Tony’s Chocolonely is in korte tijd uitgegroeid tot een van de bekendste Nederlandse chocolademerken. Afgelopen donderdag 19 november vierde Tony’s zijn tiende verjaardag in de Westergashouder te Amsterdam. Er werd groots uitgepakt om dit heugelijke feit te vieren. Chocoladeliefhebber Susanne van der Kooij nam een kijkje op dit feest met in haar achterhoofd de vraag of Tony’s na tien jaar 100 procent slaafvrij is. Volgens oprichter Teun van der Keuken is de missie van Tony’s Chocolonely mislukt.

Op een druilerige donderdag begeef ik mij in een stoet met mede-chocoladeliefhebbers naar het Westergasterrein in het Amsterdamse Westerpark. Ik weet meteen waar ik moet zijn. Een rode truck vol chocolade staat geparkeerd voor een feesttent, omringt door cacaozakken. ‘Tony’s Fair’ knippert de verlichting van de tent die verbonden is aan de Westergashouder. Hier wordt de  tiende verjaardag van Tony’s Chocolonely gevierd.

Na in mijn kluisje een reep chocolade gevonden te hebben, betreed ik een soort magische wereld waar de Westergashouder in is omgetoverd. Ik word bij binnenkomst meteen verwelkomd door Arjen Boekhold, ketenregisseur van Tony’s, die deze avond toepasselijk gekleed gaat in rood pak met daaronder een blauw Tony’s T-shirt. Als ik verder loop zie ik overal de kramen klaarstaan van de Food Fair die later op de avond van start zal gaan. Ook zie ik kraampjes waarbij er cacao gesnoven kan worden en naar chocolade gehapt kan worden, een met ontelbare lampjes verlichtte draaimolen en een stand waar men Chocoladebier kan proeven.

Betoverend effect

Ik loop verder naar het midden van de ronde zaal, afgezet met witte gordijnen en beschenen door lichtgevende ballen waardoor het geheel een betoverend effect heeft. De ronde ruimte staat vol met kleine krukjes, kussens en tuintafels wat een gezellige sfeer creëert. En als kers op de taart, of beter gezegd kers in de chocolade – een van de nieuwe smaken van Tony’s – ligt er op iedere plek een van de speciale chocoladerepen van Tony’s samen met een rode Dopper. Ik voel me alsof ik op een kinderfeestje ben, waar je goed verwend wordt door de jarige job.

Nadat iedereen op een van de originele zitplaatsen neergestreken is, neemt de gastheer van de avond, Art Rooijakkers, het woord. Na wat feestelijke mededelingen over de verjaardag, kondigt hij een documentaire aan over Tony’s die vandaag voor het eerst getoond wordt. De film neemt ons mee in de reis van Tony’s  tienjarige bestaan en laat alle ups en downs, overwinningen en worstelingen, stappen vooruit en ook stappen terug zien.

Een muur van onwil

Tien jaar geleden namen Teun van de Keuken, Roland Duong en Maurice Dekkers in naam van de Keuringsdienst van Waarden een kijkje in de chocolade-industrie. Ze vonden kinderarbeid en slavernij. Geschokt door deze feiten gingen ze op onderzoek uit, zowel in Europa als in West-Afrika, waar de meeste cacao vandaan komt. Ze ondernamen verschillende pogingen om de industrie te benaderen maar liepen tegen een muur van onwil aan. Antwoorden vonden ze niet. Dus namen ze het heft in eigen handen: de drie kwajongens besloten zelf slaafvrije chocolade met cacao uit West-Afrika te maken, om te laten zien dat het maken van deze chocolade heus niet zo moeilijk is. Dit resulteerde in een Fairtrade melkchocolade reep waarvoor expres een alarmerend rode verpakking gekozen werd, om de boodschap uit te dragen dat er iets flink mis was in de chocolade industrie. Tony’s Chocolonely was een feit.

De documentaire eindigt onder groot applaus en er hangt een positieve sfeer in de zaal. Henk-Jan Beltman, Chief Chocolate Officer van Tony’s Chocolonely, wordt naar voren geroepen door Rooijakkers met de vraag: ‘Wat is jouw take home message na het zien van deze film?’  Beltman antwoordt: ‘Het is een zoektocht, waarbij je gewoon moet beginnen: niet nadenken maar gewoon doen. De problemen die je onderweg tegenkomt kan je ook dan pas oplossen. Er is nog ontzettend veel te doen in de cacao en chocolade industrie, we zijn er nog lang niet. Dit motiveert mij om nog meer eerlijke chocolade te maken.’

Meer cacao nodig

Naast de première van de documentaire is dit ook het moment dat het Tony’s Chocolonely jaarFairslag 2014/2015 officieel uitkomt. Hierin is te lezen wat voor stappen er gezet zijn in de afgelopen tien jaar: Van de eerste reep, het officiële begin van het bedrijf, de harde les dat Fairtade niet hetzelfde blijkt te betekenen als slaafvrij, het aangaan van een bean-to-bar relatie met cacaoboeren en de introductie van de ongelijke stukjes chocola in een reep. Inmiddels is Tony’s qua verkoopwaarde het derde chocolademerk en bedraagt het een marktaandeel van 8.8 procent in Nederland.

Ook heeft het zich uitgebreid naar het buitenland: onder andere Amerika en België zijn nu bekend met Tony’s. Dit betekent dat er meer cacao nodig is. Daarom is het dit jaar een samenwerking gestart met een derde coöperatie in Ghana en vergroot daarmee zijn impact naar eigen zeggen naar 1200 boeren. Ook betalen ze inmiddels 25 procent meer dan de marktprijs in zowel de Ivoorkust als Ghana waar zijn andere twee coöperaties gevestigd zijn.

Missie Tony’s is mislukt

Als ik me even in the ladies room terugtrekt word ik ook daar op Tony’s ‘grote boodschap’ gewezen via een kleurrijke poster op de deur: 100 procent slaafvrije chocolade, niet alleen van Tony’s zelf maar wereldwijd. Als ik terug kom in de zaal hoor ik nog net Teun van de Keuken hier op in gaan: ‘Onze missie was het uitbannen van de slavernij. Ik vrees echter dat het niet gelukt is om een verschil te maken voor de cacaoboeren. De situatie is zelfs verslechterd de afgelopen  tien jaar: er werken nu meer kinderen dan ooit in de chocolade industrie. De missie van Tony’s is dus mislukt. Laten we daarom de komen de tien ar werken aan de verwezenlijking van de doelstellingen die de afgelopen tien jaar zijn genegeerd.’

Op dreef gaat hij met verhoogd stemgeluid verder: ‘Het is belangrijk te benadrukken dat het commerciële belang van Tony’s nooit geprefereerd mag worden boven het belang van de missie. Toen wij Tony’s oprichten waren we brutaal en zeiden wat we wilden zeggen. Wees niet zo’n tuttige en blije reep, maar bijt eens even.’

Stilvallen in de zaal

Deze harde boodschap doet het even stilvallen in de zaal. Het is duidelijk dat Van de Keuken meer had verwacht van de afgelopen tien jaar en het moeilijk vindt om Tony’s zijn eigen weg te laten vinden nu hij het heft uit eigen handen heeft gegeven. Hij roept Tony’s op om meer zichtbaar te zijn in publieke debatten, meer te lobbyen en zich bezig te houden met politieke uitspraken. De reep draag ten slotte voor een deel Teuns naam: Teun wordt als Tony vertaald in het Engels.

De First Lady of Chocolate, sales manager Eva Gouwens, komt het podium op en verdedigt Tony’s: ‘Dat de doelstellingen genegeerd zijn doet wel heel veel pijn en is ook niet waar.’ Ze vertelt ons nog een keer over de misstanden in de cacaosector: een keten in de vorm van een zandloper, met de macht bij zeven chocolademakers, te lage prijzen voor cacao, een lage productiviteit per hectare, een zwakke organisatie en het gebrek aan kennis en investeringen leiden tot kinderarbeid, sociale misstanden, slavernij en een te laag inkomen voor de boeren in West-Afrika. Tony’s heeft daarom een routekaart ontwikkeld om deze problemen te tackelen en zo dichterbij een slaafvrije sector te komen. Omdat het uiteindelijke doel 100 procent slaafvrije chocolade wereldwijd is, moet het model schaalbaar en bruikbaar zijn voor de grote volumes van chocoladegiganten. De routekaart bestaat daarom uit drie pijlers: Tony’s maakt bewust, Tony’s geeft het goede voorbeeld en Goed voorbeeld doet volgen. Ook houdt het vijf samenwerkingsprincipes aan die het fundament voor zijn bedrijfsvoering vormen: betaal een eerlijke prijs, traceer die cacaoboon, ga voor de lange termijn, boeren staan samen sterk en samen kwaliteit en productiviteit verbeteren.

Hamvraag

Maar de hamvraag blijft: is Tony’s wel of niet 100 procent slaafvrij na tien jaar zwoegen?  Helaas is het eerlijke antwoord hierop: nee. Het jaarFairslag licht dit toe: om chocolade te maken heb je cacaomassa en cacaopoeder nodig, beide afkomstig van cacaobonen. In 2013 is het Tony’s gelukt om zijn cacaomassa volledig traceerbaar te maken en het bean-to-bar concept toe te passen. Dit is echter nog niet gelukt voor de cacaoboter. Ook leven de traceerbare boeren nog niet allemaal boven de armoedegrens omdat ze gewoonweg te weinig produceren.

Volgens Van de Keuken is het daarom slechts zeker van een kwart van de cacaoboeren dat hun inkomen boven de armoedegrens ligt. Het doel van Tony’s is om in 2017 de cacaoboter traceerbaar te hebben waardoor ook voor de andere helft van de gebruikte cacaobonen gezegd kan worden dat het slaafvrij geproduceerd is. Dat het een lange weg is, is duidelijk. Dit wordt ook weerspiegeld in de verandering van de wikkel: van het optimistische “100% slaafvrije chocolade” naar het realistische “Op weg naar 100% slaafvrije chocolade” tot het huidige “Samen maken we chocolade 100% slaafvrij”.

Na de presentaties van Van de Keuken en Gouwens, wordt er nog een korte videoboodschap van minister Ploumen getoond. Hierin feliciteert ze Tony’s met zijn tiende verjaardag en spoort ze hem aan de missie naar slaafvrije chocolade door te zetten. Ook wordt het woord kort gegeven aan de Ghanese en Ivoriaanse delegatie van boeren en lokale consultants die voor een week door Tony’s naar Nederland gehaald zijn. Zij uiten hun dank aan Tony’s en bevestigen de positieve impact die Tony’s in West-Afrika maakt. En zo eindigt het officiële gedeelte van de avond op een positieve noot.

Rooijakkers roept het publiek op om vooral te genieten van de Food Fair en het grote feest wat volgt. De krukjes en tafels worden weggehaald, de lichten worden gedempt en de muziek gaat aan. Het is tijd om, samen met onder andere Djs Akwasi en Typhoon, te vieren dat Tony’s Chocolonelys tien jaar bestaat. Op naar de volgende tien!