Keurmerken: snoeien in het duurzaamheidsbos

BLOG – Keurmerken zijn hip. Als een product een keurmerk heeft, kun je dat als consument met een gerust hart in je winkelwagentje leggen. Je bent dan ‘goed’ bezig. Maar wat als er meer dan honderd verschillende keurmerken zijn? Wat betekent dat voor de consument? En welke impact heeft die diversiteit op de waarde van het keurmerk op zich? Verwordt het keurmerk langzamerhand tot een doorzichtige verkooptruc, of is het nog altijd meer dan dat? Kees Knulst, deelnemer aan MP Watch, de masterclass van Woord en Daad over beleidscoherentie, probeert grip te krijgen op deze materie.

Een keurmerk of certificaat is ‘een compact, visueel kwaliteitsoordeel over een product of dienst, afkomstig van een betrouwbare bron’, zo stelt het Keurmerkinstituut. Dit kan gaan om herkomst en kwaliteit, gezondheid of duurzaamheid.

Geen weldenkende, maatschappelijk betrokken of milieubewuste consument die nog nooit een keurmerk is tegengekomen. Denk aan Beter Leven (dierenwelzijn), Fairtrade (eerlijke handel) en het EKO-keurmerk (natuur en milieu).

De Raad voor Accreditatie (RvA) is door de Nederlandse overheid aangewezen om de kwaliteit van alle keurmerken in Nederland te waarborgen. ‘Wij zorgen ervoor dat uw vertrouwen in producten en diensten gerechtvaardigd is’, aldus de RvA. Dat is een nobel streven, maar wat komt er van terecht? Staat het keurmerk nog garant voor kwaliteit, gezondheid of duurzaamheid van een bepaald product? Of hebben keurmerken aan intrinsieke waarde ingeboet?

Kritiek op keurmerken

Sinds enkele decennia neemt het aantal gecertificeerde producten in de (super-)markt gestaag toe, evenals de verkoop en consumptie ervan. Dat is toe te juichen. Het laat zien dat zowel producenten als consumenten zich in toenemende mate bewust zijn van het belang van duurzaamheid. En dat bewustwording aanzet tot actie. Uit het Dossier Duurzaam 2014 blijkt dat maar liefst 42% van de consumenten aandacht heeft voor duurzaamheid bij de aanschaf van producten.

Tegelijkertijd neemt het wantrouwen toe; 48% van de consumenten is sceptisch over het duurzaamheidsgehalte van gecertificeerde producten. Bovendien vindt 70% van de Nederlanders dat er te veel duurzaamheidskeurmerken zijn. Wantrouwen slaat gemakkelijk om in antipathie. Reden genoeg om het huidige systeem eens tegen het licht te houden.

Terwijl de Westerse consument worstelt met voortdurend wisselende overtuigingen – wantrouwen, geldgierigheid en de roep van het geweten – wordt het eigenlijke onderwerp van de discussie veronachtzaamd. Het gaat tenslotte niet om ons eigen gevoel, maar om universele waarden en vrijheden waarvoor we ‘het’ doen. Voor goede arbeidsomstandigheden in Bangladesh, voor de bescherming van het regenwoud in Centraal-Afrika, voor eerlijke handel in Colombia.

Twijfels aan de meerwaarde van certificering

Wat mij betreft is de vraag dus vooral hoe effectief certificering is als het gaat om duurzaamheid en eerlijke handel. Krijgt een boer in het Zuiden voor zijn gecertificeerde producten echt een hogere prijs dan zijn buurman die dezelfde, niet-gecertificeerde producten aanbiedt?

Die vraag klinkt ook door in de recent gepubliceerde Cocoa Barometer 2015, een onderzoek naar het niveau van duurzaamheid en eerlijke handel in de cacaosector. Eén van de conclusies van dat onderzoek is dat ‘although standards and certification can help a farmer in the short term, up till now the standards seem not to be succeeding in the long-term challenge of significantly improving the economic situation of cocoa farmers.’

Au.

De reden voor het disfunctioneren van certificering in de cacaobranche? Groeiende onvrede onder boeren over de blijvend lage prijzen en premies, de geloofwaardigheid van audits, de daadwerkelijke impact van certificering, en het functioneren van boerencoöperaties – als die al bestaan. Het is overigens goed denkbaar dat dergelijke problemen zich niet beperken tot de cacaosector.

Een succesverhaal

Toch zijn er ook succesverhalen, voorbeelden die het eerder geschetste beeld nuanceren.

In het kader van MP Watch, de masterclass van Woord en Daad, bezocht ik begin februari een boer in Luwero, Uganda. Op een veld van zo’n 2 hectare verbouwt hij ananassen, Smooth Cayenne om precies te zijn. Na de oogst verkoopt de boer zijn vruchten aan Sulma Foods, een bedrijf dat handelt in (deels) gecertificeerde, organische producten. Het door hen gehanteerde keurmerk, Ceres, staat niet alleen garant voor een verantwoorde omgang met natuur en milieu, maar ook voor een goede prijs voor de boer. Sulma Foods betaalt de ananasteler uit Luwero ruim 20% meer dan andere afnemers zouden doen. De boer is er blij mee. ‘Ik krijg 1000 Ugandese shilling (32 eurocent naar de huidige wisselkoers) voor één grote ananas. Van de opbrengst koop ik eten voor mijn gezin en gaan mijn kinderen naar school.’

Het geheim van dit succes zit ‘m grotendeels in de benadering van Sulma Foods. Het door het bedrijf gehanteerde keurmerk is slechts één onderdeel van een veel bredere strategie. De onderneming werpt zich op als vertegenwoordiger van kleine boeren, geeft hen de beschikking over goede zaden, traint hen in de verbetering en optimalisering van landbouwmethodes, en geeft hen daarnaast een eerlijke prijs voor hun gewassen. Een strategie? Voor Sulma is het méér dan dat. ‘Het is een overtuiging.’

Pleidooi voor een bredere benadering

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO), dat is het sleutelwoord in de benadering van Sulma Foods. Of, zoals de Cocoa Barometer het verwoordt: ‘Certification is not the same as sustainability; it is merely a subset of a broader approach. It can be an important tool to support a sustainable cocoa business, but will only cover part of the obvious problems, and only works well when all of the abovementioned components and actors take their responsibility.’

Het pleidooi voor een meer holistische benadering wordt gesteund door Shares!, een ander Ugandees bedrijf, eigendom van twee Nederlandse ondernemers. Zij hangen hun business model niet op aan een zoveelste keurmerk, maar volgen hun eigen bedrijfsethiek. ‘Handel, sociale aspecten, en milieu – ze zijn allemaal even belangrijk. Die elementen in evenwicht zien te krijgen, dat is duurzaam ondernemen.’

Dat betekent overigens niet dat de rol van certificering is uitgespeeld. Niet zolang het onderdeel is van een bredere benadering, met inzet op duurzaamheid en MVO. En niet zolang keurmerken het vertrouwen van de consument weten te behouden.

De overheid heeft daarin een belangrijke, dubbele taak te vervullen. Enerzijds stimulerend, om certificering te verbeteren, anderzijds toezichthoudend, om te voorkomen dat certificering ontaardt in window dressing. Het tweede kan de overheid met name doen bij die gecertificeerde producten waarin zij investeert via bijvoorbeeld het Initiatief Duurzame Handel, het Dutch Good Growth Fund, of Public Private Partnerships.

Kortom, aandacht voor de kwaliteit en geloofwaardigheid van duurzaamheidskeurmerken is blijvend noodzakelijk. In het woud aan keurmerken moet soms gesnoeid en gerooid worden. Anders zien we straks door de bomen het duurzame bos niet meer.

 

Auteur
Kees Knulst

Datum:
26 maart 2015
Categorieën: