Deze week van het Reframing the Message debat staat in het teken van ambassadeurs die zich inzetten voor het goede doel. De campagne die deze week door het Reframing panel onder de loep wordt genomen is de campagne van Unicef, ‘we gaan voor nul’. Dit doen wij met Judith Madigan, Marc Broere, Adriaan Kauffmann, Klaas van Mill, Lester du Perron en Thijs Houtenbos.

‘We gaan voor nul’ luidt de slogan van de campagne van Unicef tegen kindersterfte. Het campagnefimpje was op TV te zien en als voorfilmpje in veel Pathé theaters. Ook hingen er posters door het hele land met dezelfde boodschap en werden in het hele land acties ondernomen voor deze campagne. In het filmpje komen een aantal bekende Nederlanders aan het woord waaronder Paul van Vliet, Renate Verbaan, Jörgen Raymann, Claudia de Breij, Nicolette van Dam, Sipke Jan Bousema Monique van de Ven, Trijntje Oosterhuis en Edwin Evers. Dit zijn tevens de ambassadeurs van Unicef. Zij beschrijven in het filmpje het probleem van kindersterfte en roepen de kijker op om mee te doen en zo een ‘hero for zero’ te worden.

Judith Madigan, BrandOutLoud: ‘wie wil er nu geen ‘hero for zero’ zijn?’

Geniaal hoe dit filmpje in 30 seconden oprechte betrokkenheid weet te creëren. Knap werk van de creatieven! Snelle consistente ‘cuts’ zorgen er voor dat het fris en vlot blijft. Door de continue zoom – van wide angle naar close-up – wordt je als het ware in de boodschap gezogen. Steeds dichterbij. Je kan er niet om heen. De keuze voor verschillende BN’ers maakt het compleet. Of je nu fan bent van Trijntje of Paul, het is hun persoonlijke boodschap aan jou. Met alleen hen in beeld. Niets over Afrika of Azië. Het is als een gesprek van mens tot mens. Gericht op Nederland voor een breed publiek.

Heel slim van Unicef, want je kan dit concept wereldwijd toepassen en vermoedelijk met hetzelfde succes. Maar er is zeker ook een keerzijde. In de tweede zin ‘kinderen sterven door oorzaken die WIJ kunnen voorkomen’ begint het bij mij te jeuken. En wie is er niet tegen kindersterfte? Iedereen gaat voor nul! Daarbij heb ik grote vraagtekens bij hoe realistisch deze belofte is. Unicef blaast daarmee wel hoog van de toren. Of wat te denken van dat je met een sms (a twee euro) vijf kinderen vaccineert… Kom op! Het bevestigt weer het beeld dat al het geld bij de kinderen terecht komt. We weten inmiddels wel beter: voor 2 euro red je geen kind. Hoe goed ook, het spotje maakt weer gebruik van het alom bekende frame. Want wie wil er nu geen ‘hero for zero’ zijn?

Marc Broere: ‘Omdat je zo met die gezichten bezig bent, luister je amper nog naar de boodschap.’

Het is een snel en flitsend gemonteerd filmpje. Maar het gaat wel een beetje te snel voor mij als kijker. Ik ben bovendien de eerste keer kijken toch vooral bezig om de mensen proberen te herkennen. Het stoort me ook een beetje dat ik sommige mensen niet herken en dan blijft je even hangen in ‘wie is dit ook alweer?’ Een aantal mensen herken ik überhaupt ook niet van gezicht. Na een paar keer kijken herken ik Paul van Vliet, Trijntje Oosterhuis, Jurgen Raymann en Monique van de Ven. Bij de anderen heb ik geen flauw idee. Positief bekeken kun je misschien zeggen dat er altijd wel 1 iemand is die je herkent. Maar omdat je zo met die gezichten bezig bent, luister je amper nog naar de boodschap.

Er zijn een paar goede punten aan het filmpje. In de eerste plaats vind ik de term ‘we gaan voor nul’ wel sterk. Dat geeft een positief gevoel en apelleert aan ‘we gaan voor goud.’ Je legt daarbij de nadruk op het behalen van een positief resultaat. Het is ook oplossingsgericht. Ook vind ik de tone of voice goed, vooral van oude rotten als Paul van Vliet en Monique van de Ven.  Er zit een kleine subtiele onderhuidse boosheid in hun toon; zo van ‘we kunnen het toch niet accepteren dat er 19.000 kinderen doodgaan.’  Ook hier geen zieligheid. Dat komt op mij heel symphatiek over. Wat ik minder vind is dat er wel erg weinig achtergrondinformatie wordt gegeven. Er wordt wel gezegd dat jij dit kan voorkomen. Maar hoe dan? Alleen door schoon water, muskietennetten en vaccinaties? En wat kun jij dan precies doen? Alleen geld geven? Ik mis bovendien iets over structurele oorzaken van waarom die kinderen dan doodgaan. En waarop is dat getal van 19.000 eigenlijk gebaseerd? Iets meer achtergronden hadden het filmpje nog iets sterker gemaakt.

Adriaan Kauffmann (Pi-wijzer) ‘Hoe effectief is het dan eigenlijk geweest?’

Het viel me op dat in de campagne het Zuiden niet wordt genoemd of getoond. Toch weet iedereen dat het over armoede in ontwikkelingslanden gaat. We hebben misschien de verwijzingen en beelden niet nodig om dat te weten. Waarschijnlijk hebben de makers de beelden en geografische focus bewust weggelaten om de nadruk te leggen op de race naar nul. Daarmee leunen ze wel volledig op de geloofwaardigheid van de BN-ers. De campagne is volgens mij wel effectief. Met een rits BN’ers, in combinatie met een enthousiast RTL Boulevard als mediapartner, heeft het filmpje en de oproep vast veel mensen bereikt en mensen aangesproken om te smsen.

Het filmpje zelf is niet revolutionair. BN’ers worden niet op een innovatieve manier ingezet. De kijker wordt gezien als portemonnee en de problematiek wordt niet anders dan anders over het voetlicht gebracht. En, is de nul bereikt als gevolg van de campagne? Volgens mij niet. Of hoe zit dat? Want, in 2013 wordt exact dezelfde campagne opnieuw gedaan, dan niet met 19.000 kinderen maar 18.000 als focusgetal, precies 1000 minder dus. Hoe effectief is het dan eigenlijk geweest? ‘We gaan voor nul’ lukt niet met één campagne blijkbaar, hopelijk weet de donateur dat. Ik ben benieuwd naar wat zij denken als Unicef in 2014 weer komt met deze campagne.

Klaas van Mill: ‘Een duidelijke, eenvoudige call for action’

Alle aandacht die er genereerd wordt om kindersterfte tegen te gaan is gewoon erg goed. Het is inderdaad ongelooflijk en onacceptabel dat er per dag 18.000 kinderen sterven en het is goed dat Unicef het onderwerp met deze campagne weer eens goed op de agenda zet. In de campagne op televisie staan bekende Nederlanders centraal die oproepen om geld over te maken. Een duidelijke, eenvoudige call for action en een bekende, effectieve manier om geld binnen te krijgen. Wat naar mijn idee ook heel goed is dat er een doel of resultaat gesteld wordt. We gaan voor nul. Dat is heel mooi om te zien. Het zou mooi geweest zijn om te laten zien hoeveel vooruitgang er al gemaakt is, maar in goede communicatie geld ook weer de regel om het simpel te houden. Daarnaast lijkt het mij een interessante uitdaging om in dit concept ook de doelgroep, de mensen waar het echt om gaat aan het woord te laten.

Eenmaal op de website wordt de boodschap in een breder perspectief geplaatst, bijvoorbeeld verbonden aan millenniumdoel 7: halvering van het aantal mensen zonder toegang op het gebied van schoondrinkwater sinds 1990, een doel dat overigens behaald is in 2010. Dit inspireert mij: Het laat zien dat er de laatste 20 jaar op globale schaal al veel bereikt is, dat we op de goede weg zijn, maar ook dat er nog veel moet gebeuren.

Lester du Perron (ProjectsNow) ‘Ik hoor liever concretere voorbeelden en beoogde doelen.’

Unicef probeert met deze campagne aandacht te krijgen voor kindersterfte. Ze noemen in het filmpje niet of het om een bepaald gebied of een bepaalde oorzaak gaat, dus blijkbaar gaat het om kindersterfte in zijn algemeenheid, over de hele wereld.Ik vind het moeilijk om een bepaald gevoel te krijgen bij zo’n globaal opgezet filmpje. Ik hoor liever concretere voorbeelden en beoogde doelen. Het filmpje spreekt mij daarom niet erg aan.

In het filmpje zijn verschillende Bekende Nederlanders aan het woord. Ik ben zelf geen fan van reclamecampagnes die gesteund worden door BN’ers of zoals dit filmpje zelfs bestaan uit alleen maar beelden van BN’ers. Ik denk dat het beoogde resultaat is dat mensen die affiniteit hebben met (één van) deze BN’ers bij het zien van hun betrokkenheid ook het gevoel krijgen iets te moeten doen. Maar voor mij zit daar juist het probleem: als mensen die vaak op verschillende manieren op TV en in het nieuws zijn plots zo’n serieuze boodschap verkondigen, dan kan ik die boodschap juist niet meer serieus nemen. Hoeveel van hen zouden er ooit echt ontwikkelingshulp hebben gedaan? Menen ze wel wat ze zeggen, of zijn ze gewoon ingehuurd? En wie verzekert mij dat ze voor hun bijdrage niet betaald worden van mijn SMS-je of donatie aan Unicef? Om een eerlijk en ongenuanceerd beeld te geven van ontwikkelingswerk zouden mijns inziens juist de echte werknemers en vrijwilligers hun stem moeten laten horen. Al dan niet ondersteund door beeldmateriaal wat laat zien wat er met de donaties gedaan wordt kan zo een concretere en meer invoelbare boodschap worden overgebracht.

Thijs Houtenbos (Senior Applicatieontwikkelaar bij GGD) ‘Een visueel zeer on-indrukwekkende reclame.’

Mijn eerste gevoel bij het zien van het spotje is vermoeidheid, verveling en irritatie. Dit filmpje spreekt mij persoonlijk absoluut niet aan. Het filmpje versterkt voornamelijk mijn beeld van een sector van hypocriete BN’ers. Bij ieder probleem en ramp staan ze te dringen zolang het maar trendy is en hun imago kan versterken. Om het toch iets te nuanceren; als deze aanpak voor sommigen werkt zal het wel iets goeds bereiken. Daarnaast doen de BN’ers waarschijnlijk gratis mee omdat dit goed is voor hun imago dus dit zal wel een goedkoop spotje zijn voor organisaties.

Het onderwerp dat het spotje aankaart vind ik een belangrijk onderwerp waar niet genoeg aandacht voor kan zijn. Juist omdat het relatief makkelijk op te lossen is. Eindelijk zien we ook een keer geen beelden van stervende negertjes, dat vind ik altijd zo neerbuigend dat stoort me nog meer dan BN’ers. Toch blijft het een visueel zeer on-indrukwekkende reclame. Voor mij heeft een reclame meer nodig dan pratende hoofden om aansprekend te zijn. Mijn boodschap aan Unicef: Zet geen BN’ers in, die hebben vaak niets met het onderwerp te maken.  Informeer niet alleen over het aantal sterfgevallen, maar focus vooral op het positieve dat jullie met de campagne willen bereiken. Een positievere slogan, bijvoorbeeld: ‘kans op leven’ (in het Engels is dat leuker: ‘shot at life’). Of in het Nederlands: ‘leven voor een prikkie’ (die mag Unicef hebben voor een bedrag uit de huidige campagne).