In deze vijfde week van het Reframing the Message? debat  is het tijd voor de laatste paneldiscussie van het debat. Deze keer is het de choquerende campagne van Amnesty International It’s not happening here, but it’s happening now die met 200 individuele posters de mensenrechtenschendingen van overal ter wereld naar Zwitserland bracht. Marc Broere (Vice Versa), Klaas van Mill (Wilde Ganzen), Judith Madigan (BrandOutLoud), Adriaan Kauffman (PI Wijzer), Dik Bol (Stedenband Haarlem-Mutare) en Michael Ros (Aware Collective) geven hun mening.

De campagne It’s not happening here, but it’s happening now werd zes jaar geleden bedacht door het Zwitserse campagnebureau Walker. Het had als doel de Zwitserse samenleving niet alleen bewust te maken van de mensenrechtenschendingen die overal ter wereld plaatsvinden, maar ook om de discussie over deze schendingen aan te wakkeren. De campagne bestaat uit 200 individuele posters die precies zijn afgemeten op de omliggende elementen van het landschap waardoor het lijkt alsof ze opgaan in de omgeving en laat mensenrechtenschendingen zien van over de hele wereld. De foto’s voor de campagne zijn voor het merendeel afkomstig van nieuwsfotograven en laten dus echte situaties zien. Binnen slechts een paar dagen na aanvang kreeg de campagne grootschalige internationale media-aandacht zowel op nieuwszenders, radiouitzendingen, maar vooral op social media was de campagne een hit.

Marc Broere (Vice Versa): ‘Laat het maar gewoon hard en rauw zien’

‘Ik vind deze campagne in één woord waanzinnig. Met afstand de beste campagne die we de afgelopen weken hebben gezien. Dit laat de ongemakkelijke waarheid van mensenrechten en onrecht zien. En armoede en mensenrechten, is vooral een kwestie van een ongemakkelijke waarheid. En geen kwestie van liefdadigheid of filantropie. Confronterende campagnes zijn heel belangrijk. In ons boek Minder hypes, meer Hippocrates schrijven Ellen Mangnus en ik: “Het is belangrijk dat de sector gezamenlijk weer inhoudelijke campagnes gaat voeren; offensieve en confronterende campagnes over de ongemakkelijke waarheid van armoede. De afgelopen jaren hebben bewezen dat je hier successen mee kunt behalen. Goede voorbeelden zijn de acties van de Groene Sint (OxfamNovib) en Tony Chocolony (De Keuringsdienst van Waren) die de discussie over eerlijke en oneerlijke chocolade op gang brachten. Kijk ook naar de campagne van Tax Justice over Nederland als ‘belastingparadijs’ voor multinationals, een onderwerp dat nu prominent op de agenda staat. Iedere Nederlander kan zich hier iets bij voorstellen. Ga als sector campagne voeren rondom een aansprekend en groot mondiaal onderwerp, waar ook concrete resultaten op te behalen zijn.”

Ontwikkelingsorganisaties zouden ook veel meer dit type campagnes zoals deze van Amnesty International moeten doen, waarin ze die ongemakkelijke waarheid laten zien. Gewoon hard en rauw laten zien wat bijvoorbeeld incoherentie daadwerkelijk betekent voor mensen die worden  uitgesloten. Wat betekent het nu concreet dat minister Ploumen de Nederlandse wapenindustrie meeneemt op haar handelsmissies?  Hoe zit het met die werkers in de bloementeelt in Kenia waar ook Nederlandse bedrijven bij betrokken zijn? En wat betekent het nu concreet dat de VVD en PvdA de grootste bezuinigingen ooit doorvoeren op ontwikkelingssamenwerking en allemaal programma’s gestopt gaan worden? Laat het maar gewoon hard en rauw zien, net zoals Amnesty dat hier doet.’

Klaas van Mill (Wilde Ganzen): ‘Een heldere ‘call-for-action’ zou wat mij betreft nog krachtiger zijn’

‘Een indrukwekkende campagne van Amnesty International dat het onrecht, dat soms ver van ons bed lijkt, op indringende wijze dichterbij haalt. Hierdoor vermindert deze campagne het “wij-zij denken” en wordt er vanuit het universele frame van rechtvaardigheid en gelijkheid bewustwording gecreëerd.  Dit is iets dat in deze tijd niet genoeg kan gebeuren. Wat de normale burger kan doen om deze gegenereerde betrokkenheid toe te passen in de praktijk wordt mij op basis van de campagne in eerste instantie niet meteen duidelijk. Het aan de campagne toevoegen van een heldere call-for-action zou wat mij betreft nog krachtiger zijn. Dit neemt niet weg dat de engagement die deze campagne bij het publiek creëert bewonderenswaardig is.’

Judith Madigan (BrandOutLoud): ‘Deze campagne komt gruwelijk dichtbij door het spel van lagen en transparantie’

‘Deze campagne is voor mij een oude bekende. Desondanks maakt het nog steeds een diepe indruk op mij. Het zit zo goed in elkaar. Niet alleen conceptueel, de uitvoering is werkelijk prachtig. Met 200 unieke posters is dit ook een zeer kostbare campagne geweest. Maar dat terzijde. Het is gebruik van beeld in optima forma: met weinig woorden zoveel zeggen. De tekst is (bijna) overbodig. Ook het uitblijven van een “schreeuwerige” call-to-action prikkelt de voorbijganger zelf tot nadenken, linken leggen, zoeken naar informatie en discussiëren.

Na het uitkomen van deze campagne in Zwitserland werd het opgepikt door honderden bloggers met een bereik van miljoenen mensen wereldwijd. Er werd gesproken over deze campagne, maar beter nog over mensenrechten en Amnesty International. Het filmpje leert je dat het aantal websitebezoeken vervierentwintigvoudigde! Het doel was om Amnesty International op de kaart te zetten en mensen duidelijk te maken waar zij voor staan – en dat is bereikt. Ze zijn niet vervallen in het “wat en hoe”, maar hebben het “waarom” uitvergroot. Hun kernwaarden: mensenrechten, niet omdat het hier gebeurt maar omdat het nu gebeurt. Op zich ben ik persoonlijk geen fan van “shockvertising” en de getoonde beelden zijn wel schokkerend. Dit zijn werkelijke gebeurtenissen vastgelegd door rapporteurs. Beelden die we helaas dagelijks op het acht uur journaal zien. Alleen dan zit je op de bank. Deze campagne komt gruwelijk dichtbij door het spel van lagen en transparantie. Je brein pikt het op als jouw werkelijkheid, in jouw moment.’

Adriaan Kauffmann (Pi-wijzer):  ‘Vakwerk in communicatiegedachte’

‘Een confronterende en innovatieve campagne. Het sterke beeld dat “hier” en “daar” verbindt, de slogan die de urgentie benadrukt en het bekende Amnesty International zijn de nodige ingrediënten: vakwerk in communicatiegedachte. Het is duidelijk dat er veel werk van is gemaakt met de unieke locatie gebonden foto’s. Als toeschouwer kan ik daar alleen al bewondering voor opbrengen. Op deze poster geen aparte oproep voor donaties of andersoortige ondersteuning. Amnesty International zal mensen aan hun algemene doelstelling, inzetten voor slachtoffers van schendingen van mensenrechten, hebben willen binden in de vele landen waar ze deze postercampagne hebben uitgerold. Wellicht dat er in de slipstream van deze postercampagne wel aan donateurswerving is gedaan.

Inhoudelijk gezien dus veelzeggend en meeslepend. Het thema waar Amnesty International zich mee bezighoudt leent zich hier ook voor, daar halen ze volgens mij het maximale uit. Benieuwd of het mogelijk is om andere thema’s waar de non-profit internationale samenwerking zich mee bezighoudt ook zo innovatief en meeslepend over het voetlicht te brengen, via een poster welteverstaan.’

Dik Bol (Stedenband Haarlem- Mutare): ‘Hoe voorkom je dat het geen ver- van-mijn-bed-show wordt’

‘Een indrukwekkend statement. Prachtig uitgevoerd met levensgrote foto’s van mensen op een doorzichtig bushokje. Goed ook dat het niet al te gruwelijke foto’s zijn maar herkenbaar en invoelbare mensen. Bijna een kunstproject. Het  komt direct in jouw eigen comfortzone terwijl je staat te wachten op het openbaar vervoer. Volgens mij is dit een goede manier om voetgangers en gebruikers van het openbaar vervoer te prikkelen en na te laten denken.

Maar hoe voorkom je dat het geen ver- van-mijn-bed-show wordt? Ik begrijp dat er gekozen is voor de thema’s China, Soedan, en Irak. Zeker als je bedenkt dat deze campagne in Zwitserland gevoerd is en ik toch sterk de indruk heb dat ze daar denken hun zaakjes op orde te hebben. Gaan ze nu verder kijken dan hun eigen landsgrenzen?  Hoe verbind je het leed van de mensen op de foto’s met de realiteit van de Zwitsers. Het confronteert wel, roept misschien ook op tot nadenken maar hoe vertaal je het tot actie. Wat kunnen de Zwitsers er zelf mee doen? Ik ben erg benieuwd wat voor effect deze campagne heeft gehad in Zwitserland, welke reacties Amnesty heeft gehad en wat men hier uiteindelijk mee heeft gedaan.’

Michael Ros (Co-Founder at Aware Collective) ‘Mijn aandacht wordt getrokken, niet gevraagd’

‘De It’s not happening here but it’s happening now campagne is gewoonweg een sterke campagne. Het trekt de aandacht vanwege het contrast tussen de schokkende beelden en mijn dagelijkse realiteit. Ook de kracht van de beelden op zichzelf, en het augmented reality aspect als techniek (“hey, wat gaaf gedaan”) spreekt mij aan. Hoewel ik erg lang door zou kunnen gaan over wat er allemaal goed is aan deze campagne is het denk ik interessanter om het van de andere kant te benaderen. Wat is er niet slecht aan?

De campagne valt me niet lastig. De cynische realiteit van vandaag de dag is dat schokkende beelden een minder grote inbreuk op mijn dagelijkse bestaan maken dan een integer, maar lang, verhaal. De campagne patroniseert me niet. De beelden zijn herkenbaar, soms op het actuele af. Dingen die ik ook op het nieuws zie. Hierdoor heb ik het idee dat ik wordt herinnerd aan iets wat ik zelf al weet, wat ik voel, maar niet krijg uitgelegd. De campagne speelt in op de “lezer” van vandaag. Het gaat uit van parate kennis, vraagt mijn aandacht slechts voor korte tijd, en is ludiek door haar gebruik van augmented reality. Mijn aandacht wordt hiermee getrokken, niet gevraagd. Daarnaast schuwt de campagne geen schok-effect, maar loopt er ook niet mee te koop. Ik wordt nergens toe overgehaald. Ik krijg alleen een snelle reminder van “Oh ja, this ís happening now, even if it’s not happening here”.’