Zoals de vele bijeenkomsten, discussiegroepen en ook de recente hoorzitting van Partos over het filmpje van Save the Children laten zien is beeldvorming een hot topic in de ontwikkelingssector. Het evenement ‘Van Zielig tot Zelfredzaam’ dat Kerk in Actie afgelopen week in samenwerking met EO Metterdaad organiseerde kwam dan ook op een goed moment.

De werkconferentie ‘Van Zielig tot Zelfredzaam’ is het vervolg op de conferentie met dezelfde naam die vorig jaar september plaatsvond. Waar vorig jaar de bijeenkomst gevuld werd met verschillende lezingen, worden dit keer, zoals de naam doet vermoeden, de aanwezigen aan het werk gezet. De genodigden bestaan voornamelijk uit programmedewerkers, communicatiemedewerkers en fondsenwervers.

Vissen

Na een korte introductie van Marinus Verweij, voorzitter van de raad van bestuur van ICCO, waarbij hij het thema inleidt aan de hand van een bijbelse passage, legt Henk Jochemsen, algemeen directeur van Prisma, de aanwezigen vier beedlvormingframes voor waarmee de deelnemers aan de slag gaan.

Het kernwoord van frame 1 is barmhartigheid, waarbij liefdadigheid en donatie voorop staan. Frame 1 wordt gekarakteriseerd door de stelling ‘geef een vis’. Frame 2 heeft als sleutelwoord ontwikkelingshulp en gaat vooral om de overdracht van kennis en geld, waarbij ondersteuning en onderwijs belangrijke thema’s zijn, oftewel ‘leren vissen’. Het derde frame is een rechtenbenadering gekarakteriseerd met het woord empowerment. Zelfredzaamheid is bij dit frame een belangrijk begrip. Voedselzekerheid en landrechten zijn voorbeelden hiervan. In frame 4 ligt de focus op internationale samenwerking en daarbij de opbouw van rechtvaardige (inter)nationale instituties. Internationale rechtvaardigheid is hierbij een kernbegrip. Teruggrijpend op het voorbeeld van de vis, kan dit frame gekarakteriseerd worden met de termen ‘duurzame visserij’ en ‘eerlijke markt’.

Jochemsen legt uit dat er een verandering aan het optreden is. Traditioneel gezien ging ontwikkelingshulp over liefdadigheid en waren het de organisaties die zich bezighielden met wat er in het veld gebeurde. Tegenwoordig willen steeds meer mensen betrokken zijn en weten wat er gebeurt. ‘Betrokkenheid moet verder gaan dan een donatie’, sluit hij zijn verhaal af.

Het juiste medium

Tijdens het tweede gedeelte van de conferentie ontwerpen de deelnemers zelf een campagne aan de hand van een casus. Mathijs van Leeuwen, onderzoeker aan het CICAM van Radboud Universiteit Nijmegen en het Afrika Studie Centrum in Leiden, licht de eerste casus  van Burundi toe. Nadat ook Stineke Oenema, afdeling Beleid en Ontwikkeling en voedsel- en voedingzekerheid bij ICCO,  de casus van Bangladesh heeft geïntroduceerd, gaan de deelnemers in groepjes  van 5 aan de slag. De opdracht is om vanuit een toegewezen frame een campagne te bedenken voor één van de twee casussen. Na een eerste brainstormsessie volgen de deelnemers verschillende workshops om onder andere meer te leren over het gebruik van sociale media, tv-programma’s of slogans. Het wordt duidelijk dat elk medium zijn eigen voor- en nadelen heeft. Zo moet er volgens Jacco Vlastuin, online campaigner bij Oxfam Novib, goed opgelet worden dat sociale media gebruikt worden waar ze voor ontwikkeld zijn – één op één contact met mensen – en hebben bijvoorbeeld fondsenwervende acties op facebook weinig effect. Victor Rosier, filmregisseur van de EO, legt uit dat bij tv-programma’s het belangrijk is slechts één verhaal in beeld te brengen, ’Eén portret brengt meer op dan een gedeeld portret’, aldus Rosier.

Vrouwen

Het resultaat van de dag zijn elf hele verschillende campagnes waarin uitgewerkt staan wie de doelgroep is, wat het appèl aan deze mensen is en welke media-mix gebruikt gaat worden om dit appèl over te brengen. Opmerkelijk is dat erook op deze dag wordt geframed: vooral vrouwen van 50+ worden als doelgroep voor donaties genoemd. Wel werd het duidelijk dat het bij de hogere frames, 3 en 4, steeds lastiger wordt om de campagnes fondsenwervend te maken; want hoe vertel je een complex verhaal in een korte boodschap zodat deze niet afdoet aan de inhoud maar wel oproept tot donatie? Deze vraag bleef in de conferentie voorals nog onbeantwoord.

Uit de schrijnwerpers

Natasha Insing, coördinator ‘reframing the message’ bij Wilde Ganzen, en Mirjam Vossen, chef-redacteur MyWorld, besluiten het inhoudelijke deel van de dag. ‘Iedereen lijkt het er over eens dat de huidige situatie, waarin voornamelijk het eerste frame wordt gebruikt, moet veranderen, maar’, onderstreept Insing, ‘het gaat verder dan dat; het is een mentaliteits- en gedragsverandering.’

Vossen focust in haar bijdrage op de media die volgens haar minstens zo’n belangrijke rol heeft te spelen als de ngo’s. ‘De voortdurende focus van de media op problemen en negativiteit heeft gevolgen voor hoe wij de werkelijkheid zien’, legt ze uit. Als voorbeeld geeft Vossen het geval dat veel mensen denken dat de hoeveelheid geweld in de maatschappij stijgt, terwijl deze in werkelijkheid daalt. Hetzelfde geldt met betrekking tot de ontwikkelingssector. ‘Onze perceptie drijft steeds meer af van de werkelijkheid.’ Hoe doorbreek je die beeldvorming? Vossen geeft zelf antwoord op haar vraag: ‘je moet jezelf dwingen in andere frames te denken en dat is hard werken.’ Als goed voorbeeld geeft ze de reportage over de knikkebolziekte van Chris Michel, waar niet de journalist, maar de lokale bevolking en lokale experts aan het woord worden gelaten. ‘Het frame is belangrijk, maar ook hoe je het brengt’, besluit zij.

TimZingt sluit de dag af met een muzikale interpretatie van de dag en de thema’s die de revue zijn gepasseerd. ‘Uit de schrijnwerpers, dat is wat we willen met elkaar’, klinkt het in de EO kapel.