Afgelopen donderdag vond het laatste ‘Reframing the Message’ debat plaats. Reinanke Haagsma, Communicatie Adviseur bij MDF Training & Consultancy, volgde het debat op de voet en ziet winst. Steeds minder zitten we elkaar als mode politie op de hielen en steeds meer gaat het over het naleven van kernwaarden.

‘Dit kan anno 2013 écht niet meer.’ Zo begon het Reframing the Message debat twee jaar geleden. De foto van het ‘zielige Afrikaanse kind met hongerbuik en vlieg’, is passé. ‘Sterke jonge vrouw die zichzelf de armoede uit hijst’, juist heel oké. Als een soort mode politie richtte het debat zich op de buitenkant: de beelden waarmee organisaties zich presenteerden.

Dus was het tuinbroek uit en stoere leren broek aan, want het ging erom en masse de kracht van mensen te laten zien. ‘Maar we kunnen de diversiteit van onze wereld toch niet vangen in dat éne beeld?’ sputterde de zaal afgelopen donderdag. En dat klopt. Bovendien doet het geen recht aan de diversiteit van organisaties, ieder met een eigen kijk op de wereld en met een eigen visie.

Symboliek

Woorden en beelden staan hiermee niet op zichzelf. Zij staan, in verschillende mate, symbool voor de dieperliggende waarden van de organisatie. Dus wat zijn die waarden? Handel je naar de waarden? En strookt de communicatie met deze waarden?

Het zijn soms confronterende vragen, want je zult ontdekken dat dit niet altijd het geval is. De waan van de dag leidt je af, key performance indicators leiden je af, fundraising targets leiden je af. Want zoals PhD’er Johannes von Engelhardt concludeert uit zijn onderzoek: zielige beelden leveren nog altijd meer op.

Money Money Money

En dus staar je als organisatie naar die ene vraag: heiligt het doel de middelen? Een aantal organisaties, bijvoorbeeld Hivos, antwoordt hierop nee. Kernwaarden bepalen grenzen, al levert dit op korte termijn niet de grootste financiële winst op. Afgelopen zomer schoof ik aan bij verschillende particuliere initiatieven en ook zij gingen de uitdaging aan om te reflecteren op de kernwaarden. Om vanuit die waarden de communicatie op te bouwen.

Judith Madigan, directeur van BrandOutLoud, merkt tijdens het debat terecht op: ‘Fondsenwervers en communicatiemedewerkers staan hiermee voor de serieuze uitdaging om breder in de organisatie, en in elk geval met de directie, het gesprek aan te gaan: wat zijn onze kernwaarden? In hoeverre vinden we dat het doel de middelen heiligt?’

Dit is niet altijd makkelijk, zeker niet in internationale organisaties met veel managementlagen. Toch is het nodig. Bovendien lijkt mij de uitkomst voor iedere fondsenwerver en communicatiemedewerker van (doorslaggevend) belang. Als je de publieke opinie beinvloedt wil je er ook persoonlijk achter kunnen staan.

En dat is winst!

Ten opzichte van twee jaar geleden is dát de grote verdienste van het Reframing the Message programma. We kijken niet langer alleen naar de buitenkant en gaan op organisatie en persoonlijk niveau het gesprek aan: waar staan we voor? Leven we onze waarden na? Zijn deze beelden daar een goede vertaling van?

Ik kijk er ontzettend naar uit om díe lijn voort te zetten. Laat iedere organisatie de broek aantrekken die het beste past, of dat nu direct geld oplevert of niet.