(BLOG) ‘Lokale organisaties: blijf trouw aan je waarden’

 

Al eerder schreef Judith Madigan van BrandOutLoud een opiniestuk over branding en communicatie in het kader van het Change the Game debat. In dit stuk een reactie van hun cliëntorganisatie uit Sierra Leone. ‘Branding was voor ons de weg vooruit’, aldus Hadiatou Diallo van One Family People.

Lokale fondsenwerving is hot. Net als claim-making. Het zijn allemaal credo’s van de ontwikkelingssector om hun lokale partners in ontwikkelingslanden te helpen  om meer onafhankelijk en duurzaam te worden.

Branding en communicatie worden echter vaak verwaarloosd, terwijl het cruciaal is voor de ontwikkeling van de organisatie, voor elke organisatie, groot en klein. Want hoe kun je fondsen werven zonder een duidelijk en uniform beeld van wie je bent of waar je organisatie voor staat? Of het promoten van je organisatie bij de lokale overheid zonder de communicatiemiddelen die je verhaal reflecteren?

Bij ingo’s die echt het ‘spel’ willen veranderen in de ontwikkelingssamenwerking wordt het tijd dat hun lokale partners uitgroeien tot een sterk merk. Zoals dit eerder al werd gezegd door Rina Molenaar van Woord en Daad: ‘Het is de bedoeling dat onze partnerorganisaties bekend worden, niet dat we onze eigen club opvijzelen.’

Dit laat zien dat BrandOutLoud’s pleidooi voor ‘empowerment by branding’ erg relevant is in dit debat. Maar wat belangrijker is, hoe kijken lokale ngo’s hier naar? Hoe helpt het proces van branding hen? Een antwoord uit Sierra Leone, waar de lokale mensenrechtenorganisatie One Family People werkt met BrandOutLoud aan branding en communicatie.

One Family People

‘Bij One Family People zoeken we naar het verbeteren van onze interne identiteit, samenhang en capaciteit’, verklaart Hadiatou Diallo, senior programmamanager bij One Family People. ‘Werken aan ons eigen merk (branding) was voor ons de weg vooruit. Actief nadenken over ons verhaal, wie we zijn en waar we voor staan, zorgt voor een betere focus en verbinding – intern en extern. Wat is onze boodschap? En waarom is dit belangrijk?’

‘In een van de eerste sessies kwam onze persoonlijke motivatie aan bod. Iets wat tijdens ons dagelijks werk niet vaak besproken wordt, maar wel wat One Family People maakt zoals we zijn. Als een familie, waar we zorg hebben voor elkaar.’ vertelt Diallo. ‘Dit denkproces is moeilijk om alleen te doen. Je hebt een spiegel nodig. Het heeft ons geholpen te focussen op onze missie en het vinden van onze niche –  namelijk ‘breaking barriers for disability’ – ondertussen trouwblijvend aan onze cultuur en waarden van onze organisatie.’

Uitdaging

Dat laatste, trouw blijven aan je waarden, is niet altijd makkelijk voor een lokale organisatie als One Family People omdat ze sterke partnerschappen en allianties vormen met verschillende ingo’s in Sierre Leone en in Nederland. Het vergt moed en kracht om goed naar jezelf te kijken. Eerlijk te zijn en dingen te benoemen: ‘not only the good things…’ Geen eenvoudige opdracht. Dingen groeien in de loop der tijd. Er zijn verwachtingen van donors en partners. Als je achter die kern komt, ga je keuzes maken op basis daarvan. Niet omdat anderen dat van jou verlangen of willen horen, maar omdat dat jouw visie -en jouw stem- is.

‘Wat maakt ons uniek in vergelijking met anderen in het veld? Wat is onze specifieke rol in deze partnerschappen? Dat waren lastige vragen omdat ons werk zo breed is – van lobby tot maatschappelijk werk – en we betrokken zijn bij uiteenlopende projecten ten behoeve van mensen met een beperking tot meisjes,’ vertelt Diallo.

Het personeel van One Family People heeft die uitdaging omarmt en het leverde verhitte interne discussies op. Waar de een zich uitsprak over ‘disability’, ging het de ander om bescherming van meisjes.

De manier om echt tot die kern te komen is door te praten en te schaven. Het was ons doel om vakjargon uit de weg te gaan [donortaal, zoals Jelmer Kamstra het noemde] en te zoeken naar hun intrinsieke motivatie. Wat drijft hen? En waarom?

Tijdens de gesprekken was het opvallend dat iedereen terug viel in de bekende ngo-taal. Ze zijn enorm gepassioneerd als het gaat om actievoeren. Dit ervaar je nog sterker in hun muziek, die ze zelf schrijven en produceren als ‘Don’t diss my ability’. Ze uiten zich door muziek en dans. Zonder te denken hoe een ander dit ervaart. Hun eigen stem zit in de muziek. Toen we ons dit realiseerden begonnen we zorgvuldig te luisteren naar hun nummers in plaats van hun formele rapporten te onderzoeken.

Er zijn ondertussen moodboards, een pitch en logo ontwikkeld; met als effectieve uitkomst: twee korte video’s. Deze video’s zijn enorm inspirerend en ‘uplifting’. Verschillende donors en partners zien hoe zij de organisatie ervaren nu ook terug in het materiaal. Die beleving is gelijk. “Belangrijker nog, we herkennen ons zelf. Bij het kijken van de video, zag je hoe ieders gezicht oplichtte: Ja, dit is wie wij zijn en hoe wij ons willen presenteren. Met kracht en respect,” zegt Diallo trots.

Branding

Vanwege beperkte financiën moesten er strategische keuzes gemaakt worden. Wat is de grootste behoefte van One Family People? Wat helpt hen het meest effectief? Het was niet mogelijk een compleet scala van nieuwe communicatiemiddelen te ontwikkelen. Alsnog was het  verbazingwekkend om te zien hoe groot het effect op One Family People kan zijn, alleen al in kleine dingen als een eigen officieel e-mailadres. Iets kleins voor ons, maar voor hen een grote stap in hun professionaliteit. Ook werden sociale mediakanalen meer gebruikt en personeelsleden hiervoor getraind.

Helaas nemen lokale organisaties branding vaak niet serieus. ‘Lokale organisaties in ontwikkelingslanden ontbreekt het aan kennis en financiële middelen’, legt Diallo uit. ‘Ook gaat er veel potentieel verloren als gevolg van zwakke branding. Afrika wordt door de internationale gemeenschap negatief geprojecteerd. In de ontwikkelingswereld zijn veel lokale organisaties die grote successen gehad hebben maar door een gebrek aan capaciteit hun verhaal met hun doelen en waarden niet kunnen delen.’

Sterk merk

Een herkenbare situatie voor One Family People. Door hun expertise en goede resultaten zijn ze over de jaren heen uitgegroeid tot een gevestigde lokale ngo met een groot nationaal en regionaal netwerk. Echter door een gebrek aan deskundigheid in merk en communicatie had het nooit de mogelijkheid om een breder (inter)nationaal publiek te bereiken.

Het is te vroeg om te oordelen wat de ‘harde resultaten’ van fondswerving nu zijn. De samenwerking is in februari van start gegaan en is nog ‘work in proces’. Ervaring leert dat organisaties als One Family People nu wel in staat zijn met communicatiemiddelen, die hun verhaal ondersteunen, de harten te raken van huidige en potentiële donateurs. Lokaal en internationaal.

One Family People kreeg deze kans om hun boodschap over te brengen. Laten we hopen, door de aanmoediging van internationale partners, dat andere lokale organisaties kunnen volgen en ook een sterk merk worden.

One Family People is een lokale mensenrechtenorganisatie die streeft naar een getransformeerd Sierra Leone waar mensen met een beperking, van kinderen tot volwassen, mannen en vrouwen, op gelijke wijze kunnen deelnemen aan het dagelijkse leven. Waar ze ruimte krijgen om te leven naar hun volle potentie. Muziek, drama en sport spelen een belangrijke rol in hun werk. Dit zijn krachtige hulpmiddelen in het veranderen van de mentaliteit en opvattingen.

Auteur
Judith Madigan

Datum:
05 september 2014
Categorieën: