Het nieuwe wapen in de strijd om de aandacht van de donateur lijkt de inzet van een bekende ambassadeur te zijn. Deze week kijkt Vice Versa naar de rol van beroemdheden als ambassadeurs van ontwikkelingsorganisaties. Vanuit welke motivatie verbinden zij zich met een goed doel? En welke strategie ligt ten grondslag aan het ambassadeurschap voor de organisaties? We spreken met Dolf Jansen, Daphne Bunskoek, Marjolein Lankhout van SOS Kinderdorpen en Willem Dudok van Johnny Wonder en onderzoeken de impact van deze samenwerking op de beeldvorming van ontwikkelingssamenwerking.

Wat hebben Jan Smit, Nicolette van Dam, Ruud van Nistelrooij, en Doutzen Kroes met elkaar gemeen? Op het eerste gezicht niet veel; een zanger, een presentatrice, een sporter en een topmodel. Zetten wij Marco Borsato en Paul van Vliet in het rijtje dan wordt het misschien al duidelijker; het zijn allemaal bekende Nederlanders die zich inzetten voor het goede doel. Hoewel de Nederlandse ambassadeurs (nog) niet de sterrenstatus van Bob Geldof, Bono of het weldoenerskoppel ‘Brangelina’ (Brad Pitt en Angelina Jolie) hebben bereikt, is het ambassadeursschap toch ook in Nederland een booming business. Je bent pas echt een ster als je naam aan een goed doel verbonden is, lijkt het devies. Een overzicht van organisaties en hun respectievelijke ambassadeurs lijkt dit te bevestigen.

Motivatie

Over de motivatie van ambassadeurs om zich in te zetten voor een goed doel bestaat veel discussie. In een interview met Trouw stelde Bart Maussen, een imagodeskundige die veel bekende Nederlanders tot zijn clientèle mag rekenen , dat het vooral economische motieven zijn die de BN’ers drijven. ‘Ze weten dat ze daardoor vaker in beeld komen en dat dat goed is voor hun marktwaarde. Op zich is daar niks mis mee, maar het zegt wel iets over hun beweegredenen’, concludeert Maussen.

Puur imagoboosting is het volgens de ambassadeurs zelf echter niet. Zo voelt Dolf Jansen een sterke betrokkenheid met Oxfam Novib, de organisatie waar hij al meer dan 15 jaar mee samenwerkt. ‘Bij mij zou je kunnen zeggen dat de manier waarop ik toch al in de wereld sta nog iets wordt uitvergroot en aan meer mensen wordt overgebracht door mijn ambassadeurschap bij Oxfam Novib. Dat is natuurlijk anders dan iemand die heel beroemd is en dan voor een foto een baby’tje overeind houdt. Met alle respect voor deze mensen die wellicht andere talenten hebben, maar dat zou niet passen bij Oxfam Novib vind ik en dat vinden zij ook.’

Ook Daphne Bunskoek, ambassadeur bij Plan Nederland voelt zich niet aangesproken door de beschrijving van Maussen. ‘Ik geloof heel erg in de benadering van Plan. Ik reis veel en ik heb met eigen ogen gezien dat meisjes en vrouwen vaak het onderspit delven in ontwikkelingslanden. Ik ben er van overtuigd dat het een betere wereld is als mannen en vrouwen gelijkwaardig zijn. Dat gecombineerd met de visie van Plan dat ambassadeurs niet betaald krijgen maar iedereen zich echt inzet voor het grotere doel maakt dat het heel vanzelfsprekend was dat ik in ben gegaan op het verzoek om me voor hen in te zetten. Ik probeer daarom ook tijdens reizen die ik toch al maak ruimte te maken voor Plan, dan boek ik mijn ticket om zodat ik daar ook nog iets voor ze kan doen.’

Niet zomaar iemand

Wat ambassadeurs de organisatie brengen is volgens henzelf vooral media-aandacht en een groter bereik van campagnes. ‘Volgens mij is het vooral effectief om nieuwtjes en campagnes onder het voetlicht te brengen van een groot publiek. Dat komt toch eerder naar buiten met een bekend gezicht’, stelt Bunskoek. ‘Sommige media willen echt een bekende Nederlander, niet zomaar iemand van de organisatie die niemand kent.’

Marjolein Lankhout, campagnemanager bij SOS kinderdorpen beaamt dit: ‘We willen graag meer bekendheid voor onze organisatie genereren zodat mensen weten wat we doen, waarom we het doen en hoe we het doen. Maar we merken dat het makkelijker is om dat via een bekende Nederlander te bereiken, dan om het zelf te doen.’ Lankhout vindt het jammer dat het inhoudelijke verhaal vaak niet aankomt. ‘Wanneer wij bijvoorbeeld naar de Libelle gaan en een interview aanbieden met een ex-SOS kind dan wordt ons verteld dat ze eigenlijk liever Annemarie van Gaal, één van onze ambassadeurs, willen want die spreekt iedereen aan. Media bereik je toch makkelijker met een bekende Nederlander. Zo is het nu eenmaal.’

Medialogica

Deze bevindingen komen ook terug in de vele onderzoeken die zijn gedaan naar de relatie tussen beroemdheden en de media. In wat communicatiewetenschappers Simon Cottle en David Nolan beschrijven als de ‘medialogica’ zijn  beroemdheden  niet meer weg te denken uit het huidige medialandschap en zijn ze als zodanig een cultureel fenomeen geworden.  Maatschappelijke organisaties maken gebruik van deze medialogica door beroemdheden als ambassadeur in te zetten en zo de aandacht van de media te trekken. Zo stelt een vertegenwoordiger van Save the Children Australië: ‘Zonder celebrities krijg je geen aandacht. Dat is een feit dus je moet wel ambassadeurs gebruiken als organisatie.’

Ook worden ambassadeurs vaak vanwege hun goede communicatieve vaardigheden ingezet als vertegenwoordigers van een organisatie. Zoals een Oxfam UK medewerker stelt in het werk van de Canadeze politicoloog Professor Andrew Cooper: ‘Beroemdheden hebben charisma en geloofwaardigheid  bij een groot  publiek. Zij kunnen daarmee voor ons mensen aanspreken die Oxfam zelf normaal niet weet te bereiken.’

Hoewel het volgens de literatuur moeilijk is te meten wat de precieze waarde is van de ambassadeurs voor ontwikkelingsorganisaties, proberen organisaties toch een manier te vinden deze waarde te berekenen. Zo berekent SOS kinderdorpen de ‘Free Publicity-waarde’: de extra media-aandacht die de ambassadeur weet te krijgen voor de organisatie. Volgens Lankhout loopt deze waarde in de tonnen. Voordat een ambassadeur met de organisatie mee gaat op reis berekent SOS kinderdorpen deze waarde. ‘Wanneer de pers niet mee gaat, gaat de reis niet door. Daar zijn wij heel zakelijk in’, stelt Lankhout.

Invloed op Beeldvorming

Naast deze voordelen worden er in de verschillende publicaties ook kanttekeningen geplaatst bij de waarde van het ‘Celebrity activism’ of ‘steractivisme’. De belangrijkste hiervan zijn dat de waarden die een beroemdheid uitstraalt niet overeenkomen met de waarden van internationale samenwerking. Waarin ontwikkelingssamenwerking als doel heeft de mondiale ongelijkheid te verkleinen, amplificeren de beroemdheden met hun Celebrity status juist deze ongelijkheid. Zoals ook in het BOND onderzoek naar voren kwam in de eerste week van het ‘Reframing the Message?’ debat staan de waarden van consumentisme en materialisme die beroemdheden uitdragen diametraal tegenover de kernwaarden van solidariteit van ontwikkelingssamenwerking. Hiermee werkt deze inzet negatief op de duurzame betrokkenheid van burgers.

Daarnaast stellen beroemdheden zich in hun uitingen vaak op als held of redder van het ‘arme Afrika’. Afrika wordt hierbij vaak voorgesteld als een missie voor de Westerse redders. Hiermee wordt volgens sommige wetenschappers niet slechts een versimpelde voorstelling van de werkelijkheid gegeven, maar houdt deze boodschap ook de koloniale erfenis in stand, waarmee het Zuiden als ondergeschikt wordt gezien aan het Noorden.

Door zich in de positie te stellen van vertegenwoordiger van mensen in ontwikkelingslanden, ontnemen volgens Engelse schrijver George Monbiot de beroemdheden hiermee de stemmen en vrije wil van mensen in het Zuiden om zelf de realiteit te vormen. Daarnaast ondermijnt deze versimpelde voorstelling van de werkelijkheid ook de grotere politieke initiatieven. Een recent voorbeeld hiervan is de inzet van onder andere George Clooney in Zuid-Soedan. Clooney bezocht de jonge natie meerdere malen en sprak veelvuldig over de grote mogelijkheden voor het land en de dreiging van het Noorden. Volgens Oost-Afrika correspondent bij The Economist Daniel Howden heeft deze onjuiste voorstelling een negatieve impact gehad op de natievorming van het land.

Trust agents

Volgens Willem Dudok, oprichter van campagne- en communicatiebureau Johnny Wonder, is het inzetten van bekende Nederlanders als ambassadeur een gemiste kans voor ontwikkelingsorganisaties. ‘Er zit heel veel expertise bij ontwikkelingsorganisaties die door het grote publiek nauwelijks wordt gezien. Er is een enorm publiek debat over ontwikkelingssamenwerking en er ontbreken een heleboel relevante stemmen. Ik vind het heel zonde dat vaak bekende Nederlanders naar voren worden geschoven bij belangrijke momenten voor organisaties, zoals “we vragen Kim Feenstra of ze onze boodschap wil vertellen bij shownieuws”. Op de lange termijn is dat toch niet de strategie die je wilt hanteren als organisatie? Dat is toch niet waarvoor je dit bent gaan doen?

Ik zou heel graag zien dat organisaties meer investeren in het faciliteren van hun eigen ambassadeurs. Mensen die van wanten weten en een inhoudelijke bijdrage kunnen leveren aan het debat. Ik denk dat er in de ontwikkelingssector veel potentie is voor deze trust agents. Wat je ziet is dat veel mensen het lastig vinden dat organisaties anoniem en ondoordringbaar lijken. Het inzetten van trust agents is eigenlijk het antwoord daarop, want die kunnen je organisatie vermenselijken, omdat ze aanspreekbaar zijn, transparant zijn en op een menselijke manier communiceren over wat ze doen.’

Particuliere initiatieven maken volgens Dudok vooralsnog vaak beter gebruik van deze strategie dan grote organisaties. Door de persoonlijke manier van communiceren en het aangaan van een vertrouwensrelatie zijn de particuliere initiatieven hun eigen trust agents en dat maakt deze projecten vaak zo aantrekkelijk voor het publiek. Volgens Dudok hebben grotere organisaties door hun omvang niet per sé een slechtere hand toebedeeld gekregen, maar moeten zij actief op zoek gaan naar mensen die de organisatie ook inhoudelijk kunnen vertegenwoordigen in het publieke debat. Dat heeft uiteindelijk ook weer een positieve weerslag op de beeldvorming van ontwikkelingssamenwerking.

Eigen BN’ers

Een goed voorbeeld van zo’n trust agent is volgens Dudok Tineke Ceelen, directeur van Stichting Vluchteling. ‘Ze neemt je zo mee in het verhaal van wat Stichting Vluchteling doet. Door te vertellen waar ze mee bezig is, door fotootjes te maken en die op Twitter of Facebook te plaatsen. Door te zeggen waar ze zich zorgen over maakt. Zij gaat echt een relatie met jou aan als geïnteresseerde en belangstellende. Als zij dan vervolgens zegt: “Hé jongens, we zijn bezig met een actie voor Syrië. Voor 10 euro help je een vluchteling”, dan werkt dat. Dat zijn de momenten dat zij kan incashen op die relatie, want ik vertrouw haar.’

Volgens Dudok is het inzetten van trust agents niet de ‘heilige graal’, maar wel een goed begin voor organisaties. ‘Trust agents maken deel uit van een veel breder debat over het organiseren van betrokkenheid en de manier waarop je dat doet. En dat is de grootste uitdaging waar ngo’s voor staan als het gaat over communicatie of fondsenwerving en uiteindelijk ook over beeldvorming. Eigenlijk zijn het fantastische tijden voor een ngo. Eindelijk kun je weer doen waar je motivatie vandaan komt: die heb je niet meer alleen aan de achterkant in de vorm van hulp, maar die heb je nu ook aan de voorkant bij het betrekken van mensen. In plaats van te grijpen naar platte marketing trucjes zoals het naar voren schuiven van bekende Nederlanders moet de organisatie het in de toekomst zelf doen. In het meest ideale scenario creëer je dan als organisatie je eigen BN’ers. Dat is het beste wat je als organisatie kunt doen.’