Tijdens het Change the Game debat onderzoekt Vice Versa lokale fondsenwerving en claim-making in de praktijk aan de hand van verschillende case studies. Vandaag kijken we naar de charitatieve markt in India. Zijn mensen enthousiast om bij te dragen aan hun samenleving of zijn er zaken die hen hiervan weerhouden? Hoe spreken lokale organisaties in India potentiële donoren aan? En wat zijn de mogelijkheden en kansen op het gebied van lokale fondsenwerving en claim making?

Dat er grote voordelen verbonden zijn aan het lokaal werven van fondsen in India staat vast voor Usha Menon, voorzitter van Usha Menon Management Consultancy, een training en adviesbureau voor maatschappelijke organisaties, met onder andere expertise op het gebied van fondsenwerven in Azië. ‘Veertig jaar geleden functioneerden de meeste organisaties in India als community based organisations (cbo’s). Het merendeel was voor de locals en door de locals. Echter, vanaf het moment dat ontwikkelingssamenwerking internationaal veel groter werd kwam de focus voor organisaties ineens te liggen op het schrijven van succesvolle projectvoorstellen om fondsen binnen te halen. De grote, internationale organisaties die deze nieuwe ‘aid-mentaliteit met zich meebrachten wilden allemaal goed doen, maar creëerden daarmee wel een cultuur waarmee het lokale maatschappelijk middenveld zeer afhankelijk werd van externe fondsen.’ In het huidige internationale speelveld is er een afname in fondsen vanuit bilaterale en multilaterale instituten, dus organisaties moeten nu wel naar andere manieren zoeken om fondsen te werven’, legt Menon uit.

Onrust

Maar dit is volgens Menon niet de enige reden om kritisch te zijn op buitenlandse financiering; ‘In India is een groot wantrouwen ten opzichte van het ontvangen van grote hoeveelheden geld uit het buitenland. Op dit moment voeren grote ngo’s die veel externe fondsen ontvangen een evaluatie uit om te achterhalen of hier een religieuze of politieke agenda mee wordt geassocieerd’, legt Menon uit. Menon refereert aan een rapport van de Indiase Inlichtingendienst dat onlangs naar buiten werd gebracht, waarin ‘extern gefinancierde’ ngo’s ervan worden beschuldigd als instrument te worden gebruikt voor het buitenlandbeleid van Westerse overheden, door onrust over kernenergie en steenkoolcentrales te stimuleren.

Daarnaast is er volgens Menon een groot verschil in mentaliteit tussen Westerse en Indiase ngo’s met een hindoe-achtergrond. ‘In het Westen denkt men over het algemeen lineair; je wordt geboren en dan ga je weer dood. Maar in het hindoe-ethos wordt dit anders gezien. Wij komen terug, leven na leven. Deze verschillende denkwijzen veroorzaken problemen in zowel de communicatie als efficiëntie van ontwikkelingssamenwerking’. Menon geeft een voorbeeld van het soort problemen dat deze verschillen in ethos kunnen veroorzaken: ‘Westerse donoren verwachten een strategische planning voor twee of drie jaar. De Indiase ngo die de financiering aanvraagt zal deze planning opstellenen zorgen ervor dat er aan alle eisen is voldaan, maar in de praktijk zijn Indiërs veel intuïtiever in de manier waarop ze een project uitvoeren. Er mag dan wel een plan klaarliggen, maar uiteindelijk wordt alles gebaseerd op intuïtie en netwerken. Als zo’n persoon achteraf wordt gevraagd om bepaalde keuzes die zijn gemaakt toe te lichten, zal hij zeggen; “Ik had gewoon het gevoel dat dit beter zou werken”. En het werkt. Onafhankelijkheid zorgt ervoor dat Indiase ngo’s zaken meer op hun eigen manier kunnen aanpakken.’

Religie en familie

Volgens het recent gepubliceerde India Giving rapport van de Charities Aid Foundation (CAF) ziet de toekomst van de filantropie er in India positief uit. De Indiase economie blijft een positieve economische groei vertonen waardoor er meer geld beschikbaar komt voor sociale programma’s. Uit cijfers in het rapport blijkt dat Indiërs over het algemeen meer aan goede doelen bijdragen naarmate hun inkomen hoger is. Op dit moment geeft 84 procent van de 9000 door CAF geïnterviewde Indiërs aan geld te besteden aan liefdadigheid. Maar deze liefdadigheid is in de meeste gevallen nog wel besteed aan een individu binnen de eigen familie, of een religieuze instelling. ‘Met familie wordt in India wel iets anders bedoelt dan in het Westen. Het is een veel breder begrip’, aldus Menon. ‘Wanneer je de dochter van je bediende, of de zoon van je derde neef helpt om naar school te kunnen gaan, doe je dat uit verantwoordelijkheid voor je familie.’

Volgens Menon draagt geven aan religieuze instellingen in beperkte mate ook al bij aan maatschappelijke organisaties. ‘In India is religie de grootste fondsenwerver. Hoewel het grootste gedeelte van dit geld binnen de religieuze instituten blijft, hebben steeds meer instituten ook een eigen trust waarin ze geld apart zetten om goed mee te doen. Sommige van de beste scholen en ziekenhuizen worden tegenwoordig gefinancierd door religieuze bewegingen’. Toch komt uiteindelijk slechts 27 procent van het geld dat wordt uitgegeven aan goede doelen in India bij maatschappelijke organisaties terecht, volgens het India Giving rapport. 70 procent van de respondenten gaf zelfs aan dat ze liever niet direct aan maatschappelijke organisaties geven, maar liever aan familie of religie. Wat weerhoudt mensen ervan om de stap te maken van gemeenschaps-filantropie naar het ondersteunen van ‘the greater common good’?

Vertrouwen

Deze vraag legden wij voor aan Lakshmi Krishnan van het Indiase Society for the Promotion of Women and Child Welfare (SPOWAC). Volgens haar zijn individuën terughoudend in het geven aan organisaties omdat ze eerst zekerheid willen hebben dat hun geld goed terecht komt. ‘Indiërs geven het liefst aan organisaties waar ze al een persoonlijke band mee hebben. Vervolgens kun je via deze mensen die jou organisatie vertrouwen ook weer andere mensen aanspreken’, stelt Krishnan. Een goede communicatiestrategie is volgens Krishnan essentieel in het aantrekken van nieuwe donateurs. ‘Je moet hard werken, eerlijk zijn en duidelijk communiceren over wat je doet om zo bekend komen te staan als een goede en betrouwbare organisatie. Het is hiervoor van belang dat je al je activiteiten goed controleert en mensen hiervan op de hoogte stelt.’

Ook volgens Swatantra Gupta, National Manager Corporate Partnerships van de Indiase Smile Foundation, dat zich inzet voor het welzijn van kinderen en hun families, wordt het mobiliseren van fondsen onder de Indiase bevolking vooral gehinderd door een gebrek aan vertrouwen. ‘Er zijn in het verleden veel gevallen van corruptie en problemen met onverantwoord gebruik van fondsen geweest onder ngo’s in India’, ligt Gupta toe. ‘Dit weerhoudt mensen ervan om de stap te maken van het geven aan individuën binnen de familie naar het bijdragen aan ngo’s.’ Ook volgens Gupta is communicatie essentieel in het winnen van het vertrouwen van potentiële donateurs. ‘Bij Smile laten we het werk wat we doen voor zichzelf spreken’, zegt Gupta. ‘We rapporteren over onze projecten op onze website en via onze nieuwsbrief. Er komen hartverwarmende verhalen uit het veld en er wordt veel goed werk gedaan. Met deze informatie kunnen we mensen bereiken. Er is een verband tussen geloofwaardig werk, communicatie en vertrouwen.’

Bollywood acteurs

Smile Foundation zet onder andere Bollywoodacteurs in om donateurs te enthousiasmeren voor het werk van de organisatie. Onder de supersterren die hun naam aan de organisatie hebben verbonden bevinden zich de in India immens populaire Amitabh Bachchan, Shah Rukh Khan en Kareena Kapoor. Deze acteurs steunen Smile door mensen bekend te maken met het werk dat de organisatie doet. Maar het koppelen van een grote naam aan de organisatie heeft nog meer voordelen, legt Gupta uit: ‘Onlangs hebben we op vaderdag een activiteit georganiseerd met Shah Rukh Khan. Voordat Khan zich aan onze organisatie verbond heeft hij zijn team uitgebreid laten onderzoeken of onze organisatie daadwerkelijk goed werk verricht. Sterren zijn merken, en willen alleen met andere geloofwaardige merken samenwerken. Door zich met Smile te associëren laten acteurs als Khan aan het publiek zien dat wij een geloofwaardige organisatie zijn.’

Volgens Menon werken Westerse strategieën om fondsen te werven lang niet altijd in de Indiase context. ‘Direct mail leidt bijvoorbeeld tot weinig resultaat, omdat het een ongeschikte strategie is in de Indiase context. Het postsysteem werkt bijvoorbeeld trager, en er zijn vele verschillende talen door heel India heen die deze strategie bemoeilijken’, aldus Menon. Ze geeft een voorbeeld van een succesvolle aanpak: ‘Wij maken veel gebruik van ‘tele-facing’, een combinatie van de woorden telefoon en face-to-face. We bellen mensen op, vertellen van we doen en vragen of ze geïnteresseerd zijn. Indien dit het geval is sturen we een medewerker op een motor naar de potentiële donateur, om deze persoonlijk meer te vertellen over de betreffende stichting. Deze medewerker heeft ook meteen alle benodigde formulieren bij zich voor het maken van een donatie. We hebben een op locatie gebaseerde app die uitzoekt welke motorrijder zich het dichtst bij de klant bevindt.’ Voor dergelijke wervingsstrategieën is echter wel een behoorlijk budget nodig laat Menon weten. Smile Foundation traint zelf kleinere lokale ngo’s waarmee de organisatie werkt om zelf ook fondsen te werven op hun eigen niveau. Gupta: ‘Onze lokale partnerorganisaties zijn klein, hebben hun basis in een gemeenschap en zijn dus minder goed in staat om evenementen te organiseren, maar kunnen wel pofiteren van de persoonlijke band met de gemeenschap. Hun strategieën richten zich meer op lokale winkeleigenaren, en kleine bedrijven in de buurt’. Op dit moment is de hoeveelheid geld die door Smile’s lokale partnerorganisaties wordt binnengehaald nog niet groot. ‘Maar we zijn bezig deze organisaties te trainen om meer fondsen te mobiliseren om zo hun duurzaamheid te bevorderen’, aldus Gupta.

Dankbaarheid

Een belangrijke reden voor veel mensen om een donatie te doen is volgens Menon simpelweg dat ze erom worden gevraagd. Maar ook dankbaarheid noemt ze als een belangrijke motivatie: ‘Een van de tele-facing motorrijders kwam bij een potentiële donateur terecht die in een groezelige, kleine woning woonde en kleding strijkt als beroep. Hij en zijn vrouw doneerden uiteindelijk een bedrag dat bijna vier keer zo groot is als gemiddeld en vroeg de medewerker om terug te komen voor een nog grotere gift. Hij zei bij te dragen omdat het leven goed voor hem is.’

Een eerlijkere verdeling van de welvaart is echter over het algemeen niet het uiteindelijke doel van de donateurs volgens Menon. Dit wordt onderschreven door het India Giving rapport, waaruit blijkt dat veel rijkere Indieërs het ontwikkelen van het land niet als hun verantwoordelijkheid zien. Volgens Krishnan steunen veel mensen een organisatie omdat ze affiniteit met hun doel hebben. ‘Mensen zijn eerder geneigd om een doel te steunen als ze iets hebben meegemaakt in hun leven waar het betreffende doel zich op richt.’

Netwerk

Onlangs is in India een wet aangenomen waarmee bedrijven worden verplicht twee procent van hun winst af te staan aan het goede doel. Volgens Gupta is dit een zeer goede stap van de overheid. ‘Er moet nog veel gedaan worden om bedrijven te leren hoe ze dit bedrag op een zinvolle manier kunnen investeren. Maar in de toekomst zal dit verbeteren’. Volgens Menon staat de Indiase regering zeer positief tegenover het lokaal werven van fondsen. ‘De regering in India wil van buitenlandse fondsen af, zodat er geen invloed van buitenaf kan worden uitgeoefend via deze fondsen’. Dit blijkt ook uit het eerder genoemde gelekte rapport van de Indiase Inlichtingendienst.

Maar Menon ziet ook voordelen van lokale fondsenwerving voor het beïnvloeden van het regeringsbeleid door maatschappelijke organisaties, ofwel het claim-making aspect: ‘Om beter te kunnen lobbyen zijn we bezig om een netwerk te vormen van verschillende organisaties en individuën uit de verschillende Indiase staten, zodat we sterk staan als we gaan onderhandelen. Om nog sterker te staan werven we fondsen onder de gewone bevolking, als we eenmaal een bestand van zo’n miljoen mensen hebben dat ons ondersteunt maakt dat onze positie stukken sterker.’

Krishnan ziet lobbyen bij de overheid vooral als een manier om aan fondsen te komen. ‘Zeventig procent van onze fondsen komen bij de overheid vandaan. Het nadeel hiervan is wel dat de overheid geld voor een project pas uitkeert als het is afgerond. Als het project op een manier is verlopen waar de overheid het niet mee eens is, kan het ook zijn dat het fonds niet wordt uitgekeerd. Daar wordt dus tijdens de uitvoering van het project rekening mee gehouden.’

Concurrentie

Ook internationale ngo’s werven lokaal fondsen in India. Concurreren zij hierdoor niet teveel met lokale organisaties? Krishnan vindt van niet: ‘Internationale organisaties hebben hun eigen netwerken waaruit zij fondsen werven. Wat dat betreft komen ze dus niet in hetzelfde territorium als wij’. Gupta is het niet helemaal met deze visie eens. ‘Omdat grote Westerse organisaties internationale bekendheid hebben en meer geld voor communicatie concurreren ze wel degelijk voor fondsen met lokale ngo’s en hebben hierin een sterkere positie’, zegt hij. ‘In principe is dat geen probleem, zolang het geld wordt besteed aan goed werk in het veld. Maar vaak zie ik dat een aanzienlijk deel van lokaal geworven fondsen opgaat aan administratie, of dat er niet veel met het geld gebeurt.’

Kunnen internationale ngo’s zich dan maar beter helemaal terugtrekken uit India? Gupta vind van niet: ‘Externe steun is nog onmisbaar. Er is veel geld beschikbaar binnen India, maar zolang er nog niet genoeg vertrouwen vanuit de samenleving is komt er te weinig van dit geld bij maatschappelijke organisaties terecht. In de interim periode tussen nu en het moment dat er voldoende vertrouwen is hebben we nog steeds externe fondsen nodig’. Gupta vindt niet dat internationale ngo’s alleen met geld kunnen helpen tijdens deze periode. ‘Vanuit het Westen komen hele innovatieve ideeën om fondsen te werven, zoals het Action for Children programma. Dergelijke concepten kunnen hier veel toevoegen. Partijen van buitenaf hebben meer overzicht over de situatie en kunnen vanuit daar adviseren’, aldus Gupta.

Ook Menon vindt dat internationale ngo’s ook nog iets kunnen toevoegen aan ontwikkeling in India. ‘In plaats van afhankelijkheid zie ik graag wederkerigheid tussen lokale organisaties en internationale ngo’s. Maar we moeten af van de situatie van alleen geven en nemen. Externe organisaties kunnen nog steeds veel betekenen, niet alleen wat bronnen betreft, maar ook op het gebied van kennis. Technisch advies kunnen we bijvoorbeeld heel goed gebruiken. Maar dan wel van iemand die de context begrijpt.’