Woensdagmiddag vond in het Humanity House in Den Haag de afsluiting van het Reframing the Message? debat plaats. Met de zaal al even vol als het programma werd het een interessante en inspirerende discussie. Reframing is duidelijk nog een onderwerp waar in de sector voorlopig nog over wordt verder gepraat.

‘Volle bak in het Humanity House’, werd er meteen getwitterd. De heersende griep gaf een aantal mensen van de wachtlijst toch nog de kans er op het laatste moment bij te kunnen zijn. Klaas van Mill, directeur van mede-initiatiefnemer Wilde Ganzen, trapte de middag officieel af en beaamde dat ze hadden getwijfeld: ‘Leeft dit onderwerp werkelijk?’ begint hij de introductie van de middag. Tegenover hem zit het overtuigende bewijs. Het aanwezige publiek zit klaar in de startblokken om mee te discussiëren, en kan bijna haar beurt niet afwachten om te reageren.

Met de presentatie van Mirjam Vossen, journalist en onderzoeker naar framing van mondiale armoede aan de Universiteit van Nijmegen en Leuven, werd de zaal even met de neus op de feiten gedrukt. Wat denken we zelf eigenlijk bij bepaalde beelden? Zelfs in een zaal met de goed geïnformeerde ontwikkelingssector blijven hardnekkige vooroordelen toch beklijven. Maar dat is niet zo gek, legt Vossen uit: ‘Je gebruikt bewust of onbewust beelden en taal om interpretatie te bevorderen.’ Om de discussie vast een zetje te geven werpt ze vast de eerste kwestie op: ‘Het gaat niet zozeer over het beeld van het zielige kindje, maar over de taal: je wordt aangesproken om mensen daar te helpen.’

Werving vs. inhoud

De video van communicatiebureau BrandOutLoud zorgt voor gegrinnik in de zaal. Met de vraag ‘wat is uw beeld van Afrika?’ gingen de makers het Vondelpark in. ‘Honger, zielige kindjes, hongerbuikjes, dorst en uitdroging’, zo klinkt het meerdere malen. ‘Ik word er zelfs een beetje misselijk van, kan dat niet wat professioneler!’, roept een dame bellend vanaf haar fiets, telefoon nog aan haar oor. Een ander zegt juist: ‘Het lijkt steeds minder belangrijk, ik ben een kind van de jaren ’80 en toen was het nog zielig.’

Willem Dudok (van communicatie-en campagnebureau Johnny Wonder), die plaats neemt in het eerste panel om zich te buigen over het vraagstuk: “werving vs. inhoud”, haakt daar gelijk op in. ‘Herkenbaar, ik ben ook een kind van de jaren ’80 en ik heb hetzelfde idee. Maar’, vult hij aan, ‘ik ben wel benieuwd wat voor antwoorden je krijgt als je dit niet in Amsterdam maar in Made, het dorp waar ik vandaan kom, had gevraagd. Ik denk dat daar veel meer weerzin is tegen ontwikkelingssamenwerking.’

Host van de middag Farid Tabarki vraagt zich daarop af of er wel een noodzaak is om te reframen. Voor Dudok wel: het gaat het om effectiviteit, frames zijn constant toe aan hervorming. ‘Je moet jezelf altijd blijven afvragen: slaat het nog aan, roept het nog een positieve reactie op?’ Ook Fons van Rooij (vice-voorzitter van het Instituut fondsenwerving) ziet een harde noodzaak. ‘Ik snap dat er zo geframed wordt, want zo wordt er meer geld opgehaald. Maar er ontstaat een geloofwaardigheidsprobleem, je moet de realiteit laten zien.’ Hoe kunnen beelden gepresenteerd worden op een manier die én geld oplevert én recht doet aan de mensen en omstandigheden waar ze voor werken?

Dit dilemma levert een pittige discussie op, zeker als Van Rooij zich hardop afvraagt wat nu daadwerkelijk het doel is van deze discussie over beeldvorming. Is het niet zo dat de teruglopende inkomsten vanuit de overheid organisaties dwingen om weer relaties aan te gaan met de achterban, terwijl ze zich daar jarenlang niet om hebben bekommerd? In andere woorden: het gaat om niets meer of minder dan geld.

Het publiek laat meteen van zich horen. ‘Framing staat los van geld, het gaat om draagvlak, en de vraag hoe weer relevant worden als maatschappelijke organisatie’, zo luidt een verontwaardigde reactie. En ook Bart Romijn, de nieuwe directeur van Partos, lijkt daar mee in te stemmen. ‘Het gaat om actieve betrokkenheid voor álle betrokkenen, en die moet je mobiliseren’, meent hij. Journalist Janneke Juffermans gooit de knuppel in het hoenderhok: ‘Natuurlijk gaat het wel om geld. Als alle organisaties al het geld van de wereld hadden, zou hen het draagvlak helemaal niets meer uitmaken. En dat moeten we wel erkennen’, maakt ze haar statement af. NCDO-onderzoeker Christine Carabain probeert de discussie wat te nuanceren. ‘Het draagvlak wordt niet echt minder, maar de sector ligt onder vuur. Kennelijk weten organisaties de solidariteit die nog wel bestaat niet goed aan te raken.’

Gezamenlijk optrekken

Tabitha Gerret, voorzitter van platform ID-Leaks, pleit er daarom ook voor dat de verschillende partijen gezamenlijk moeten optrekken. ‘Je bereikt meer mensen dan alleen je achterban als je een tv-spotje uitzet. Het is toch veel effectiever als we gezamenlijk gaan voor dat draagvlak, dan dat iedereen z’n eigen achterban probeert te bereiken?’

Wordt het misschien geen tijd voor een “World’s best news campaign” zoals Denemarken dat landelijk heeft georganiseerd? Robert Wiggers, adjunct-directeur van Wilde Ganzen, vindt dat een goed idee. ‘De Deense campagne is echt een goed voorbeeld, het bereikt iedereen en iedereen doet mee.’ Hij wijst er daarbij ook op dat particuliere initiatieven vaak een veel beter beeld overbrengen, maar die bereiken maar een klein publiek. Als je gezamenlijk optreedt zou dat meer tot z’n recht kunnen komen.

Medepanellid Maite Vermeulen (journalist bij De Correspondent) vindt dat het debat over ontwikkelingssamenwerking en Afrika te zwart-wit wordt gevoerd. Met meningen die in het debat compleet diametraal tegenover elkaar staan, wordt het moeilijk voor mensen om het debat te volgen. ‘Terwijl mensen zeker wel interesse hebben voor meer nuance. En journalisten onderschatten vaak het publiek’, vindt zij. Bart Romijn, de directeur van Partos, vindt dat de media vaak een heel negatief beeld schetst, terwijl hij zelf heel veel enthousiasme van het publiek ziet om weer mee te doen. ‘Het is dus niet alleen reframing the message, maar ook reframing the messenger.’

Klein donateursbestand

Wederom kan het publiek niet wachten tot er gereageerd mag worden, maar het blijkt toch lastig de discussie scherp te houden: het framing-debat kent meerdere invalshoeken en er lijken twee discussies te woeden. Dat is in de eerste plaats die over de beeldvorming en communicatie, maar op de achtergrond speelt er een heel fundamentele vraagstuk mee: want wat is de rol die ontwikkelingsorganisaties nog te spelen hebben? Wat is precies hun verantwoordelijkheid en nemen ze die nu? Publicist Frank van der Linde klinkt geërgerd. ‘We hebben het weer óver Afrika en werken niet mét Afrika. Het probleem is veel fundamenteler. We moeten hier werken aan zaken die daar problemen opleveren.’ Mirna Hovius, hoofd externe relaties van Hivos, reageert verontwaardigd: ‘Dat is precies waar Hivos aan werkt, maar het levert niets op. Wij hebben maar een heel klein donateursbestand.’ Ze doen niet aan zielig bij Hivos, werd haar verteld toen ze er kwam werken. Maar dat is wel een strijd als je met fondsenwervers gaat praten, die je vertellen dat beelden van krachtige mensen niets opleveren. ‘Het slechte beeld blijft toch hangen, sterke beelden van krachtige mensen hebben voor fondsenwerving minder effect.’

Wij-zij denken

Joseph Seh van het Centre for Collective Learning and Action is de enige migrant in de zaal. Hij staat zelfs op om zijn mening kracht bij te zetten. ‘Ik voel me hier een vreemde vogel. Dit debat gaat toch over Afrika? Mijn continent, het continent van mijn kinderen en van mijn ouders? Waar is de doelgroep?’ Hij hekelt het “wij-zij denken”, ‘want we leven in één wereld, het is één systeem’. Hij krijgt bijval van Carabain: ‘Wij hier en zij daar: dat is een achterhaald beeld. Het zou moeten gaan over gelijkwaardigheid, over mondiale problemen.’

Deze mening wordt weliswaar door meer mensen gedeeld, maar hoe de organisaties daarop in moeten spelen is nog wel een vraag die openblijft. ‘Het issue hier is volgens mij leiderschap’, oppert Jacco Vlastuin (Oxfam Novib) vanaf de eerste rij. ‘Willen wij dat gaan faciliteren, willen wij die andere rol?’. Maite Vermeulen knikt. ‘Maar we moeten elkaar van beiden kanten opzoeken. Ik heb me bij een bijeenkomst van de diaspora over hetzelfde onderwerp ook wel eens zo’n vreemde vogel als Joseph gevoeld.’

Kernwaarden

Kernwaarden, transparantie, authenticiteit, reflecteren op jezelf. Onder andere Bart Romijn, filmmaker Erik Lieshout en onderzoeker en columniste Ellen Mangnus wijzen hierop als belangrijke onderliggende factoren voor reframing. ‘Om te reframen moeten we reflecteren op onze eigen waarden’, besluit Mangnus haar gesproken column.

‘Je moet vanuit je kernwaarden denken’, reageert ook Erik Lieshout, ‘en kijk naar je eigen stereotyperingen, je eigen belangen. Je moet dan ook niet met je fondsenwerver praten over de beeldvorming, maar met je programmamakers en partnerorganisaties.’

Het Reframing the Message? debat begon met het bevragen van stereotypen en verschillende frames van campagnes, maar het eindigt eigenlijk steeds weer bij de vraag welke rol ontwikkelingsorganisaties in de huidige samenleving te spelen hebben. De bestaande frames die donateurs moeten aantrekken en betrokkenheid zouden moeten creëren, bevestigen nog altijd het wij-zij denken, terwijl men in het debat benadrukt dat ontwikkelingssamenwerking meer om het creëren van mondiale bewegingen moet gaan. Het debat heeft de sector weer even met de neus op de ongemakkelijke feiten gedrukt, maar de respons uit de zaal laat ook zien dat het nog niet eenduidig is welke kant organisaties opwillen. En oplossingen liggen al helemaal niet voor de hand.

‘Er is veel gezegd en we moeten zeker doorpraten, maar ook vooral gaan doen. Actie!’, sluit Vice Versa’s Siri Lijfering de middag af, die de afgelopen maanden het debat op ViceVersaOnline heeft gefaciliteerd. ‘De aandacht en de input laat zien dat het echt speelt en dat we nog verder kunnen discussiëren.’ De online “reframing zoektocht”, afgesloten met het debat en opgetekend in het onderzoeksrapport, geeft een nieuw startpunt om verder te gaan.