom juist niet? Wat maakt de samenwerking succesvol? En wat motiveert de ambassadeur? We gingen hier verder op in met Henrique te Kiefte, senior communicatieadviseur bij Edukans, Tineke Ceelen, directeur van Stichting Vluchteling en Ron Brouwer, oprichter van de stichting Football Unlimited Netherlands (FUN).

Henrique te Kiefte is senior communicatieadviseur bij Edukans. Het populaire Volendamse zangduo Nick & Simon zet zich voor hen in. ‘Hun management belde ons met de vraag of Nick en Simon ons bij konden staan. De zus van Simon was mee op stage geweest met Edukans en heeft hen ons verhaal verteld.’

‘Ze zetten zich onder meer in voor onze campagnes’, licht ze de rol van de zangers toe. ‘Een mooi voorbeeld is een grote actie op basisscholen. Toen waren Nick en Simon live te zien via schermen in alle klassen en vertelden ze over Kenia, één van de plekken waar onze schoenendozen worden uitgedeeld. Dat was hartstikke leuk, en het is natuurlijk heel wat anders dan wanneer ik een half uur live te zien ben. Dat trekt minder de aandacht.’

Niet alles wat Nick & Simon doen voor Edukans hoeft op te vallen. Te Kiefte: ‘Ze doen veel meer voor ons dan de wereld weet. Ze geven een optreden tijdens ons Charity Diner en er wordt één keer per jaar een concert gegeven zonder dat wij hier media-aandacht voor opzoeken.’

Grote aantrekkingskracht

‘Ik ben het eens met de stelling van SOS Kinderdorpen dat een samenwerking met bekende Nederlanders een groot netwerk creëert, en via deze weg komt je nieuws eerder in de media’, zegt ze over het artikel. ‘Nick en Simon hebben een grote aantrekkingskracht en een groot bereik en daar kunnen wij gebruik van maken. Zij openen deuren voor ons.’ De enorme bekendheid van hun ambassadeurs is soms ook een lastige bijkomstigheid: ‘We krijgen enorm veel aanvragen en verzoeken binnen voor optredens van Nick en Simon. We moeten scholen vaak teleurstellen.’

‘Edukans neemt niet vaak pers mee op de reizen. Er wordt wel beeldmateriaal gemaakt, wat later eventueel gebruikt kan worden, maar de reizen zijn voornamelijk om het zangduo over ons werk te informeren en hen met eigen ogen te laten zien wat we doen. Na zo’n reis kunnen ze soms beter dan ik verwoorden wat we daar allemaal doen!’ lacht Te Kiefte.

Er zijn geen afspraken gemaakt over wat er wel en liever niet gezegd mag worden. ’We hebben een hele goede samenwerking en korte lijnen. Alles gebeurt op basis van vertrouwen.’

Simon haalde een keer het nieuws met een Facebookpost voor Giro 555 waar veel negatieve reacties op kwamen: ‘Met een blok in de maag steeds naar de beelden van Filipijnen aan het kijken. Mocht u het kunnen missen, geef dan aan giro 555!’ Te Kiefte: Ik kan alleen maar achter zo’n bericht staan. Wij hebben van collega-organisaties veel positieve reacties gehad, ze waren onder de indruk van de betrokkenheid van Simon.’

EduKans is positief over het ambassadeurschap: ‘We zouden graag meer ambassadeurs willen, van verschillende beroepsgroepen om zo ook verschillende doelgroepen te bereiken. Het is voor ons heel inspirerend om samen te werken, je kijkt op een andere manier naar je werk. Maar om een samenwerking aan te gaan moet het wel kloppen en moeten we wel bij elkaar passen, dat geldt voor iedereen.’

Iedere organisatie een eigen Tineke Ceelen

Willem Dudok noemde haar een goed voorbeeld van een trust agent. Tineke Ceelen,directeur van Stichting Vluchteling, is vereerd. Deze positie neemt ze in door haar oprechte betrokkenheid en actieve rol in de media, denkt ze zelf. ‘Ik voel me betrokken, dat komt klaarblijkelijk over. Ik probeer iedereen op de hoogte te houden van wat we doen en waarom het noodzakelijk is, ik wil het hele verhaal vertellen.’

‘Je hebt Tineke Ceelens binnen iedere organisatie. Ik kom ze tegen, medewerkers van collega-organisaties die op een geweldige manier hun verhaal kunnen vertellen, die bevlogen zijn en weten waar het over gaat. En hoeft niet per sé de directeur te zijn’, vervolgt ze, ‘maar kijk eens wie je binnen je organisatie hebt werken. Er zijn altijd mensen die het leuk vinden om over het werk te vertellen en die een beetje vaardig zijn met de media. Schuif die eens voor de camera!’ Deze manier van werken komt niet zomaar aanwaaien, beaamt Ceelen. ‘Het is hard werken. Ik ben begonnen bij de huis-aan-huis-bladen en de regionale omroepen. Je moet gewoon heel veel oefenen. Het kost veel energie en vraagt wat van je zenuwen, live tv blijft ook na 20 keer hartstikke eng om te doen. Al die publiciteit heeft ook scherpe kantjes, maar het heeft Stichting Vluchteling geen windeieren gelegd.’

Geloofwaardigheid

Persoonlijk herkent ze het wantrouwen tegen de ambassadeurs. ‘Ik ben vaak niet comfortabel met het verhaal van ambassadeurs, ik vertrouw het niet, ik geloof het niet en ik heb er niets mee. En als ík dat heb, hebben velen dat met mij. Wij gebruiken het woord ambassadeur daarom ook niet. Ik geloof niet in mensen die zomaar komen en weer gaan, maar in mensen die daadwerkelijk betrokken zijn. Je wilt toch het gevoel krijgen dat zo´n ambassadeur je écht iets kan vertellen? En er zijn maar een paar ambassadeurs waarbij ik dat gevoel heb. Bij de meeste denk ik als ik ze hoor praten “waar is de afstandsbediening?”’

‘Overigens wil dit niet zeggen dat het nooit werkt. Je moet er dan wel in investeren, zowel de organisatie als de ambassadeur, je moet leren, verdiepen en aanwezig zijn. Dan kan het heel goed werken, maar je moet er zorgvuldig mee zijn. Dat het geen goedkoop trucje wordt.’

Zo heeft de bekendheid van voorzitter Femke Halsema ook wel eens geholpen om aandacht te krijgen voor een onderwerp. ‘Soms lukt het je gewoon zelf niet, en dan kan een BN’er het verhaal wel aan de man te brengen. Er vond een paar jaar geleden een crisis plaats in de Ivoorkust en Liberia. Dat was tijdens het begin van de Arabische Lente, dus daar stonden de kranten vol mee. Maar al ging ik op m’n kop staan, niemand had aandacht voor de gebieden waar wij waren en waar hulp nodig was. Toen is Femke Halsema mee gereisd en lukt het wel om dat onder de aandacht te krijgen. Een bekende Nederlander duw je veel makkelijker een programma binnen. Maar ik probeer het als het even kan zelf zodat je ook één gezicht hebt, maar als het niet anders kan werken wij ook met “ambassadeurs.”‘

Toegevoegde waarde

Ron Brouwer is de oprichter van Football Unlimited Netherlands (FUN). Deze stichting, die minder dan een jaar geleden is opgezet, verzorgt voetbaltrainingen en -materialen en ondersteunt lokale trainers in ontwikkelingslanden. Ze zetten zich momenteel in voor slachtoffers van de tyfoon in de Filippijnen en starten dit jaar met een nieuw project in Senegal. ‘Ik denk dat het inzetten van bekende Nederlanders wel degelijk van toegevoegde waarde kan zijn’, onderkent Brouwer. ‘Aan de andere kant ben ik het er ook wel mee eens dat je zelf de beste ambassadeur bent. In mijn beleving kan dat goed samen gaan: een bekende Nederlander als ambassadeur kan ondersteunend werken.’

FUN werkt  aan haar promotie met behulp van bekende Nederlanders. Brouwer: ‘We werken nu bijvoorbeeld aan een filmpje. Dat maakt het ook voor sponsoren extra interessant, het kan de toegang tot bedrijven vergroten.’ Ook hoopt Brouwer op meer vrijwilligers om zijn jonge organisatie te versterken:  ‘Zij kunnen bijvoorbeeld de marketing en moderne communicatie op zich nemen.’ Maar zelfs voordat de film is uitgezonden merkt Brouwer al dat het effect heeft: ‘Mensen zeggen nu al dat ze het geweldig vinden. Uiteindelijk kan ik misschien hetzelfde bereiken zonder de bekende personen, maar de energie die ik er dan in moet steken is vele malen groter’, legt hij uit. ‘Een BN’er spreekt toch tot de verbeelding en ze zijn communicatief veel vaardiger dan de gemiddelde persoon, dus zij kunnen de boodschap makkelijk overbrengen bij een groot publiek. Dat is uiteindelijk ook hun vak, om voor de camera iets duidelijk maken.’ De praktijk moet uitwijzen of het ook echt tot meer donaties zal leiden, maar Brouwer verwacht wel dat het positief zal uitpakken, ‘anders zou ik er ook niet aan beginnen’.

Oprecht en gemeend

‘Het beeld heerst dat bekende Nederlanders in de eerste plaats bekende Nederlanders zijn. Het idee heerst dat het geld kost en dat ze het doen voor hun eigen ego. Maar mensen zijn vaak kort door de bocht. Ik vind het nogal wat om dat te roepen over een ander. Wie ben ik om in te schatten of het oprecht en gemeend is?’

‘Zelf ben ik als “ambassadeur” gewoon mezelf en vertel ik waar wij zijn geweest en wat we daar hebben beleefd. Dat verhaal breng ik bij de mensen die ons uiteindelijk moeten gaan steunen.’  Door dit met enthousiasme te doen heeft Brouwer bijvoorbeeld Jörgen Raymann weten over te halen om hen te steunen. ‘De emotie overbrengen, ik denk dat ik daarin ben geslaagd’, verklaart hij zijn succes.