Lokaal geproduceerde koffie waarbij 53%van de inkomsten in het land van origine blijft.Jeroen Kruft en Bastiaan Bais, van het Wageningse Amigos International, kijken terug op 10+ jaar boerenondersteuning, productie, import, distributie en marketing van Escoffee: een lokaal gebrande koffie uit Ecuador, wellicht ooit gezien in een biowinkel. Is het gelukt? Of zette 100% PICO (Produced In Country of Origin) toch geen zoden aan de dijk? Een eerlijk verhaal waaruit lessen getrokken kunnen worden voor het ontwikkelen van ketens met toegevoegde waarde voor zuidelijke landen.

Er is tegenwoordig veel te lezen over Moyee koffie, het initiatief om koffie lokaal in Ethiopië te branden. De koffiekenner zal weten dat zij echter niet de eerste ‘fair-chain’ koffie zijn, zoals Moyee het noemt: reeds in 2003 vatten wij het idee op om lokaal-gebrande koffie (uit Ecuador) te importeren en distribueren in Europa. Overigens waren ook wij niet de eerste met lokaal gebrande koffie in Nederland; Papua New Guinea Blue Mountain Coffee, bijvoorbeeld, lag toen al in biologische winkels; een merk dat daarna overigens uit het zicht verdween.

We kwamen op het idee voor lokaal geroosterde en verpakte koffie na een bezoek aan de Ecuadoraanse koffiedorpjes Olmedo en Chaguarpamba (provincie Loja) in 2003, waar zeer goede specialiteitskoffie te vinden was (en is!) maar waar de boeren diep in de toen heersende koffiecrisis zaten, zonder fair trade of biologische certificering. Een gedreven ondernemer en koffieliefhebber in de havenstad Guayaquil, Miguel Rendón, wilde deze koffie tegen een betere prijs kopen met de visie een kwaliteitsmerk neer te zetten van en voor zijn land (een beetje in navolging van het succes van het Costa Ricaanse Coffee Britt). Wij vonden het een geweldig idee om zijn bedrijf/merk Escoffee (Ecuador Specialty Coffee) een kans te geven op de Europese markt.

Amigos International hielp Escoffee in het onderhouden van goede contacten met de boeren, we zorgden voor volledige transparantie, zetten biologische certificering op touw  en verbeterden telkens de prijs aan de boeren. De samenwerking betekende ook de introductie van ideeën uit Europa: meer precisie bij het branden en malen, een strakker ontwerp, etikettering en betere verpakkingen).

Fairtrade 2.0

In 2004, een half jaar na kennismaking en één jaar na marktlancering van Escoffee in Ecuador zelf, kwamen de eerste dozen koffie binnen in de Rotterdamse haven om op de fiets naar biologische winkels in Wageningen en omstreken gebracht te worden. We presenteerden het als een soort fair trade 2.0, en noemden het 100% PICO (Produced In Country of Origin). Vanwege de lokale verwerking bleef niet 20% (Goudmerk DE), niet 35% (Fair trade koffie), maar 53% achter in het land van origine, legden we winkeleigenaars en klanten uit in die beginjaren. Na succes bij een aantal winkels (met name het Wageningse Lazuur) kwam het product en concept de biologische groothandel De Nieuwe Band ter oren. In 2005 werd de eerste volle container door hen ingekocht.

Het leek een succes te worden: onze doelstelling van toegevoegde waarde voor het Ecuadoraanse MKB (ontwerpers, roosters, verpakkers) én betere prijzen voor boeren werden gehaald. We zorgden in jaren daarna voor extra ondersteuning, zoals het officieel registreren van hun associatie (ACOPOC), sleepten training voor boeren door Progreso Foundation in de wacht, er werden fondsen geworven voor een klein kantoor in Olmedo en een kwekerij, die tot op de dag van vandaag een slordige miljoen koffiebomen heeft voortgebracht. De “Escoffeedorpen” werden steeds bekender bij specialiteits-koffiekopers uit binnen en buitenland, zoals Intelligentsia Coffee (VS).

Voor gezien houden

Toch houdt Amigos International het er na meer dan 10 jaar voor gezien; in Juni 2015 kwam de laatste lading binnen voor onze laatste grote klant, de Finse bio-groothandel Ekolo. Waarom hielden we er mee op?

Schaal: Omdat de koffie altijd op relatief kleine schaal geproduceerd werd, was alles minder efficiënt; verpakkingen waren bijvoorbeeld duur om in kleine hoeveelheden in te kopen. Het product was daardoor voor ons nooit rendabel; na het betalen van een goede prijs aan boeren, verwerkers en exporteur aan de ene kant en na het prijsniveau laag en concurrerend genoeg te houden aan de andere kant, bleef er nooit veel meer dan 10% brutomarge over voor Amigos. Na opslag- en verzendingskosten zat er op die manier geen salaris in. De kosten van internationale beurzen, en andere broodnodige promotie waarin Amigos investeerde zouden alleen goedgemaakt kunnen worden door een forse stijging van de verkoop. Maar deze bleef uit. Waarom?

USP niet overtuigend: Het ‘unique selling point’ dat het een product was met toegevoegde waarde voor het land van origine werd goed ontvangen door een klein publiek dat fair trade principes steunt. Maar het had wel uitleg nodig; we zijn wel 100 winkels meerdere keren langs geweest met het verhaal. Maar het product verkoopt zichzelf niet. De andere USP’s (hoge kwaliteit, bio, single origin koffie) waren daarnaast niet speciaal genoeg om een groot publiek de switch te laten maken van haar ouwe vertrouwde koffie naar Escoffee.

Afstand: Ondanks onze geregelde bezoeken aan Ecuador, moest veel van de coördinatie op afstand gebeuren, en het is een complex geheel om een correcte etikettering op je verpakking te krijgen in 10 talen, het roosteren precies goed te krijgen én de boel nog op tijd binnen te krijgen ook. Onze Ecuadoraanse vriend, zakenman Miguel, kwam haast nooit naar Europa, dus er was ook niet veel steun voor promotie ter plekke van het merk door de merkeigenaar. De communicatie met de Ecuadoranen liep vaak stroef; emails worden niet opgevolgd op de manier die wij gewend zijn, en bellen is moeilijk met het tijdsverschil.

Marketing: Het grootste punt was waarschijnlijk Amigos’ en Escoffee’s gelimiteerde marketing-kracht in een verzadigde Europese koffiemarkt om op te boksen tegen gevestigde, kapitaalkrachtige koffiemerken. Met vereende krachten lukte het ons een container per jaar te verkopen (en dat was dan een goed jaar!) aan een handjevol biologische ketens. Maar de grote groei bleef uit om het bovenvermelde schaalvoordeel te halen en het product rendabel te maken.

Prijsstijging: Escoffee in Nederland werd eigenlijk slachtoffer van haar succes in Ecuador: door de toegenomen vraag naar en ontdekking van de koffieregio stegen de prijzen regionaal enorm. Goed voor de boeren, maar niet passend binnen Amigos (biologische) verkoopkanalen. (Gek genoeg betaalt het Ecuadoraanse publiek een stúk meer voor een pakje Escoffee!) Wellicht hadden we door gekund als we vanaf het begin af aan niet in de bio-winkels, maar in de koffiespeciaalzaken actief waren geweest. Daar winkelt publiek dat meer betaalt voor een buitengewone koffie (die Escoffee was); de consument in de bio-winkel let minder op kwaliteit en kan andere (ook prima) koffie krijgen tegen een lagere prijs. Bovendien werd vaak op het laatste moment prijsstijgingen gecommuniceerd waar wij het dan maar mee moesten doen; niet ideaal voor een duurzame samenwerking!

Flinke uitdaging

In conclusie denken we dat je alleen met een hoogwaardig en innovatief product, schaalvoordeel, goede communicatie en efficiënte logistiek, maar vooral alléén met zeer sterke marketing een 100% PICO-product een succes kan maken op de Europese markt. Een flinke uitdaging. Een die we aan zijn gegaan maar hebben moeten opgeven. Voor wat betreft geroosterde koffie uit Ecuador dan. Want we gaan door onze Ananda Chocolate (ook uit Ecuador; ook geen hardloper), energiereepjes (Bulgarije; Roo’bar is een hit!), en arenga palmsuiker (Indonesië; deze “trage” suiker loopt goed, met wel weer de gebruikelijke uitdagingen in het ontwikkelingsland). En wie weet, ook met andere 100% PICO producten. Want het steunen van het MKB (de motor van elke economie!) in ontwikkelingslanden blijft een grote drijfveer voor Amigos International.

Meer informatie: www.amigos-international.org en www.amigos-international.com.