De eerste week van het ‘Reframing the Message?’ debat over de beeldvorming van ontwikkelingssamenwerking is alweer bijna voorbij en daarmee is het tijd voor reflectie. Een panel van deskundigen en geïnteresseerden analyseert iedere week een andere campagne uiting en kijkt wat we hiervan kunnen leren in het kader van de online discussie. Iedere week hebben we een vast panel bestaande uit Judith Madigan, Adriaan Kauffmann, Klaas van Mill en Marc Broere. Deze week hebben we twee gastpanelleden waarvan een particulier initiatiefnemer: Martje Boerma-Nooij en als stem van het publiek: Christine Taskam.

De campagne die als eerste centraal staat is de ambassadeurs van het Zelfdoen’ campagne van Oxfam Novib. Deze campagne gaat in op bepaalde vooroordelen die er in Nederland bestaan over ontwikkelingsamenwerking. In korte TV-filmpjes gaat journalist/tv-maker Stef Biemans op zoek naar het antwoord op een kritische vraag. In dit filmpje behandelt Biemans de vraag: ‘Ontwikkelingswerk heeft toch geen enkele zin’. Het filmpje eindigt met de oproep om mee te praten over ontwikkelingssamenwerking en je mening te doneren. ‘In plaats van dat je alleen maar begint met “iets is niet goed en help ons te helpen daar wat aan te laten doen”, wilden we ook laten zien dat er ook resultaten geboekt worden op een manier die wat minder traditioneel is, dat het allemaal wat luchtiger is, met wat humor en ironie’, laat Tom van der Lee , directeur campagnes bij Oxfam Novib weten. Volgens Van der Lee waren de reacties op de campagnes erg uiteenlopend, een patroon dat ook in de reacties van het panel goed te zien is.

Judith Madigan, BrandoutLoud: ‘De toon en invalshoek kan ik wel waarderen’.

‘Toen ik de eerste keer dit filmpje op TV zag moest ik lachen. Ik houd wel van Stef Biemans’s typerende cynische en droge toon. “Dag wereldverbeteraar” of “twee heilige koeien en een mooie man met een motorfiets”. Geestig. Daarbij zit het goed in elkaar en is het visueel aantrekkelijk. Het enige zwart-wit frame had er van mij uit gemogen, maar daarover valt te twisten. Het filmpje is op-en-top Biemans. Je ziet dan ook nauwelijks de authenticiteit van Oxfam zelf. De ontwikkelingsorganisatie verbindt zich aan Biemans’s imago en stijl. Dat is niet per se erg. Je kan dit als kans benutten, want daarmee kan je een nieuw – en ook jonger- publiek bereiken. Hier is Stef voor Oxfam een ‘vehicle’.

Wat betreft frames, er is hier gekozen voor het ‘slachtoffer-frame’. Zij in India zijn ‘zielig’ en wij (westen/blanken) helpen door ‘boekjes uit te delen’. Maar dat is het goede eraan. Je wordt geprikkeld met de bestaande frames en beeldvorming. Dit wordt dan ook niet verminderd, maar door de cynische toon worden die gedachten wel enigszins op de hak genomen.Wat kan beter? Er had duidelijker gekozen mogen worden voor meer sarcasme, waar stopdederdewereld zo sterk in is. Dat prikkelt echt. Nu schuurt het net iets teveel naar het serieuze. Wat ik jammer vind is dat ‘Santosh’ als figurant naar voren komt. Ook de lokale partner zie je niet. Het zou om een ‘Oxfam training/scholingsprogramma’ gaan, alsof dit alleen van hen is terwijl Oxfam de samenwerking lokaal zo hoog heeft staan. Al met al getuigt dit filmpje van een andere toon en invalshoek, die ik wel kan waarderen.’

Adriaan Kauffman, PI-Wijzer: ‘Ontwikkelingswerk is leuk en concreet!’

‘Ik weet niet of dit een apart frame is, maar ontwikkelingswerk is leuk en concreet! Zo komt het op me over. Een willekeurig particulier initiatief (PI) gericht op onderwijs had dit spotje ook kunnen maken trouwens. Die bouwen meestal eerst nog een school voordat ze zomaar schoolboeken uitdelen. Misschien moet Oxfam Novib toch weer gaan samenwerken met PI’s. Want zo te zien doen ze hetzelfde werk.

Inhoudelijk gezien rammelt het filmpje natuurlijk. Er wordt weinig context informatie gegeven, er is geen rol voor een lokale partner en plaatselijke overheden en een duurzame oplossing voor scholing in ontwikkelingslanden ontbreekt eveneens. Het is een gesimplificeerd beeld. Doet Oxfam Novib echt precies dit? En tegelijkertijd denk ik: slim om je te profileren op concrete armoedebestrijding, net als waar de meeste PI’s actief in zijn. Het spotje heeft zeer waarschijnlijk goed aangesproken. Vraag het vooral aan een gemiddelde Nederlander, maar concrete hulp spreekt aan. Zeker in combinatie met de droge en tegelijkertijd opgewekte Stef Biemans die de cynische voice-over tegenspreekt, kan ik me zo voorstellen. Over concrete ontwikkelingsprojecten uitvoeren gesproken. Oxfam heeft het vaak over ‘doen’ in dit spotje, maar ik zie niet zo gauw waar mijn actie gewenst is (los van de aparte oproep om de resultatenwebsite te bezoeken). Stimuleert Oxfam hiermee de kijker (tijdens het spotje over de mooie Santosh) om zelf een particulier initiatief te beginnen of vrijwilligerswerk in Afrika te gaan doen?’

Martje Boerma-Nooij, Stichting Projecten Zuid-Afrika: ‘We hebben het ‘kraaltjes en spiegeltjestijdperk’ toch al geruime tijd achter ons’

‘In de campagne van Oxfam is het eerste dat mij opvalt dat een Nederlands sprekende man centraal staat. Hij is vrijwel de hele tijd in beeld, doet het verhaal en deelt aan kinderen ‘spullen’ uit, die kennelijk uit Nederland komen. Want waarom zou juist hij ze anders uitdelen? Ik heb grote moeite met het geschetste beeld, omdat in de eerste plaats de indruk wordt gewekt dat de lokale bevolking niet zelf het verhaal kan doen. OK, er is een lokale mevrouw die ook even iets mag zeggen, maar dat staat in geen enkele verhouding tot de rest van de tekst en de beelden. Ten tweede, om kinderen ‘spullen’ in de hand te drukken en dat in beeld brengen vind ik een stuitend voorbeeld van kolonialisme. We hebben het ‘kraaltjes en spiegeltjestijdperk’ toch al geruime tijd achter ons hoop ik? Ik vind dat je als ontwikkelingsorganisatie het goede voorbeeld hoort te geven.

Hoe het volgens mij beter kan? Maak een filmpje waarin alleen lokale mensen te zien zijn. Werk met een voice-over voor aanvullende tekst en gebruik ondertiteling voor teksten in de lokale taal. In deze campagne zou je bijvoorbeeld ook het filmpje kunnen afdraaien en iemand uit Nederland ernaast zetten en commentaar laten geven; dat scheelt meteen weer de prijs van een ticket…’

Marc Broere, hoofdredacteur Vice Versa: ‘Ik vind de tone of voice van dit filmpje heel fris en bij deze tijd passen’

‘Het sterke aan OxfamNovib vind ik dat de organisatie twee soorten campagnes naast elkaar voert. Aan de ene kant politieke campagnes: denk daarbij aan onderwerpen als ‘landjepik’ en de actie met Dolf Jansen tegen Coca Cola. Maar daarnaast zijn er ook campagnes zoals ‘Ambassadeurs van het zelfdoen’, waarmee resultaten van ontwikkelingssamenwerking worden gecommuniceerd. Hiermee heeft de organisatie een mooie mix weten te vinden; een mix waar andere organisaties wat mij betreft een voorbeeld aan kunnen nemen.

Inhoudelijk gezien vind ik de tone of voice van dit filmpje heel fris en bij deze tijd passen. Er zit ook humor in, iets dat je veel te weinig tegenkomt binnen de ontwikkelingssector. Het roept bij mij ook een compleet andere en veel positievere emotie op dan het inmiddels beruchte filmpje van Save the Children. Ook laat het filmpje mensen van vlees en bloed zien waarmee je je als kijker kunt identificeren. Daarnaast communiceert het filmpje de resultaten van ontwikkelingssamenwerking. Hoewel de boodschap misschien wat versimpeld is, vind ik toch dat het allemaal ruimschoots binnen de grenzen blijft. Positief vind ik ook dat het mensen oproept om zich op de website van Oxfam Novib verder te laten informeren. Dit is denk ik wel het soort boodschap waarmee je mensen weer een positief gevoel geeft over ontwikkelingssamenwerking. Hier wil je wel bijhoren.’

Christine Taskam, advocate bij FNV Bouw: ‘De vraag om hulp is niet dwangmatig maar speels opgezet’

‘De campagne begint met de zin ‘ontwikkelingswerk heeft geen enkele zin’. Ik zou daar van maken: ontwikkelingswerk heeft wel degelijk zin, want hierdoor komt het filmpje meer tot uitdrukking. De campagne lijkt zich vooral toe te spitsen op onderwijs en draagt dit ook aan als reden waardoor Santosh haar doelen heeft bereikt, terwijl een bijdrage voor de eerste levensbehoeften zoals voedsel, huisvesting, kleding ook noodzakelijk is. In het filmpje gaat de overgang van een meisje dat niets heeft naar een vrouw die dorpshoofd is geworden te snel. Ik mis de bijdrage die direct door Oxfam geleverd is waardoor het meisje zover is gekomen, Het positieve aspect van de campagne is de vrijblijvendheid. De vraag om hulp is niet dwangmatig maar speels opgezet met opvallende kleuren die de aandacht trekken.’

Klaas van Mill, directeur Wilde Ganzen: ‘Er is een zeker risico dat deze commercial zijn doel voorbij schiet.’

‘Ik heb al veel verschillende meningen gehoord over deze commercial. Mensen die bekend zijn met de uitdagingen van armoedebestrijding vinden het grappig en doorzien het sarcasme. Anderen die minder bekend zijn met de kwesties, lopen het gevaar achtergelaten te worden met een niet reëel beeld over internationale samenwerking. De vraag is wat mij betreft of het filmpje het juiste publiek heeft bereikt en wat de intentie was dat dit publiek ervan opstak. Voor het publiek dat het sarcasme niet opmerkt, kan het een bevestiging zijn van de traditionele opvatting over ontwikkelingssamenwerking. Zij zijn kansarm en wij kunnen de mensen in India en “Afrika” eenvoudig helpen door het uitdelen van schriften en schoolboeken. Zo simpel is armoedebestrijding helaas niet. Dus er zit wat mij betreft een zeker risico in dat deze commercial zijn doel voorbij schiet. Maar dat is wellicht wel goed getest. Dat weet ik niet. Mijn persoonlijke mening is om communicatie altijd zo eenvoudig te houden en risico’s te vermijden. Knap gedaan in het filmpje zijn de mooie krachtige beelden en dat iemand uit het land zelf in ieder geval aan het woord komt.

Op de website bij het filmpje staat het project in een ander frame beschreven. Daarin wordt duidelijk dat de organisatie Doosra Dashak in India het project uitvoert. Hier wordt aangegeven dat de oplossing niet ligt in het uitdelen van schriften, maar in de inzet van de partnerorganisatie die, met ondersteuning van Oxfam Novib, ervoor gezorgd heeft dat het recht op onderwijs nu verankerd is in de grondwet van India. Een mooie korte krachtige boodschap die recht doet aan eigenaarschap van de mensen daar en die het probleem in een grotere context weergeeft. Een mooie uitdaging voor ons, ontwikkelingsorganisaties, om deze gegevens in begrijpelijke taal in beeld te vatten.’

Iedere vrijdag reflecteren wij met het Reframing panel aan de hand van een campagne over het thema van de week.