In deze vijfde week  van het Reframing de Message? debat is het tijd voor het laatste interview in de reeks met innovatieve personen die buiten de ontwikkelingssector werken. Deze week is het aan George Lakoff, professor in de cognitieve en taalwetenschappen aan de universiteit van Californië, Berkeley. Lakoff werd bekend met zijn analyse van de spinning en framing van conservatief en progressief gedachtegoed tijdens politieke campagnes in de Verenigde staten en is bovendien grondlegger van de framing theorie.Vice Versa kreeg een privé college over (re)framing en de rol van de media en politiek.

Ondanks zijn 72 jaar staat Lakoff nog steeds voor volle collegezalen om te vertellen over framing en het gebruik van metaforen in politieke communicatie. Zijn wetenschappelijke oeuvre is omvangrijk  en het boek Don’t think of an elephant, over de principes van framing in het politieke debat, is een New York Times bestseller. Aan hem de vraag wat framing inhoudt en hoe dit van invloed is op processen van beeldvorming.

Wat verstaat u onder het concept van framing?

Lakoff gaat er goed voor zitten achter zijn computer en zet zijn collegestem op. ‘Een frame is een mentale structuur die mensen gebruiken om te denken. Iedereen gebruikt frames, altijd. Het is net zoiets als ademhalen. Iedere keer dat je een woord gebruikt is dat een onderdeel van een frame. Het is een conceptuele structuur die je brein gebruikt om je gedachten te ordenen. Frames zorgen ervoor dat je dingen begrijpt en in je hersenen kunt ordenen. Geen enkel onderwerp is namelijk geïsoleerd, ideeën zijn altijd aan elkaar gerelateerd. Bijvoorbeeld als je het hebt over bezuinigingen, dan raakt dat ook aan opvattingen over werkgelegenheid, onderwijs en immigratie. Het zijn geen aparte thema’s, maar het is een cluster gebaseerd op hetzelfde morele systeem. Hoe vaker een bepaald frame wordt aangesproken, hoe sterker ze worden.

Framing wordt vaak verward met spinning, maar dat is niet hetzelfde. Er is verantwoorde framing, dat is het begrijpen van je eigen morele systeem en dat van anderen, dus datgene dat aan de basis ligt van de keuzes die je maakt en daar op een verantwoorde manier op inspelen. Spinnen is wat de politici doen in campagnetijd. Ze gebruiken valse frames, frames waar ze zelf niet in geloven en die niet passen bij hun morele systeem. Dit doen ze bijvoorbeeld om bepaalde denkbeelden van kiezers aan te spreken en te beïnvloeden of om gezichtsverlies te voorkomen. Dat heeft niets met eerlijke en verantwoorde framing te maken en de zogenaamde “spindokters” maken dus oneigenlijk gebruik van framing.’

Hoe kun je frames veranderen?

‘Als je opvattingen van mensen wilt veranderen moet je allereerst mensen weten aan te spreken.  Dit doe je niet door hun taal over te nemen of hun argumenten te gebruiken, want dan versterk je juist het overheersende frame. Dit is het principe dat ik ik mijn boek Don’t think of an elephant uitleg. Als iemand zegt: “Wat je ook doet, denk niet aan een olifant.” Waar denk je dan aan? Precies; een olifant. Je moet je argumenten juist positief formuleren en duidelijk maken waarom dat de andere opvatting tegenspreekt. Belangrijk is dat je dit doet op een manier waar je zelf in gelooft en achter staat, alleen dan is het geloofwaardig.’

Hoe kunnen we dit principe toepassen op internationale samenwerking?

‘Je moet goed duidelijk maken waarover je het hebt. Praat je over noodhulp of lange termijn ontwikkeling? Wat er in de praktijk vaak gebeurt is dat deze verschillende benaderingen door elkaar heenlopen. Zo wordt er vaak geld opgehaald door middel van empathie voor individuen en wordt er resultaat beloofd op korte termijn, terwijl de organisatie misschien veel meer doet op het gebied van structurele armoedebestrijding. Dit betekent overigens niet dat het verhaal meteen heel groot of onbegrijpelijk hoeft te worden. Je moet in staat zijn om uit te leggen wat de institutionele veranderingen zijn, maar ook het individuele voorbeeld daarvan kunnen geven. Je moet vertellen waarom het niet alleen gaat om geld voor een specifiek kindje of een specifiek probleem, maar dat het gaat om verandering in het leven van vele kinderen, op grote schaal.’

Is zo’n verhaal nog wel een drijfveer om te geven?

‘Dat is wel lastig. Je moet in staat zijn om deze onderwerpen zo te framen dat het moreel en effectief is, zodat het en geld oplevert en je het hele verhaal vertelt. Je kunt laten zien wat er al bereikt is, maar tegelijk ook dat er altijd nog anderen zijn die dat ook nodig hebben en dat de instituties structureel en permanent veranderd en uitgebreid moeten worden. Het moet duidelijk zijn dat als je geeft, je niet alleen één iemand vandaag helpt, maar veel mensen voor een lange tijd.

Ook moet je duidelijk zijn over wat internationale samenwerking eigenlijk inhoudt. Momenteel denken veel mensen dat er veel meer wordt besteed aan ontwikkelingshulp dan daadwerkelijk het geval is, dus je moet écht laten zien hoeveel het in werkelijkheid is. Het andere probleem met ontwikkelingshulp is dat het ‘internationaal’ is, en gaat om het geven van ‘hulp’. Hulp verwijst naar liefdadigheid, iets dat je kunt geven, maar ook gemakkelijk weer stop kunt zetten. Het internationale aspect verwijst naar een actie over de grens en dat wordt vaak ook bekritiseerd, want waarom zouden we daar geld uitgeven als wij ook hier problemen hebben? Rechtse politici maken vaak gebruik van dit argument in hun framing en spinning.

Maar eigenlijk gaat internationale samenwerking niet om het feit dat wij hier hulp geven aan mensen daar. Het gaat uiteindelijk om het financieren van een menselijkere wereld. Het gaat erom dat we zouden moeten leven in een wereld met menselijke waarden, waarin mensen niet doodgaan van de honger, waar geen etnische zuiveringen plaatsvinden en dat kinderen overal ter wereld toegang hebben tot onderwijs. Dat moet je duidelijk maken. Het is niet alleen in het belang van mensen daar, maar ook van mensen hier, want in zo’n onmenselijke wereld wil toch niemand leven? Zo zou je het moeten framen denk ik.’

Is deze framing alleen de verantwoordelijkheid van ngo’s of ook van andere partijen?

‘Het werkt ook door in de journalistiek. Er is altijd een overheersend discours in de maatschappij dat bestaat  uit ideeën en de taal die wordt gebruikt. Dit discours wordt vaak versterkt door de media. De journalistiek activeert en benadrukt de frames en structuren van de gevestigde orde en zo breiden zij die macht uit. Maar journalisten zouden in principe onafhankelijk moeten zijn en juist deze framing moeten bevragen en erover discussiëren. Zij moeten eigenlijk proberen te herkennen wie welk frame gebruikt en waarom en de principes vinden achter de woorden die gebruikt worden. Niet alleen focussen op wat verschillende partijen zeggen door middel van bijvoorbeeld hoor en wederhoor, maar juist ook kijken naar de onderliggende belangen, want waarom zegt iemand dat en waarom zegt de ander het tegenovergestelde? Dit vertelt je vaak meer over het verhaal dan wat mensen direct zeggen.  In de journalistiek zou veel meer het onderscheid moeten komen tussen framing; een verhaal vertellen gebaseerd op een moraal waar je in gelooft en spinning, het verhaal verdraaien op een manier dat het lijkt te kloppen met het overheersende discours, maar het misschien niet meer strookt met de werkelijkheid.’

Is dit een realistische opgave voor de journalistiek?

‘Het is wel veel om te vragen van journalisten, die worden in hun opleiding vaak juist getraind om het tegenovergestelde te doen door een verhaal te vertellen dat past binnen een bepaald discours en vooral niet teveel zelf na te denken, maar zoveel mogelijk andere ‘experts’ te quoten. Ook het tijd- en geldgebrek speelt een grote rol. Journalisten moeten zoveel bijhouden qua nieuws en informatie en werken iedere dag weer met nieuwe deadlines. Dat is overal ter wereld een probleem en het internet maakt het alleen maar erger, daardoor gaat het nieuws nog sneller. Dat geldt overigens ook voor politici en bestuurders.

Het is de sociale constructie waarin journalisten werken, dat is ook niet zomaar te veranderen. Daarbij komt het ruimtegebrek; in 650 woorden kun je niet zo makkelijk uitleggen wat de onderliggende morele structuren zijn achter het verhaal en wat de consequenties zijn van bepaalde acties. In de huidige mediawereld lijkt het veranderen van het discours dan ook moeilijk haalbaar.’ Na een korte stilte vervolgt Lakoff: ‘Ik draag wel vooral problemen aan hè?’

Heeft u ook oplossingen?

‘Ik denkt dat er instituties nodig zijn die de morele basis van de framing achter beleid, media en taal onderzoeken en blootleggen. Journalisten in het algemeen, maar zelfs ook onderzoeksjournalisten ontdekken en onthullen vaak wel de feiten maar niet het onderliggende perspectief, of de taal die gebruikt wordt om die feiten te verhullen en dat is vaak het echt interessante verhaal.

Over het algemeen moet er anders naar framing gekeken worden, maar het is wel moeilijk om daar ondersteuning voor te vinden, omdat het indruist tegen de belangen van de gevestigde orde. De gevestigde orde profiteert van de dominante framing en zien daar geen kwaad in. Zij hebben er belang bij dat zaken op een bepaalde manier geframed worden en willen geen verandering. Reframing is dan ook geen gemakkelijke, maar wel een noodzakelijke taak. ’

Heeft u tot slot nog tips op het gebied van framing en reframing voor de ontwikkelingssector?

‘Het belangrijkste is dat het verhaal dat je vertelt dicht bij je eigen kernwaarden blijft. Bedenk daarom als organisatie en als sector goed wat de morele basis is van het werk dat je doet, op basis van welke principes je handelt. Vertel over de bijdrage aan institutionele veranderingen op lange termijn en relateer dit tegelijkertijd ook aan de belevingswereld van individuen. Maak duidelijk, zowel aan de overheid als in de media, dat ontwikkelingssamenwerking niet een wij-zij kwestie is van wij helpen hen daar, maar dat het gaat om investeren in een mondiaal systeem waar iedereen menselijk behandeld wordt. Het gaat niet om een probleem daar, maar om een plan van aanpak daar en hier, niet alleen nu, maar ook in de toekomst.’