De afgelopen maanden is er vanuit verschillende hoeken veel discussie geweest over beeldvorming in de sector Internationale Samenwerking. Een discussie waarbij de emoties hoog opliepen. In dit eerste gedeelte van het ‘Reframing the Message?’ debat doen we een stapje terug en kijken we naar de context van deze discussie, want wat is framing eigenlijk? En hoe re-frame je de beeldvorming over internationale samenwerking?

We leggen deze vraag allereerst voor aan Jan Bouke Wijbrandi, algemeen directeur van UNICEF Nederland. Wijbrandi is niet alleen directeur van deze invloedrijke internationale organisatie op het gebied van kinderrechten en ontwikkelingssamenwerking, maar heeft bovendien ook een professionele achtergrond in het onderwerp als directeur campagnes bij Oxfam Novib en hoofd communicatie en fondsenwerving bij Artsen Zonder Grenzen. ‘De discussie over beeldvorming is een hele belangrijke die iedere organisatie zou moeten voeren’, stelt hij. ‘Maar je moet niet denken dat dit een nieuwe discussie is. Al in de jaren tachtig gaf ik over dit onderwerp een presentatie in het Tropenmuseum, waarbij ik pleitte voor een andere invulling en ook beeldvorming van de hulp; het moest niet alleen gaan om het “helpen” van mensen, maar ook over rechtvaardigheid.’

Wat er volgens Wijbrandi anders is aan de huidige discussie, is dat deze niet alleen gaat over ‘het beeld’ van internationale samenwerking, maar dat er meerdere beelden nu naast elkaar worden gebruikt, die niet alleen in uitvoering maar ook in doelstelling (fondsenwerving of communicatieve en bewustwordingsdoelstellingen) van elkaar verschillen. De discussie gaat over de grotere lange termijn impact die bepaalde beelden en de framing van internationale samenwerking heeft op mondiaal burgerschap.

Emoties een sterke drager

Framing is een concept dat niet alleen in de ontwikkelingssector wordt gebruikt, maar zijn oorsprong kent in de communicatie en reclamewereld. Het begrip framing kan worden omschreven als ‘een selectie maken van woorden en beelden om een bepaalde visie of mening te propageren en daarmee dus de beeldvorming te beïnvloeden’. Beeldvorming komt dus niet tot stand door een directe perceptie van de werkelijkheid, maar ontstaat door een sociaal geconstrueerd proces. Om de framing zo effectief mogelijk te maken, appelleren de beelden en woorden aan bepaalde gedachtenconstructies en waarden waar de ontvanger het meest vatbaar voor is; het laat het spreekwoordelijke ‘belletje rinkelen’. Uit onderzoek is gebleken dat herhaling van de boodschap in een bepaald frame een effectief middel is om de beeldvorming te beïnvloeden.

Ook blijken emoties een sterke drager te zijn van frames. ‘Het beeld moet je raken’ is het argument dat je in dit kader vaak hoort. Emoties worden dan ook vaak bewust ingezet in het framing proces, zo ook bij internationale samenwerking. Maar welke emoties zijn dan de sterkste dragers voor het framen van deze problematiek?

Zowel wetenschappelijk onderzoek als onderzoeken uitgevoerd door ontwikkelingsorganisaties laten zien dat zielige beelden met een niet al te complex achtergrondverhaal toch nog steeds het meeste  geld opleveren. Kijk in dit kader ook naar de Giro 555 inzamelacties. Ook Wijbrandi erkent dit fenomeen: ‘Als het gaat om fondsenwerving, moet er kleine behapbare informatie gepresenteerd worden die op de emoties inspeelt. In deze snelle samenleving kan je niet het gehele verhaal vertellen. Ten eerste is de zendtijd niet beschikbaar en daarnaast is ook niet iedereen geïnteresseerd in het hele verhaal. Het is voor een deel de beheptheid van de professionals om het hier elke keer weer over te hebben.’

Waarden en mondiaal burgerschap

Aan de andere kant klinkt het argument dat deze versimpelde voorstellingen en stereotypische beelden wellicht nu de korte termijn fondsenwervingsdoelstellingen wel behalen, maar op de lange termijn een schadelijk effect hebben op mondiaal burgerschap en de geefbereidheid van mensen. Hoewel er in Nederland volgens de NCDO Barometer onderzoeken naar draagvlak slechts een lichte daling in de betrokkenheid van mensen is waar te nemen, laat het onderzoek dat is uitgevoerd door BOND, de koepel van Britse ontwikkelingsorganisaties (de PARTOS van Groot-Brittannië), zien dat de betrokkenheid van mensen met internationale samenwerking wel degelijk geleidelijk afneemt. Volgens het onderzoek is er een sterke relatie tussen de frames die worden gebruikt, de waarden waar deze op inspelen en mondiaal burgerschap. Zo stelt het onderzoek dat het transaction frame, waarbij ontwikkelingssamenwerking slechts wordt gezien als het doen van een donatie, op de lange termijn afbreuk doet aan de geëngageerdheid van de gever. In plaats daarvan, betogen de auteurs, moeten we naar een transformational frame waarbij de burger actief wordt betrokken bij het proces van ontwikkelingssamenwerking.

Henk Jochemsen, algemeen directeur van de Christelijke organisatie Prisma, lijkt zich in deze conclusie te herkennen: ‘Traditioneel gezien ging ontwikkelingshulp over liefdadigheid en waren het de organisaties die zich bezighielden met wat er in het veld gebeurde. Tegenwoordig willen steeds meer mensen betrokken zijn en weten wat er gebeurt. Betrokkenheid moet verder gaan dan een donatie’, stelde hij recentelijk tijdens de werkconferentie ‘Van zielig tot zelfredzaam’ die Kerk in Actie samen met EO metterdaad organiseerde.

Frames in internationale samenwerking

Binnen de literatuur bestaat er geen consensus over de frames die gebruikt worden in de sector internationale samenwerking en er zijn dan ook veel verschillende interpretaties te vinden. Om het toch enigszins tastbaar te maken, lichten wij er hier een aantal veelgebruikte frames in de beeldvorming over ontwikkelingssamenwerking uit. Deze frames zijn deels geïnspireerd door het promotieonderzoek van Mirjam Vossen en komen voort uit een eigen analyse van verschillende campagneuitingen.

1- Het slachtoffer

De beelden die binnen dit frame worden gebruikt classificeren vaak als ‘zielige beelden’. Een ondervoed Afrikaans kind met een traan op de ene en een vlieg op de arme wang, voorzien van een voice-over variatie op: ‘doneer nu en red een mensenleven’.  Het verhaal is simpel en armoede en malaise zijn situaties van overmacht. De donateur wordt in dit kader vaak neergezet als ‘white saviour’ die de situatie kan redden door betrokkenheid in de vorm van een donatie te tonen. De campagnes die met dit frame geassocieerd worden betreffen vaak inzamelacties voor humanitaire hulp. Een voorbeeld van een dergelijk frame is terug te zien in het campagnefilmpje ‘Red het leven van Firdaoussi’ van Save the Children.

2-Onze verantwoordelijkheid

Dit frame stelt dat de oorzaken van armoede niet alleen dáár liggen, maar ook hier te vinden zijn. De negatieve invloeden van globalisering en internationale handel worden hier blootgelegd. Deze benadering van internationale samenwerking  richt zich niet alleen op een bewustwording van de armoedeproblematiek, maar ook op een gedragsverandering van de consument, de overheid en het bedrijfsleven. De fairtrade beweging is hier een voorbeeld van, waarbij de consument wordt aangespoord een bewuste keuze te maken voor chocolade waar een ‘eerlijke’ prijs voor is betaald. Ook de recente aandacht voor de slechte werkomstandigheden in de kledingindustrie van Bangladesh en de link met de Nederlandse retailmarkt werkt volgens dit frame. In dit frame wordt het complexe verhaal verteld. De innovatieve campagne waarbij Oikos belastingontwijking door grote multinationals aan de kaak stelt is hier een sprekend voorbeeld van.

3-Sociaal ondernemerschap

‘Mensen in Afrika zijn niet zielig, maar het ontbreekt ze vooral aan kansen’ suggereert dit frame. Het ontbreken van adequate lokale financiële structuren en gespecialiseerde kennis belemmert mensen zelf uit de negatieve spiraal van armoede te komen. Internationale samenwerking stimuleert in dit opzicht ondernemerschap en ‘Investeren is het nieuwe geven’, zoals Cordaid verklaart, is het motto van deze benadering. Veel microfinancieringsprojecten hanteren dit frame, waarvan een ludiek voorbeeld de Microbanking campagne is van stichting SYPO.

4-Sociale rechtvaardigheid

Dit frame rust op het raamwerk van de Universele Verklaring van de Rechten van de Mens. Hierin wordt bepaald dat ‘alle rechten van de mens universeel, ondeelbaar, onderling afhankelijk en aan elkaar gerelateerd zijn’. Hierbij wordt geappelleerd aan gevoelens van rechtvaardigheid en gelijkwaardigheid. De rechten van een ieder zouden moeten worden nagestreefd waar hij of zij ook vandaan komt. Hoewel dit frame impliciet in veel campagnes van ontwikkelingsorganisaties voorkomt, is Amnesty International de meest bekende gebruiker van dit frame. De confronterende abricampagne van Amnesty International is in dit opzicht een sterk voorbeeld

5-Internationale solidariteit

Het laatste frame kan worden beschouwd als een overkoepelend frame dat wordt gebruikt in internationale samenwerking maar dat ook in specifieke campagnes expliciet naar voren komt. Zo is dit de basisvoorwaarde waarop de inzamelacties van het 3FM Glazen huis voor het Rode Kruis zijn gebaseerd. Er wordt een directe link gelegd tussen de toestand van het ene individu of groep naar die van een ander; voor even verplaatst de ene persoon zich in de situatie van een andere persoon en creëert zo een gevoel van betrokkenheid en verbondenheid.

Reframing

Nu het concept van framing en enkele voorbeelden hiervan te hebben behandeld is het ten slotte tijd om het over re-framing te hebben. Reframing is een proces van herkadering, waar door het aanpassen van de samenstelling van frames die gebruikt worden een veranderende beeldvorming tot stand komt. Volgens Henri Beunders, Hoogleraar Geschiedenis van Maatschappij, Media & Cultuur aan de Vrije Universiteit Amsterdam, is dit een langdurige en moeizaam proces, want ‘zolang mensen geen belang hebben bij het aanpassen van een bestaand beeld, zullen ze dit niet doen.’ Wijbrandi lijkt optimistischer gestemd over de mogelijkheden. ‘De sleutel is om allebei de verhalen te vertellen, het verhaal van de acute noodzaak en van de structurele oorzaken. Ze zijn immers allebei waar. Je moet daarbij wel oppassen dat het niet twee gescheiden verhalen worden en dat de boodschap in beide uitingen overeenkomt.’ Vooral op het gebied van transparantie is hier volgens Wijbrandi nog een wereld te winnen. ‘Wees eerlijk en dik je verhaal niet aan. Maar vooral: doe wat je zegt en zeg wat je doet.’

Voor meer informatie over dit onderwerp en een uitgebreider verslag van de onderzoeken en interviews, download het volledige onderzoeksrapport hier.