Vanmiddag vindt het Reframing the Message? Live debat plaats in het Humanity House in Den Haag. In het White Paper zijn de belangrijkste thema’s en dilemma’s uitgewerkt en dit document vormt het startpunt van de discussie.

‘Het debat over beeldvorming is dé discussie die de sector op dit moment nodig heeft’, stelde minister Ploumen van Buitenlandse Handel en Ontwikkelingssamenwerking onlangs tijdens de jaarlijkse ambassadeursconferentie en zij lijkt niet de enige die overtuigd is van het belang van dit onderwerp. Artikelen, tentoonstellingen en debatten worden rondom het thema beeldvorming van ontwikkelingssamenwerking (OS) gepubliceerd en georganiseerd en je kunt je als geïnteresseerde burger tegenwoordig maar moeilijk aan de discussie onttrekken.

In het debat lopen de emoties soms hoog op en wordt de roep om een genuanceerd beeld van OS steeds sterker. Met name de Afrikaanse diaspora is een belangrijke stem in deze stroming, maar ook de toenemende publieke scepsis vraagt om een ander beeld. Geconfronteerd met de altijd nog zielige beelden, beginnen zij zich af te vragen “wat is er nu bereikt na 65 jaar OS?” Tegelijkertijd neemt door de harde bezuinigingen de druk op eigen fondsenwerving van organisaties sterk toe. Zoals Cordaid in haar jaarverslag terecht stelt: “Zonder geld, geen hulp”. In de wereld van fondsenwerving dicteren de wetten van de markt vooralsnog de zielige beelden: die spelen immers in op emotie en blijken het meest succesvol in geld binnenhalen. Deze twee ogenschijnlijk tegengestelde belangen worden verenigd in de discussie over beeldvorming, waarbij de hamvraag is: Hoe kun je als organisatie zowel op de korte termijn fondsen werven als op de lange termijn het draagvlak voor OS versterken? Ofwel: Hoe reframe je internationale samenwerking?

In het online debat Reframing the Message? hebben Vice Versa en Wilde Ganzen deze vraag aan de hand van een zestal thema’s ontleed en de discussie proberen te voeden met feiten, kennis en de visie van experts binnen en buiten de sector. Dit leverde verrassende inzichten en interessante discussies op. In het hier gepresenteerde white paper worden een aantal dilemma’s geschetst die uit dit debat naar voren komen en wordt er gekeken naar welke kansen het thema biedt. De vragen die hieruit naar voren komen geven een voorzet voor het Reframing the Message? Live debat dat woensdag 12 februari 2014 plaatsvindt en de discussie een stap verder kan brengen.

(Re)framing
Het begrip framing kent zijn oorsprong in de communicatie en reclamewereld, waar het wordt gebruikt voor de selectie van woorden en beelden die een bepaalde visie of mening propageren en waarmee de beeldvorming wordt beïnvloed. De definitie van George Lakoff, professor cognitieve en taalwetenschappen in Berkeley, gaat verder en is het meest relevant in het kader van de discussie over beeldvorming van ontwikkelingssamenwerking. Volgens Lakoff is een frame een mentale structuur die mensen gebruiken om hun gedachten te ordenen; het bepaalt het beeld dat we van de wereld om ons heen hebben en hoe we handelen. Voor het grootste gedeelte zijn deze frames onbewust. ‘Het is net zoiets als ademhalen’, legt Lakoff uit. ‘Iedere keer dat je een woord gebruikt is dat een onderdeel van een frame.’ Dit proces kan ook bewust worden beïnvloed door gebruik te maken van bepaalde woorden en beelden die appelleren aan waarden waar de ontvanger het meest vatbaar voor is. Hoe vaker een frame wordt aangesproken, hoe sterker bepaalde beeldvorming wordt.

Binnen de literatuur bestaat er geen consensus over de frames die gebruikt worden in OS en er zijn dan ook veel verschillende interpretaties te vinden. In het online debat komen een aantal veelgebruikte frames aan bod, hier nogmaals in het kader samengevat. Het is belangrijk te realiseren dat de frames die worden gebruikt door organisaties geen statische entiteiten zijn met duidelijke grenzen, maar juist dynamisch en situationeel zijn. Zo worden er door een organisatie vaak verschillende frames in verschillende communicatie-uitingen gebruikt en zelfs binnen één campagne of communicatievorm kunnen meerdere frames worden gebruikt. Het ene frame is ook niet per definitie meer of minder waar dan het andere frame, maar vooral de focus in de beeldvorming verschilt.

Het onderzoek “Finding Frames”, uitgevoerd door BOND, de koepel van Britse ontwikkelingsorganisaties, laat zien dat er een sterke relatie bestaat tussen frames die gebruikt worden in de OS, de waarden waar deze op inspelen en mondiaal burgerschap. Om dit te illustreren neemt het onderzoek de Make Poverty History campagne die in 2005 in Groot-Brittannië plaatsvond als voorbeeld. Hoewel deze campagne alom wordt geprezen voor de fondsen die het binnenhaalde en de politieke aandacht die het wist te genereren voor het thema internationale samenwerking, presenteert het BOND rapport de tegengestelde conclusie dat de betrokkenheid van de Britse burger sinds de campagne sterk is afgenomen. Dit komt volgens de onderzoekers door het frame waarbinnen de campagne plaatsvond, namelijk de zogeheten transaction frame, waarin OS wordt voorgesteld als “het doen van een donatie”. Dit staat lijnrecht tegenover de waarden van solidariteit en mondiaal burgerschap, waarbij de burger zelf actief wordt betrokken bij OS.

Reframing is een proces van herkadering, waar door het aanpassen van de samenstelling van frames die gebruikt worden een veranderende beeldvorming tot stand komt. Volgens Henri Beunders, hoogleraar Geschiedenis van Maatschappij, Media & Cultuur aan de Vrije Universiteit Amsterdam, is dit een langdurige en moeizaam proces, want ‘zolang mensen geen belang hebben bij het aanpassen van een bestaand beeld, zullen ze dit niet doen’. Ook Lakoff ziet Reframing als een grote uitdaging: ‘Reframing gaat niet alleen om het veranderen van een bepaald denkbeeld, maar gaat ook tegen de belangen van de gevestigde orde in. Reframing is hiermee naast een mentaliteits-verandering, ook een sociale verandering.’

Werving vs inhoud

Het campagnefilmpje van Save the Children waar het 19 maanden oude meisje Firdaoussi uit Niger is te zien is roept tijdens het debat veel reacties en vragen op. Zo stellen Tabitha Gerrets en Merel Rumping van ID-leaks in het eerste opiniestuk van het debat dat de choquerende, betuttelende beelden stigmatiseren en indruisen tegen de menselijke waardigheid. Bovendien doet de oproep op Westerse hulp – ‘U kunt al helpen met een bijdrage van drie euro per maand’- het werk van lokale initiatieven tekort en doet OS goedkoop lijken. ‘Het uitbannen van armoede is nog nooit zo goedkoop geweest. Én makkelijk, want het kan vanuit je luie stoel’, stellen de auteurs cynisch.

Holke Wierema, directeur van Save the Children gaat in op de kritiek en legt uit dat de markt het nu eenmaal veel moeilijker en minder effectief maakt om een ingewikkelde boodschap in één beeld te vatten. ‘Onze fondsenwerving moet grote groepen mensen aanspreken en niet alleen de mensen die in de eerste plaats vanuit een (politiek) engagement steun geven aan ons werk’, aldus Wierema. Dit argument komt vaak terug in de online discussie. Volgens UNICEF directeur Jan Bouke Wijbrandi moet er bij fondsenwerving kleine, behapbare informatie gepresenteerd worden die op emoties inspeelt. ‘In deze snelle samenleving kan je niet het gehele verhaal vertellen. Ten eerste is de zendtijd niet beschikbaar en daarnaast is ook niet iedereen geïnteresseerd in het hele verhaal.’ Tom van der Lee, directeur campagnes van Oxfam Novib erkent dit: ‘Je kunt in een televisiecommercial niet een heel complex verhaal uitleggen. Zestig seconden is daar gewoon te kort voor.’ De vraag die hierbij naar voren komt in de discussie is of het reframen van het verhaal binnen elke communicatie- uiting moet plaatsvinden of dat er een balans gevonden moet worden over de gehele breedte van de communicatie. Kan er aan de ene kant een zielig beeld worden vertoond, als er een krachtig persoon tegenover staat? Of moet de nuance binnen één verhaal worden gebracht? En zo ja, hoe kan dit op een manier die de aandacht van mensen trekt en hen aanzet een doel te steunen? Hoe vinden we de een balans tussen werving en inhoud?

In de discussie wordt een grotere betrokkenheid van de donateur vaak als mogelijkheid gezien om het complexe verhaal over het voetlicht te brengen. ‘De kernvraag die je als organisatie moet stellen is: hoe kun je faciliteren dat mensen die iets willen betekenen voor een ander, dat met jou doen?’, aldus Kees van den Broek, directeur van het Liliane fonds. ‘Het is een zoektocht naar de mensen met dezelfde visie en idealen.’ Maar hoe vind je die? Veel organisaties maken gebruik van massacommunicatiemiddelen zoals campagnespotjes, koude mailing en straatwerving, maar volgens Jaap Stronks, online strateeg voor maatschappelijke organisaties, leidt dit slechts tot kortstondige interesse in plaats van de gewenste langdurige betrokkenheid. Vooral de jongere generatie vereenzelvigt zich volgens Stronk niet langer met één organisatie en gaat vaak geen langdurige relaties aan. Waar Frits Spangenberg, directeur van onderzoeksbureau Motivaction organisaties aanraadt “ontwikkelingssamenwerking spannender te maken”, halen NCDO onderzoekers Christine Carabain en Irene de Goede een recent onderzoek aan dat concludeert dat jongeren juist meer resultaat willen zien. Volgens Stronks zijn de sociale media, met name Facebook, de toekomst van effectieve communicatie: ‘Facebook vervult een sleutelrol om nieuwe geïnteresseerden te vinden en bestaande sympathisanten aan je te binden, want deze communicatie is minder opzichtig dan direct marketing of straatwerving en een stuk aantrekkelijker dan nieuwsbrieven. Vooral wanneer de combinatie gevonden wordt tussen communicatie en fondsenwerven is de potentie ongekend.’

Een andere recente ontwikkeling in de strijd om aandacht van (potentiële) donateurs is de inzet van de bekende Nederlanders als ambassadeurs. Volgens Pamala Wiepking, expert op het gebied van filantropie, is het vooral de communicatiewaarde die een BN-er met zich meebrengt. ‘Het grote voordeel van BN-ers is dat ze veel publiciteit opleveren.’ Daphne Bunskoek, ambassadeur van Plan Nederland, ziet inderdaad hier haar toegevoegde waarde: ‘Een verhaal komt eerder naar buiten met een bekend gezicht. Media willen vaak echt een BN-er en niet zomaar iemand van de organisatie die niemand kent.’ Marjolein Lankhout, campagnemanager bij SOS kinderdorpen, beaamt dit: ‘Het is jammer om te merken dat als wij echt het inhoudelijke verhaal willen vertellen, het gewoon niet aan komt. Pas wanneer we daar een interessante ambassadeur bij betrekken, merken we dat de media wel interesse hebben.’

Toch staat niet iedereen positief tegenover het gebruik van BN-ers als ambassadeurs. Hans van Dijk, die in zijn werk als copywriter veel met BN-ers heeft gewerkt, raadt organisaties aan goed na te denken of ze dat afgekloven idee wel willen gebruiken. ‘Op de korte termijn zal het vast meer aandacht genereren, maar op de lange termijn kan het ten koste gaan van de geloofwaardigheid.’ Volgens Willem Dudok, oprichter van campagne- en communicatiebureau Johnny Wonder, is het inzetten van BN-ers een gemiste kans voor ontwikkelingsorganisaties. ‘Er zit heel veel expertise bij organisaties die door het grote publiek nauwelijks wordt gezien. Hierdoor ontbreken een heleboel relevante stemmen in het publieke debat over OS.’ Dudok pleit daarom voor het gebruik van trust agents; inhoudelijke mensen vanuit de organisatie die het verhaal dicht bij de ontvanger kunnen brengen. Een andere relevante vraag in dit opzicht is welke rol partnerorganisaties en mensen uit het Zuiden zelf spelen in de beeldvorming. Zoals ook uit de discoursanalyse dat in het kader van het Reframing the Message onderzoek is gehouden bleek, is in de huidige communicatie de ontwikkelingsorganisatie vaak als hoofdrolspeler de zendende partij, de donateur de ontvanger en de partnerorganisaties en mensen uit het Zuiden hebben slechts een bijrol. Hoe kan de agency van de mensen zelf, die in de huidige beeldvorming structureel mist, worden teruggebracht?

Gedeelde verantwoordelijkheid
Wie draagt de verantwoordelijkheid voor het gezicht van de OS? vraagt Adriaan Kauffmann van PI wijzer in zijn opiniestuk. Volgens hem handelen ngo’s en Particuliere Initiatieven (PI’s) voornamelijk uit specifieke eigen belangen en niet vanuit het belang van de gehele ontwikkelingssector. Het is moeilijk individuele organisaties aansprakelijk te stellen, is een veelgehoord argument in de online discussie. Niet alleen omdat er verschillende belangen tussen organisaties zijn, maar ook binnen organisaties is er geen eensgezindheid. Fons van Rooij, vicevoorzitter van het Instituut Fondsenwerving en oprichter van communicatiebureau WWAV, ziet in veel ontwikkelingsorganisaties een discrepantie tussen het werk van de inhoudelijke en fondsenwervende afdelingen. ‘De mensen van de inhoud hebben vaak nauwelijks aandacht voor de wervingskant van het verhaal. Omdat de fondsenwerver zijn targets moet halen bedenkt hij een verhaal waarvan hij denkt dat het goed verkoopt bij het publiek. Op die manier krijg je een mismatch tussen de wervingsboodschap en de inhoud.’ Volgens Van Rooij moet de doelstelling van reframing daarom door de hele organisatie worden gedragen. Ook Alex Klusman, oprichter van campagnebureau BKB, voorziet een meer hybride toekomst voor de verschillende afdelingen: ‘Communicatie en fondsenwerving is iets dat in de haarvaten van iedereen en alles in een organisatie moet zitten; de organisatie ís de campagne.’

Ook de media hebben volgens de deelnemers aan het debat een belangrijke rol in de beeldvorming van ontwikkelingssamenwerking. ‘Behalve dat de media een groter bereik hebben, is de taak van de media ook anders’, redeneert Mirjam Vossen die een promotieonderzoek doet naar framing armoede in de publieke discussie. ‘De media moeten immers een representatief beeld schetsen van de wereld. Daarom weegt hun verantwoordelijkheid zwaarder dan die van ontwikkelingsorganisaties’. Ook Lucy Engelen, voorzitter van Partin, de branchevereniging van PI’s, stelt dat de media een belangrijk aandeel hebben in de beeldvorming: ‘Zonder te willen stellen dat de media de oorzaak zijn van het toenemend cynisme over de effectiviteit van ontwikkelingssamenwerking, zijn ze wél -naar mijn mening- een zeer belangrijke factor.’ Waar sommige pleiten voor meer coördinatie vanuit een overkoepelende organisatie zoals Partos, stellen anderen dat de gedragscode die de branchevereniging in dit kader hanteert te zwak is omdat het slechts een suggestie doet, maar in praktijk niets kan afdwingen. Zij vestigen de hoop op innovatieve initiatieven zoals de Radi-Aid campagne, een satire op de veelal zielige beelden die ontwikkelingsorganisaties gebruiken, van de Noorse studentenorganisatie SAIH, die van binnenuit een verandering teweeg kunnen brengen. Lakoff pleit op zijn beurt voor een onafhankelijk orgaan waar de communicatie van zowel media als ontwikkelingsorganisaties worden onderzocht op de morele basis van de framing en er zo een strategie kan worden ontwikkeld en zo blijft de vraag: hoe nu verder?

Conclusie

De discussie over de beeldvorming van ontwikkelingssamenwerking heeft momentum en er is duidelijk verandering op komst. Welke verandering dit gaat zijn, is nog onduidelijk, maar het online debat Reframing the Message? dat Vice Versa samen met Wilde Ganzen organiseerde heeft alvast een aantal interessante punten en vragen naar voren gebracht. In grote lijnen centreren deze zich rond twee thema’s, of liever, twee dilemma’s, die om verdere verdieping vragen. De eerste gaat om het vinden van de balans tussen de fondsenwervende doelstellingen en het veranderen van de beeldvorming. Dit spanningsveld is een terugkerend fenomeen in de discussies rond het thema en een afdoende antwoord is nog niet gevonden. De vraag hierbij is:

– Hoe kun je zowel de korte termijn fondsenwervingsdoelstellingen als wel de langere termijn doelstellingen van een vergrote betrokkenheid en maatschappelijk draagvlak behalen?

Het tweede dilemma gaat om de vraag: hoe nu verder? Welke concrete stappen kunnen er worden gezet om de discussie verder te brengen en de beeldvorming te veranderen, ofwel:

– Hoe gaan we Beyond Reframing?

Deze bovengenoemde dilemma’s zijn vanmiddag tijdens het Reframing the Message? Live debat onderwerp van de discussie.