Wat vinden Afrikanen zelf eigenlijk van de beeldvorming in campagnes van OS-organisaties? Merel Rumping van ProPortion ging namens IDLeaks op onderzoek uit. Ontdek wat 30 Afrikanen schreven over de hulpeloze manier waarop zij geportretteerd worden in de Westerse media, of in filmpjes van ngo’s. ‘Het lijkt er op dat mijn dertig respondenten het slachtofferframe willen vervangen door een succesframe. Weer een eenzijdig frame. Al is het wel een heel begrijpelijk frame.‘

Sprookjes met hulpeloze meisjes, verdriet en redders

“t Kind lacht en trekt in een wipje

een revolver uit haar slipje.

Ze richt hem op het grote beest

En beng, beng… die is er geweest!”

(fragment uit Roodkapje: “Gruwelijke Rijmen”, Roald Dahl)

Verhalen die op de emotie inspelen, leveren geld op én beklijven. Dat blijkt uit het bestaan van sprookjes die gedurende honderden jaren van generatie op generatie overgeleverd zijn. Roodkapje bevat alle ingrediënten voor een bestseller: er is onschuld (een meisje dat koekjes brengt naar haar zieke oma), een meisje in nood (Roodkapje), honger (de wolf) en verdriet (van de grootmoeder). En natuurlijk niet te vergeten de redder (de jager) die Roodkapje en haar oma in de hedendaagse versie van het sprookje uit de buik van de wolf bevrijdt.

Afrikaanse opiniemakers

De makers van de campagne van Red het leven van Firdaoussi van Save the Children waren zich eveneens bewust van deze bestseller-ingrediënten. Hun hoofdrolspeelster, een onschuldig meisje uit Niger -Firdaoussi genaamd- wacht in de videoclip op haar redder, de Westerse donateur, terwijl ze verdriet heeft en honger lijdt. In een eerder opiniestuk deelden Tabitha Gerrets en ik namens IDleaks onze bedenkingen bij deze eenzijdige manier van portretteren, ook wel framen genoemd. Framing is het kiezen van specifieke woorden en beelden om een ander ergens van te overtuigen. We doen het allemaal en er is op zich ook niks mis mee, maar eenzijdig framen kan gevaarlijk zijn. Onderzoek wijst uit dat scheve percepties, als ze eenmaal bestaan, lastig zijn bij te stellen: ons brein staat vooral open voor bekende informatie.

Het heeft de neiging om nieuwe feiten en beelden, die daar niet in passen, te negeren. Dat geldt in het bijzonder voor onderwerpen die ver van ons afstaan, zoals armoedebestrijding in verre landen. Wij beargumenteerden dat het continue framen van Afrikanen als slachtoffers kan leiden tot hulpmoeheid en paternalisme, dat het investeerders kan afschrikken en dat het de menselijke waardigheid kan aantasten. Naast ons hebben vele anderen zich over deze video uitgelaten. Maar, zo vroeg ik mij af, wat zou men in Afrika eigenlijk vinden van het slachtofferframe dat onder andere in dit filmpje wordt gehanteerd? Het zou toch leuk zijn als IDleaks haar eigen “framepanel” met internationale opiniemakers zou optuigen. En dat deed ik zodoende.

Reuze subjectief

Ik koos voor een pragmatische aanpak en heb de survey rondgestuurd aan kennissen wereldwijd, aan het VoiceOver netwerk van NCDO, en het gepost op het forum van Myworld. Ik besloot het eerder besproken filmpje als leidraad te nemen aangezien het heel illustratief is voor geframede beeldvorming en om de discussie enigszins te kaderen. Gezien het vaak Afrikanen zijn die zonder enige context het hulploze slachtofferframe versieren, is de survey met name onder Afrikanen verspreid. Ik vroeg hen:

• Wat vind je goed en niet goed aan de Firdaouissi-campagne en waarom?
• Hoe zou jij willen dat mensen (en hun problemen) in jouw land in beeld gebracht worden?

Circa 30 Afrikaanse opiniemakers hebben hun reactie gegeven. De passie spatte van het scherm af. Van Botswana, Burkina Faso, Kameroen, Tunesië, Egypte, Kenia, Somalië, Senegal, Mozambique, Zuid-Afrika, Tanzania, Ethiopië en Ghana tot aan Oegandawaren mensen bereid hier over mee te denken. Ik zou er een aantal het liefst in zijn geheel publiceren, maar gezien de grote hoeveelheid aan tekst heb ik er voor gekozen om de quotes te bundelen.

Weerspiegelt deze verzameling aan meningen het objectieve beeld van een ‘doorsnee Afrikaan’ over deze discussie? Nee. Ten eerste bestaat de doorsnee Afrikaan niet, net zomin als de doorsnee Europeaan. Daarnaast zijn deze meningen reuze subjectief. De mensen die reageerden behoren bovendien tot de middenklasse, sommigen zelfs tot de elite. Deze mensen hebben toegang tot meerdere internationale netwerken, hebben veelal gestudeerd, hebben een sterke goed onderbouwde mening, een goede baan en beheersen het Engels vrijwel perfect. Dit zijn duidelijk niet de mensen die de steun van een organisatie als Save the Children nodig hebben. Het is de stem van krachtige individuen met een duidelijke mening over de beeldvorming over Afrika.

“At the end of the day, the mother will get food on the table for her children”

Door alle respondenten werd de in de video aangekaarte problematiek – armoede en ondervoeding –  erkend. Daarnaast werd benadrukt dat het goed is dat er bewustzijn voor deze problemen wordt gecreëerd. Ook werd de moed en moeite geprezen van mensen aan de andere kant van de wereld die zich inspanden voor anderen. Tenslotte werd de eenvoud van de campagne gewaardeerd: “Met dat bedrag kan iedereen meedoen. Het is belangrijk om het werk te erkennen dat wordt verricht door de mensen van deze campagne. Het is bijzonder dat mensen hun tijd opofferen om anderen te helpen, zelfs op afstand. Die eenheid is ook een kracht.”

“Poverty doesn’t mean laziness and passivity”

Anderen probeerden mij ervan te overtuigen mij niet te laten misleiden door dit soort beelden. Dit filmpje generaliseert! Overal in de wereld kan je zo’n kind vinden. Niet elk Afrikaans kind is ondervoed en niet elke Afrikaanse ouder is incapabel om eten voor zijn/haar kind te verzorgen. Afrika schiet bovendien met grote sprongen vooruit, naast economische groei omarmen steeds meer landen democratische principes en dialoog bij het oplossen van conflicten.

“Het is de overheersende negativiteit die betwistbaar is. Het is teleurstellend dat het Westen Afrika vooral als hulpeloos continent met hopeloze inwoners ziet. Keer op keer wordt Afrika geportretteerd als een verdoemd, progressieloos en door conflict verteerd continent met een hebzuchtige en verslagen mentaliteit. Ook in andere campagnes worden constant stervende, ondervoede kinderen getoond met uitgestrekte armen en vliegen op het gezicht, naast oude mensen op droge rode velden. Het is de selectie van deze specifieke situaties die voor bias in de beeldvorming over Afrika zorgen. Het lijkt alsof mensen in Afrika alleen maar met uitgestrekte armen wachten. Armoede is geen synoniem voor luiheid en passiviteit. We zouden de positieve ontwikkelingen moeten belichten in plaats van de keerzijden. Afrika laat een snelle economische groei zien, 7 van de 10 snelst groeiende economieën zijn Afrikaans. Dit geldt voor de economieën zonder olie; de landen met olie en andere natuurlijke hulpbronnen groeien zelfs nog sneller.”

“This campaign puts a helpless child at the front line in a claim to help”

De exploitatie van het menselijk leed is iets waar veel opiniedelers over vielen. “Smakeloos” mailde een Somaliër. De wanhopige toestand van een hulpeloos kind zou geëxploiteerd en “geobjectiveerd worden” en zo verkocht om medeleven en donaties te krijgen. Kinderen zouden juist beschermd moeten worden door makers van dergelijke films. Permissie vragen aan de ouders is niet voldoende, want in hun situatie is akkoord gaan de enige manier om zeker te zijn van voedsel voor hun kind. En waar is die close up voor nodig?

“Deze campagne zet een kind in de frontlinie met de claim om het kind te helpen. Het is bijna pornografisch en ik heb er een grote afkeer tegen. Het voelt als een wanhopige zet om geld in te zamelen. Campagnes van ngo’s en andere organisaties die kwetsende beelden en video’s inzetten om fondsen te werven, bevinden zich op glad ijs. Voor sommigen zouden deze activiteiten in hun eigen voordeel kunnen werken, omdat zij er (financieel afhankelijk van zijn red) en ervan leven, en dan is het niet oprecht.”

“The African is a daily warrior against poverty”

De aanwezigheid van armoede wil niet zeggen dat er lokaal en nationaal niets aan gedaan wordt. Afrikanen zouden geportretteerd moeten worden als mensen die op proactieve manier proberen hun toekomst te beïnvloeden, door hun dagelijks leven en werk. Dat lukt niet altijd, vanwege natuurrampen en oorlogen, maar soms falen is onderdeel van mens zijn. Waarom wordt er niets gedeeld over het natuurlijke, toeristische en menselijke potentieel in Afrika?

“Deze beelden creëren een vervormd beeld van Afrika en haar inwoners. Afrika is een arm continent, echt, maar tegelijkertijd levert de Afrikaan een dagelijkse strijd tegen armoede. Tot deze strijders behoren zowel boeren  als ambtenaren, en dit gebeurt over de hele wereld. That’s why they call “developing economies” because something is being done.”Daarom worden het ‘economieën in ontwikkeling’ genoemd; er wordt werkelijk iets gedaan.

“This is such a short term solution, no wonder donations are in decline”

De korte termijn insteek van de campagne werd veelvuldig bekritiseerd. Op korte termijn wordt er geld opgehaald om de armen te steunen, maar op lange termijn is dit absoluut not the way to go.

“Als Afrikaan heb ik altijd gepleit voor zelfvoorzienende projecten in plaats van korte termijn oplossingen projecten. Geen wonder dat donaties afnemen. In het geval dat donaties helemaal ophouden, wat zeer waarschijnlijk is, zullen de kinderen weer honger lijden. Hulpmoeheid heeft zijn intrede gedaan. We zouden moeten zorgen voor een gelijkwaardige en duurzame ontwikkeling, die de mensheid uit de armoede kan trekken en van armoede geschiedenis kan maken.”

“These distorted images could be an antithesis to development”

Door herhaling van het stereotype slachtofferframe van Afrika beklijft dit beeld op den duur, beargumenteerden de respondenten. Een Ethiopiër legde uit: “Deze verdraaide beelden ontmoedigen buitenlandse investeringen, die van cruciaal belang zijn voor ontwikkeling. Een negatief voorbeeld dat ik met jullie kan delen is het imago van Ethiopië. Het begon met een vreselijke hongersnood in 1984 als gevolg van een tekort aan regen. Miljoenen mensen zijn om het leven zijn gekomen als gevolg van deze hongersnood. Echter, drie decennia later wordt het land nog steeds op dezelfde manier afgebeeld. Dat wil niet zeggen dat er geen noodlijdende, hongerige en ondervoede mensen in dit land zijn. Er zijn er velen. Maar het land is verre van de staat waarin het in 1984 verkeerde.”

Een aantal meende dat ngo’s überhaupt niet de juiste partij zijn om dit soort problemen op te lossen. Er is geld nodig voor ondernemerschap. Er is zoveel potentieel, ideeën en creativiteit. Wat ontbreekt is kapitaal en kansen. Een ondernemende Mozambikaanse concludeerde:“That’s all we need. We don’t need ngo’s. A boost and leave the rest to our efforts as opposed to placing food on the table.”

Laat onze kracht zien!

Terugblikkend naar het opiniestuk waar Tabitha Gerrets en ik dit online Reframe the Message debat mee mochten openen, kan ik vaststellen dat de meeste van de respondenten onze verontwaardiging over de campagne Red het leven van Firdaoussi delen. Op basis van de reacties vermoed ik dat zij IDleaks’ aanbevelingen, verwerkt in de Communicatiecode voor ontwikkelingsorganisaties, grotendeels zouden onderschrijven. Hierbij dan alle suggesties van de respondenten op een rij; hoe het volgens hen wél moet:

1. Laat de kracht van mensen zien.

2. Laat zien dat lokale mensen ondernemend zijn en actief betrokken worden in het proces van verandering. Het gaat er niet om dat Westerse mensen iets in Afrika (of waar dan ook) veranderen, maar dat er samen wordt samengewerkt:“it is about a collective effort towards a common mission”.

3. Breng lange termijn programma’s in beeld, als educatie- of ondernemerschapsprogramma’s, in plaats van ‘voedselprogramma’s’.

4. Laat zien dat er al veel lokaal gedaan wordt en veel veranderd is, ook al is de to-do-list lang.

5. Schrap dit soort campagnes; het mag alleen in noodsituaties worden ingezet.

6. Vertel het hele verhaal; breng nuance aan want zowel het probleem als de oplossing is een complexe materie.

7. Deel succesverhalen!

‘Laat onze kracht zien!’ schreeuwen de reacties mij bijna tegemoet. Het lijkt er op dat mijn dertig respondenten het slachtofferframe willen vervangen door een succesframe. Weer een eenzijdig frame. Al is het wel een heel begrijpelijk frame. Ik zie ook liever dat Nederland bekend staat om haar kennis over water, greentech of haar tolerantie dan om de rijen voor de voedselbank of onze bejaardentehuizen waarin ouderen wegkwijnen.

Gelukkig ziet het er naar uit dat filmpjes als ‘Red het leven van Firdaoussi’ hun langste tijd gehad hebben. Want ze komen steeds minder voor. Het zal echter nog wel een tijdje duren voor het oude armoedeframe aangevuld is met andere frames (zoals het succesframe) want als scheve percepties eenmaal bestaan, zijn ze lastig te veranderen. Tot die tijd moeten organisaties de campagnetrend voortzetten die organisaties als Mama Hope en The Hunger Project al hebben ingezet.

Ik zou hier als Afrikaan creatief op inspelen en een communicatiebureau opzetten voor Westerse ngo’s. Mijn belofte? Campagnes maken die in beeld brengen hoe samen een bijdrage wordt geleverd aan het benutten en vergroten van het reeds aanwezige potentieel van en in Afrika. Net als Roald Dahl die Roodkapje een imago-boost geeft van hulpeloos meisje, naar een geëmancipeerde zelfbewuste dame, kunnen reclamemakers dezelfde strategie toepassen voor beeldvorming rondom Afrika, en ook het succes in kaart brengen wat deels is waargemaakt en waar men deels nog van droomt.

Mijn dank gaat uit naar de respondenten wereldwijd die tijd hebben genomen om hun mening te delen, naar iedereen die het onderwerp onder de aandacht heeft gebracht bij kennissen wereldwijd, en aan Tabitha Gerrets en Rob Wildschut voor hun waardevolle feedback.