In deze laatste week van het Reframing the Message debat kijken wij naar innovatieve initiatieven en kwamen andere stemmen aan het woord in het debat over beeldvorming van ontwikkelingssamenwerking. Nu is het tijd voor reflectie. Samen met Annemieke Nijhof, voorzitter van Partos, blikken wij terug op de discussie waarbij wij vooral kijken naar de klachtenprocedure omtrent het campagnefilmpje van Save the Children. Hoe heeft zij deze discussie ervaren en wat heeft zij hiervan geleerd?

Op 12 november vorig jaar oordeelde de klachtencommissie van Partos dat de klacht die publicist Frank van der Linde had ingediend tegen Save the Children ongegrond was. Het campagnespotje van Save the Children, waarin het 19 maanden oude ondervoede meisje Firdaoussi uit Niger te zien is, is volgens de commissie niet respectloos of in strijd met de menselijke waardigheid zoals Van der Linde beweerde en is daarmee niet in strijd met de gedragscode die Partos hanteert. Dit oordeel betekende echter niet het einde van de discussie, maar het begin van een nieuwe discussie over de de gedragscode van Partos, de transparantie van de klachtenprocedure en ook het bredere debat over de beeldvorming van ontwikkelingssamenwerking kreeg een extra impuls. Annemieke Nijhof, voorzitter van Partos, leidde destijds de commissie en is dus de uitgewezen persoon hier een reflectie op te geven.

Hoe heeft u de klachtenprocedure destijds ervaren?

‘Wij voelden ons als Partos ongemakkelijk bij de politie-agentrol waarin wij bepalen wat wel en niet mag. Wij willen ieder lid de ruimte geven om het op zijn eigen manier in te vullen. Als wij gaan bepalen wat organisaties wel en niet mogen communiceren, dan komen wij aan de kern van het bestaan van die organisaties en pretenderen wij te weten wat wel en niet goed is. Daar is dit onderwerp veel te complex voor. Het gaat over waardevraagstukken waar geen éénduidig antwoord op mogelijk is. Met een andere commissie was er misschien wel een andere uitslag geweest. Dat maakt de discussie ook juist zo interessant.’

Wat waren de belangrijkste overwegingen tijdens de klachtenprocedure?

‘Als commissie hebben wij geprobeerd dicht bij de gedragscode te blijven en keken wij of volgens ons het meisje respectloos was gebruikt voor het filmpje. Wij hebben ons daarbij ook de vraag gesteld of het respectvoller was geweest dit verhaal niet te vertellen. Als organisaties met elkaar zouden afspreken dit soort schrijnende gevallen niet meer uit te zenden, accepteren wij dan met elkaar dat wij een feitelijke werkelijkheid die er nog steeds is niet meer laten zien? De consument voelt zich dan ook bedrogen en vindt het ongeloofwaardig als je noodhulp met positieve beelden laat zien. Save the Children biedt ook een stukje noodhulp en daarbij horen een bepaald soort beelden.

Het punt over de stereotypering is lastig. Als het gevoel heerst dat de enige beelden die over Afrika op de buis komen de hulpeloosheid van mensen in Afrika laten zien en dat wij nodig zijn om hun te redden, dan begrijp ik het ongemakkelijke gevoel wel. Maar aan de andere kant vind ik dat alleen maar de positieve verhalen met krachtige mensen ook geen recht doet aan de realiteit. Als ik naar de televisie kijk zie ik bijvoorbeeld de Oxfam Novib spotjes van krachtige vrouwen die met microkrediet een winkeltje hebben opgezet. Die laten de veerkracht van mensen zien. Maar dat is ook niet de hele waarheid. Ik vind dat wij doorgeschoten zijn in het permanent proberen te bewijzen dat het goed gaat daar.’

Wordt er dan volgens u teveel gefocust op de positieve verhalen en krachtige beelden?

‘Je moet dicht bij de werkelijkheid en de realiteit blijven. Een land tot ontwikkeling brengen is een lang en moeizaam proces. Wij hebben ook eeuwen nodig gehad om te bereiken waar wij nu zijn en nog hebben wij ook hier een heleboel te doen. Dit moeizame proces moet je kunnen beschrijven. Mensen in nood niet meer laten zien en alleen mensen in hun eigen kracht tonen is niet dichter bij de werkelijkheid. De werkelijkheid is dat heel veel mensen nog steeds afhankelijk zijn van hulp om uit hun situatie getild te worden. In het filmpje met Firdaoussi vraagt Save the Children aandacht voor het leed dat er nog steeds is.

Je moet natuurlijk waarheidsgetrouw zijn wanneer je beelden maakt en je moet een situatie natuurlijk niet in scène zetten. Daar is volgens mij iedereen het wel over eens dat dat onethisch en onkies is. Maar het beeld van Firdaoussi is óók de werkelijkheid. Als het verhaal waar is en met de medewerking van de ouders is gemaakt, zoals dat hier het geval was, waarom zou je dit verhaal dan niet mogen vertellen? Het moet natuurlijk wel bij de missie van de organisatie passen. Oxfam zou bijvoorbeeld nooit zo een filmpje gemaakt hebben, want dat is niet hun missie, maar als de missie van een organisatie is om kinderen uit een noodsituatie te helpen en een kans op een toekomst te geven, mag je dit verhaal dan niet zo vertellen als je daarmee meer kinderen kan helpen?’

Denkt u dat dit gevoel wordt gedeeld in de sector?

‘Het feit dat de beelden die Save the Children heeft gebruikt verontwaardiging oproepen, geeft aan dat wij dit type beelden niet meer veel zien. Als wij een optelsom maken gaat denk ik 80 procent van de communicatie over krachtige mensen. Het zieligheidsgehalte is over het algemeen vrij klein. Daarbij denk ik ook dat de negatieve beeldvorming van de consument vaak overschat wordt en is het niet alleen onze verantwoordelijkheid om met positieve beelden die beeldvorming te veranderen. Consumenten hebben zelf ook een verantwoordelijkheid om informatie op te zoeken.

In de beeldvorming over ontwikkelingssamenwerking is wel een kloof te ontdekken tussen het imago en de identiteit van ontwikkelingsorganisaties. Het imago, hoe anderen je zien, loopt altijd achter op wie je bent, ofwel je identiteit. Mensen zien je zoals je gister was. De identiteit van ontwikkelingsorganisaties is in de loop der jaren sterk veranderd, van voornamelijk noodhulp en traditionele ontwikkelingssamenwerking naar meer structurele armoedebestrijding. Maar het beeld dat men van deze organisaties heeft is nog niet meeveranderd. Dit beeld is ontstaan door een lang proces van beeldvorming en dat verander je niet zomaar. Door deze discrepantie tussen het imago en de identiteit is er een verlangen bij organisaties ontstaan deze kloof te dichten door alleen met positieve beelden te communiceren. Het idee is dan dat hierdoor het imago snel bijtrekt, maar daar geloof ik niet in en ik denk juist dat dit heel ongeloofwaardig kan overkomen.’

Hoe moet het verhaal wel verteld worden?

‘Het kenmerk van communiceren is dat je een doel hebt waarom je communiceert, bijvoorbeeld bestaande leden aanspreken of nieuwe leden werven, en dus zoek je naar iets wat daar effectief bij past. Je kan niet in elke individuele communicatie-uiting het hele verhaal vertellen, dan wordt het heel grijs of heel ingewikkeld. Er zijn dus allerlei redenen waarom organisaties kiezen om de spotlight op een bepaald deel van het verhaal te zetten. Hoe je dit doet is deels een kwestie van smaak, maar het moet ook bij de missie van de organisatie passen. Dat is een optelsom die je als organisatie moet maken.’

Wat heeft Partos van het proces van de klachtenprocedure geleerd?

‘Omdat het de eerste keer was, hebben wij gaandeweg de spelregels verder moeten uitwerken. Er waren weliswaar richtlijnen op papier gezet, maar echte spelregels waren er nog niet en die hebben wij dan ook gaandeweg het proces moeten ontwikkelen. Frank van der Linde maakte zelf ook duidelijk dat het hem minder te doen was om de beelden van Firdaoussi als wel om de inhoud van de gedragscode en de rol die Partos hierin speelt ter discussie te stellen. Save the Children werd hierbij als voorbeeld gebruikt. Deze insteek maakte dat wij onze twijfels hadden of de hoorzitting wel volledig in de openbaarheid in de vorm van een soort publiek tribunaal gehouden moest worden. Wij hebben toen voor een tussenvorm gekozen om het in een soort van semi-openbaarheid te laten plaatsvinden. Iedere partij mocht twee personen meenemen, waaronder ook een journalist. Dus besloten is het nooit geweest. Wij hebben de kritiek gekregen dat het proces niet transparant was. Er wordt nu een onafhankelijke evaluatie gedaan van de procedure, waaruit wij hopen meer te weten te komen.

Daarnaast hebben wij geconstateerd dat de klachtenprocedure een dichotoom proces is met een schuldig of niet-schuldig uitspraak. De klachtencommissie suggereert dat er een scherpe grens is tussen goed en fout en die is er op dit vlak minder en hiermee doet de procedure geen recht aan de ingewikkeldheid van de kwestie.’

Hoe gaat Partos nu verder?

‘Wij zijn dankbaar voor de klacht. Hierdoor zijn wij ons er nog meer van bewust geworden dat er geen wetmatigheid is als het op beeldvorming aankomt. Het verschil zit in het waardepatroon en ergens is het ook een kwestie van smaak. De gedragscode is multi-interpretabel en gaat uit van een zelfreinigend mechanisme. Dit is een kwestie voor de hele sector en elk lid van Partos heeft daar een eigen verantwoordelijkheid in en moet daar uiteindelijk zijn eigen afweging in maken.

Wij denken dat als je alle communicatie-uitingen van onze leden naast elkaar legt, je een hele mooie dwarsdoorsnede krijgt van ontwikkelingssamenwerking en het continent Afrika in al haar facetten. Je kan nooit één organisatie verantwoordelijk houden voor het beeld van Afrika. Iedereen draagt daar aan bij en met zijn allen dragen wij daar de verantwoordelijkheid voor. Maar om een goed beeld te krijgen van hoe de beeldvorming er vanuit onze sector uitziet, zouden wij graag nog een onderzoek doen naar de communicatie-uitingen van onze leden.

Wat betreft het imago van de sector zijn wij bezig met een herpositioneringstraject. Hierbij stellen wij vragen als hoe stel je jezelf op als sector? Wij hebben een kernboodschap opgesteld waarin staat wie wij zijn. Het gaat uit van de ‘why’vraag: waarom doen wij wat wij doen? Het raakt de kern van onze inzet. Onze hoofdboodschap is dat wij samenwerken en het samen doen, dan moeten wij dus ook de mensen met wie wij het samen doen niet alleen in beeld brengen, maar misschien ook het verhaal laten vertellen. Organisaties zouden ook kunnen laten zien wat er al die jaren bereikt is. Niet meer alleen een momentopname laten zien, maar ook in verschillende communicatie-uitingen de historische context laten zien, het “waar komen wij vandaan en waar willen wij naar toe.” Het is hierbij belangrijk om resultaten te communiceren, dat is wat wij steeds terugkrijgen uit onderzoeken. Wij zijn ook aan het kijken of wij een campagne op kunnen zetten zoals de Deense World’s Best News Campagne.

Uiteindelijk hopen wij op een proces van collectieve waardeontwikkeling waarbij de leden elkaar kunnen aanspreken op de naleving van de gedragscode. Wanneer bij een bepaald beeld of een campagne een gevoel van ongemak ontstaat onder de leden, dan kunnen wij een debat faciliteren. Wij willen daarom een lagerhuis-achtig debat gaan organiseren. Het debat over beeldvorming is immers zo’n belangrijk debat dat het jammer is om dat ergens in een kantoortje met een paar mensen af te doen. Als je maar met elkaar in dialoog blijft, ontstaat er geleidelijk een collectief beeld en ontwikkelt zich misschien een gemeenschappelijke waarde waar je op voort kunt bouwen.’