Firdaouissi, het meisje uit Niger uit het spotje van Save the Children, is de Saartje Baartman van deze tijd. Achter de beelden zit nog steeds een diepgeworteld gevoel van ongelijkheid en neiging tot stereotypering. Dat betoogt Erik Lieshout, creatief producent, in zijn reflectie op het online Reframing the Message debat dat de afgelopen weken op de website van Vice Versa werd gehouden. ‘Het gevaar dient zich aan dat wij mensen als Firdaoussi niet meer als mens gaan zien maar als lijdend voorwerp, een object om iets te bereiken.’  

Binnen de ontwikkelingssector lijkt er een groeiende discrepantie te bestaan tussen de kernwaarden van ngo’s en hun communicatie. Dit is de oorzaak van de huidige beeldvorming en het gebrek aan vertrouwen van het publiek in de sector. Het is daarmee ook de aanleiding voor de Reframing the Message (RtM) discussie op Vice Versa de afgelopen zes weken.

De meeste deelnemers aan de discussie lijken het er wel over eens te zijn dat er verandering nodig is in de huidige beeldvorming. In mijn optiek zou deze verandering moeten beginnen bij hoe ngo’s ontwikkelingssamenwerking benaderen. Deze benadering heeft een zwaarder fondsenwervend karakter gekregen door het economisch klimaat en de terugloop in overheidssteun. Nederlanders worden weer vaker aangesproken als donateurs en minder vaak als (wereld)burgers. Deze trend is ook te herkennen in de bijdrages de afgelopen zes weken, waarin veelal een discussie is gevoerd over hoe effectief te communiceren en veel minder vaak of de communicatie ethisch is en welke verantwoordelijkheid organisaties daarin dragen. De morele waarde van veel beelden die wij in de sector gebruiken voor onze communicatie is vaak fout en daarom is het tijd dat wij onszelf ter verantwoording roepen.

Fondsenwervende Benadering

De tv-spot van Save the Children (StC) met daarin het meisje Firdaoussi uit Niger stond centraal in de discussie. In zijn reactie op de kritiek liet Holke Wierema, de directeur van StC, zien hoe belangrijk fondsenwerving is voor de organisatie. Veelzeggend is dat de gewetensvraag of de tv-spot al dan niet respectvol en menswaardig is, simpelweg niet door hem wordt beantwoord. Het gebruik van het beeld van Firdaoussi wordt desondanks gelegitimeerd doordat StC het nodig acht het publiek te laten delen in haar verontwaardiging met betrekking tot het onrecht van ondervoeding en kindersterfte. Wierema krijgt bijval van Annemiek Nijhof, de voorzitter van Partos, die bepleit dat we de feitelijke werkelijkheid onder ogen moeten krijgen.

Wat Wierema en Nijhof miskennen is dat mensonwaardige omstandigheden op geen enkele wijze het gebruik van beelden van zulke omstandigheden kunnen legitimeren. Het langdurig in close-up filmen van een ziek, ondervoed, kwetsbaar en zichtbaar lijdend kind en om het beeld vervolgens te gebruiken voor een campagne die pretendeert dat elke kijker met hulp van de organisatie haar leven kan redden is volslagen onethisch.  Het is veelzeggend dat zij beiden na het opwerpen van de meest essentiële vraag, de morele, deze niet beantwoorden, maar wel een antwoord geven dat een fondsenwervende benadering verraad.

Wierema: ‘Wij krijgen [op de tv-spot] vele positieve reacties, mensen die ons steunen en aanmoedigen.. En die daarvoor graag een financiële bijdrage willen geven. Wij hebben nieuwe doelgroepen bereikt en mensen aangesproken die eerder niet bij ons werk betrokken waren.’

Nijhof: ‘Accepteren wij dan met elkaar dat wij een feitelijke werkelijkheid die er nog steeds is niet meer laten zien? De consument voelt zich dan ook bedrogen en vindt dat ongeloofwaardig als je noodhulp met positieve beelden laat zien.’ 

Als wij niet meer de acties die wij ondernemen in ons werk, beoordelen op hun eigen merites, dan is ons werk een heilloze weg. Het gevaar dient zich aan dat wij mensen als Firdaoussi niet meer als mens gaan zien maar als lijdend voorwerp, een object om iets te bereiken. In dat opzicht hebben wij nog niet geleerd van Kevin Carter. Kevin Carter was een Zuid-Afrikaanse fotojournalist die een Pulitzer Prize won voor een foto genomen in 1993 van een kind in Sudan met een aasgier op achtergrond. Carter had geen contact met het kind gemaakt en werd hier later om bekritiseerd. De NY Times, die de foto als eerste publiceerde, wist later ook niet te vertellen of het kind de nabijgelegen voedseldistributie had bereikt. Niet lang na het winnen van de Pulitzer pleegde Carter zelfmoord. De les: hoe altruïstisch de motieven ook zijn en ongeacht de duizenden die hiermee potentieel geholpen worden, het maakt de keuze van het op een dergelijke manier filmen van Firdaoussi niet een moreel juiste.

Beroepsmatige conventies

Als voormalig maker van wervingsvideos voor Nederlandse ngo’s en huidige filmmaker in opdracht van Oxfam, is het een bekend fenomeen dat je soms afstompt of beroepsmatig beslissingen maakt die beantwoorden aan de norm of de conventies die gelden in de OS-sector en de media. Een veel gehoorde opmerking in de afgelopen zes weken discussie is ook dat ngo’s zich niet kunnen onttrekken aan de geldende ‘wetten’ (snel, kort, duidelijk, emotioneel) van de hedendaagse communicatie. Jan Bouke Wijbrandi, directeur van UNICEF, zei in het onderzoeksrapport van RtM dat je in deze snelle samenleving niet het hele verhaal kan vertellen en dat veel mensen er eigenlijk ook niet in geïnteresseerd zijn.

De vraag is of je niet, als je groepen mensen portretteert en vaak dus ook representeert, alles in het werk moet stellen om dit goed te doen. Dat betekent dat je actief moet zoeken naar methoden waarop dit anders kan. Breek met geldende wetten, maak een twee minuten spot in plaats van 60 seconden spot. Investeer je aandacht, tijd en geld niet in drie campagnes maar in een. Wees geen veredelde collectedienst maar wees een gidsende, visionaire organisatie. Spreek de mensen die je steunen niet aan als donateurs maar als burgers; luister niet alleen naar ze, maar vraag iets van ze. Juist omdat het Nederlandse publiek informatiearm is als het gaat om nieuws en populaire cultuur uit een niet-Westerse cultuur, is het belangrijk dat Nederlandse ngo’s zich bewust zijn van deze verantwoordelijkheid. Zij bepalen in hoge mate de beeldvorming zelf.

Ik was dan ook zeer verrast dat zowel Jaap ‘t Gilde en Coendert Slendebroek van ICCO en Mirjam Vossen, journalist en wetenschapper, allen beargumenteerden dat media een grotere verantwoordelijkheid dragen dan ngo’s voor de huidige beeldvorming, omdat hun bereik groter is. Ik vind zo’n onderscheid niet alleen onzinnig maar ook onwenselijk, omdat het aangegrepen kan worden als een reden om (nog) niet de verantwoordelijkheid te nemen voor hun eigen communicatie. Ngo’s hebben de afgelopen zes decennia een eenzijdig beeld neergezet van het Afrikaanse continent waar hulpbehoevende anonieme slachtoffers leven. Dit generieke beeld gecombineerd met minimale contextuele informatie, is niet alleen mensonwaardig, maar het laat ook een gebrek aan verandering zien.

Dit impliceert dat organisaties simpelweg incapabel zijn, wat verklaart waarom het vertrouwen in hen is terug gelopen. Het zijn de ngo’s zelf die verantwoordelijk zijn voor het creëren van passieve, alsmaar cynisch wordende, donateurs doordat de problematiek en mondiale verbanden niet voor hen inzichtelijk worden. Dit roept de vraag op waarom ngo’s, met hun specialistische kennis, juist niet alles in het werk stellen de stereotype beeldvorming te vermijden?

Onbewust stereotyperen

Wat een verandering in de beeldvorming moeilijk maakt is dat wij veel van onze beslissingen onbewust maken. Er schuilt een diepgeworteld gevoel van ongelijkheid in de manier waarop wij mensen van andere culturen dan de onze benaderen. Deze objectificatie en de-humanisering van ‘the distant Other’ kent zijn oorsprong voor een groot gedeelte in de koloniale tijd. In zekere zin is Firdaoussi dan ook de Saartje Baartman van onze tijd (Saartje Baartman werd geboren in 1789 in Eastern Cape, wat nu Zuid-Afrika is. Zij werd als slaaf naar Europa gebracht waar ze als bezienswaardigheid in een kooi ten toon werd gesteld vanwege haar lichamelijke kenmerken. Na haar dood werden delen van haar lichaam ten toon gesteld in een Frans museum tot in 1974. In 2002 werden haar overblijfselen, op verzoek van Mandela, in Zuid-Afrika begraven).

Howard French, associate Professor Journalism van Columbia University, vindt dan ook dat wij onze benadering ten opzichte van mensen en onderwerpen die plaatsvinden in een Afrikaanse context, moeten onderzoeken. Hij legt uit dat wij enkel geïnteresseerd zijn in verhalen uit Afrika die beantwoorden aan vooroordelen die wij hebben. Er is dus iets fundamenteels mis in dat wij enkel in deze stereotype kaders denken.

In de bijdrages aan de RtM-discussie valt ook op dat er onbewust stereotypen worden gebruikt of woorden worden gebruikt die stereotypen in de hand werken. Zo waren er: een exotisch dansende Afrikaanse directeur, stervende negertjes, de hutjes en het veelvuldig gebruik van ‘Afrika’ terwijl niemand er Tunesië, Marokko of Egypte toe rekent. De discussie over stereotypen heeft echter valkuilen. Zo gaf Siebe Anbeek in zijn stuk ‘Zielen Stelen’, een treffend voorbeeld van onbewust stereotyperen door aan te duiden dat een zin over kolanoten en apenschedels onopvallend in een stuk wordt geschreven. Dit bespreken van stereotypen, en daar valt ook mijn eerdere opsomming in deze alinea onder, is echter potentieel contraproductief. De socioloog Stuart Hall, Professor Emeritus aan de Open University, betoogt in zijn boek Cultural representations and signifying practices namelijk dat er keerzijden zitten aan het actief bestrijden van negatieve stereotypen met positieve. Dit zorgt tegelijkertijd namelijk ook voor de connotatie en herbevestiging van de oude, negatieve, stereotypen. Wellicht een interessant perspectief in het debat dat de afgelopen weken is gevoerd over het vervangen van negatieve stereotypen door positieve.

Oplossingen: Instituties en introspectie

Henri Beunders, Hoogleraar Geschiedenis en Maatschappij, Media en Cultuur aan de VU Amsterdam geeft in het RtM onderzoeksrapport aan dat het een langdurig en moeizaam proces is om de beeldvorming te veranderen, want zo zegt hij: ‘..zolang mensen geen belang hebben bij het aanpassen van het bestaand beeld zullen ze dit niet doen.’ De oplossing die George Lakoff, professor cognitieve- en taalwetenschappen aan Berkeley, aandraagt sluit hier op aan. Hij zegt namelijk‘[er zijn] instituties nodig die de morele basis van de framing achter beleid, media en taal onderzoeken en blootleggen.’

Kortom, om een verandering in de beeldvorming te bewerkstelligen moet er een analyse van het ‘humanitair’ discours gemaakt worden. Wat zijn de belangen van de stakeholders en hoe communiceren ze met hun publiek om deze belangen te dienen? Door te analyseren welke (beeld)taal organisaties gebruiken kom je er niet alleen achter welke stereotypen (onbewust) gebruikt worden, maar ook welke dienst doen de autoriteit en deskundigheid van de organisatie te legitimeren.

Er zijn verschillende instituties die zo’n onderzoek zouden kunnen leiden, maar daarnaast denk ik dat het nodig is dat iedereen die in de sector werkzaam is zichzelf kritisch bevraagd. Wat zijn mijn persoonlijke beweegredenen en die van mijn organisatie? Gebruik ik stereotype (beeld)taal, die in ons collectieve bewustzijn is verankerd, en houdt deze mijn positie als filmmaker, directeur of fondsenwerver in stand? Dient mijn (beeld)taal vooral dat ik effectief communiceer en zoveel mogelijk mensen aanspreek of dienen mijn keuzes het verhaal van Firdaoussi op een eerlijke en menswaardige manier te vertellen? Ben ik bereid om zuivere keuzes te maken en mijn collega’s daar ook op te beoordelen en aan te spreken, als dit mijn baan mogelijk op de tocht kan zetten of de donateursinkomsten van mijn organisatie kan halveren? Deze rechtenbenadering is essentieel voor het veranderen van de beeldvorming, voor het vertrouwen in de sector en voor structurele oplossingen van mondiale vraagstukken.