Op de website van Vice Versa verscheen gisteren in het kader van het Reframing the message? debat het onderzoeksverslag over ‘de wereld achter de fondsenwerving en communicatie’. Wat maakt een campagne succesvol? En hoe balanceer je de fondsenwervingsdoelstellingen met de inhoudelijke boodschap? Heiligt het doel de middelen? En waarom zijn sommige organisaties en initiatieven succesvoller dan anderen?

Deze week zijn aan het woord: Hans Guyt is hoofd campagnes en speciale projecten van Terre des Hommes en was jarenlang hét gezicht van Greenpeace. Dicky Nieuwenhuis is lid van de raad van bestuur bij Woord en Daad en hield zich eerder als adviseur en projectmanager bezig met fondsenwerving en communicatie. Jan van Berkel werkte jarenlang bij communicatieadviesbureau WWAV en is nu directeur van de Leprastichting. Wessel Eijkman is oprichter van Mango Consult en directeur van Stichting REDCAPA Internationaal, een organisatie die onderwijs en gezondheidsprojecten in ontwikkelingslanden ondersteunt.

Beter een gerichte kogel, dan een schot hagel op iedereen

‘Wist ik maar wat het geheim is van een succesvolle campagne’, grapt Guyt. ‘En als ik het wist, zou ik het niet aan de grote klok hangen, dat is wel een beetje het geheim van de smid’, lacht hij. ‘Maar het zijn geen onderwerpen waar vrijuit over gepraat wordt. Op het gebied van fondsenwerving zijn we toch wel aan het concurreren met elkaar.  En een formule bedenken waarmee je iedereen aanspreekt, dat is volgens mij alleen John de Mol gelukt. Wat eigenlijk veel beter is, is doelgericht groepen aanspreken. In plaats van een schot hagel op iedereen schieten, kun je beter heel doelbewust met één kogel omgaan.’

‘Directe betrokkenheid en persoonlijke identificatie is wel belangrijk’, beaamt hij, ‘om mensen te motiveren en te mobiliseren. Dat zijn belangrijke ingrediënten van je fondsenwerving. Dat mensen het gevoel hebben dat ze een rol spelen in het project dat ze steunen. De kloof tussen de gever en de ontvanger moet zo klein mogelijk blijven. Bovendien is het heel belangrijk om in de campagnes het effect van je werk te laten zien’, vervolgt Guyt. ‘Dat wordt als scoringsdrang gezien, maar zo werkt het nou eenmaal’, zegt hij laconiek. ‘Je moet onmiddellijk in staat zijn resultaten inzichtelijk te maken. Als je dat niet kan, heb je wat particuliere fondsenwerving betreft een groot probleem.’

Drie-eenheid

‘Fondsenwerving kun je niet los zien van communicatie en het programma dat je uitvoert’, stelt hij nadrukkelijk. ‘Het hoort bij elkaar, het moet een drie-eenheid zijn en daar wringt soms de schoen. Dat hoor ik veel om mij heen en zie je ook in het Reframing the Message debat terugkomen. Het wordt gezien als aparte takken van sport. Maar die drie elementen moeten een eenheid vormen om de kans op succes het grootst te maken, maar ook om een eerlijk beeld te scheppen. Je moet niet het één zeggen en het ander doen, dan heb je een groot probleem.’

‘Die drie-eenheid  is precies waarom particuliere initiatieven zo succesvol zijn’, gaat Guyt verder, ‘die hebben geen aparte afdelingen maar doen met anderhalve man en een paardenkop alles. Daar heb je het probleem niet dat de linkerhand niet weet wat de rechterhand doet. Er wordt met één mond gesproken.´

Het echte dilemma

Dat een boodschap van een ontwikkelingsorganisatie te complex is om in korte tijd over te brengen gelooft hij niet zo. ‘Er is geen ruimte voor nuance, maar ook zeker niet voor overdrijving of leugens. Het echte dilemma is dat er soms weinig of geen steun is voor de onderwerpen waar je als organisatie voor staat. Kennelijk slagen we er dan niet in om dat op een manier over te brengen dat we er wel steun voor krijgen’, legt hij de vinger op een zere plek.  ‘Als het niet lukt om die thema’s aan de man te brengen moet je sleutelen aan de beeldvorming. Maar niet je onderwerpen aanpassen, daarin moet je geen concessies doen’ vervolgt Guyt. ‘Dat maken we tot op de dag vandaag mee met Syrië, daar is weinig steun voor. Maar we stoppen niet.’

Fondsenwerving is geen trucje

‘Veel organisaties vragen aan ons wat het succes is van onze fondsenwerving’, vertelt Dicky Nieuwenhuis, ‘maar het is geen trucje dat door andere organisaties gekopieerd kan worden. Woord en Daad is vanaf dag één aan het werk met lokale netwerken en wij hebben altijd de relatie met onze achterban heel erg sterk gehouden, dat is wel een deel van het geheim. Persoonlijk contact is heel belangrijk, dan laat je de ambassadeurs om je heen het verhaal vertellen. Wij zijn niet van de grote, landelijke campagnes, daar geloven we niet zo in. We zijn meer van de op maat benadering: gerichte boodschappen voor een gericht publiek. Daarbij hebben wij ook in onze fondsenwerving soberheid sterk voorop gesteld, we sturen aan op kostenbewustzijn, daar hebben we al een hele lange traditie in.’

Nieuwenhuis herkent het spanningsveld dat in het onderzoeksrapport wordt geschetst tussen de fondsenwervingsdoelstellingen en de inhoudelijke boodschap. ‘Wij hebben daar de afgelopen jaren zelf meer aandacht voor gekregen. In Nederland focussen wij op fondsenwerving en bewustwording en in het Zuiden werken wij inhoudelijk aan de programma’s. Het is lastig in je boodschap die twee elementen goed aan elkaar te verbinden, maar we hebben hier de afgelopen jaren meer balans in gebracht. Er is hierover nu een scherpe dialoog gaande binnen onze organisatie.’ Nieuwenhuis ziet dat binnen Woord en Daad  deze afdelingen elkaar juist goed kunnen aanvullen: ‘de programma-inhoudelijke expertise is erg belangrijk voor de kwaliteit van fondsenwerving en samenwerking is dan ook essentieel.’

Wisselwerking

Om de kwaliteit van de fondsenwerving zo hoog mogelijk te houden gaat Woord en Daad de dialoog met de achterban aan. ‘Voordat een wervingsactie van start gaat leggen wij onze boodschap aan onze achterban voor. Wij hebben verschillende stakeholdergroepen van ondernemers, vrijwilligers, jongeren die naar de actie kijken en hun feedback geven. Als we een gericht wervingsproject opstarten leggen we dat ook eerst aan de doelgroep voor. Het is een wisselwerking’, legt Nieuwenhuis uit. ‘Wij willen een boodschap vertellen die strookt met de realiteit en zij houden ons er scherp op dat we geen overbodige ballast in onze communicatie meenemen. We leggen natuurlijk niet ieder projectje voor, maar we spreken onze stakeholders in ieder geval een paar keer per jaar.’

‘Succes is uiteindelijk de optelsom van al die verschillende aspecten bij elkaar en maatwerk is hierbij het sleutelwoord’ concludeert ze . ‘Het is belangrijk dicht bij jezelf te blijven. Maar dan moet je ook goed weten wie je zelf bent en moet je ook de vrijheid en het lef hebben om “nee” te zeggen tegen sommige donateurs, ook als het om veel geld gaat. Bij alles dat je doet en alle communicatie die je uitzendt moet je je altijd afvragen of het wel bij het mandaat van de organisatie past.’

Concreet en overzichtelijk

‘Bij de Leprastichting hebben wij een hele trouwe achterban’, zegt Jan van Berkel over de succesvolle fondsenwerving van stichting. ‘Daarnaast hebben wij het voordeel dat we behoorlijk wat inkomsten verwerven uit nalatenschappen. Dat is een hele investering, waar we jarenlang goed relatiebeheer voor hebben gevoerd door het contact met mensen goed te onderhouden. Ik kan het causale verband van ons succes niet zwart op wit aantonen, maar dit zijn wel kernelementen.’

‘Voor ons is het niet zo ingewikkeld om het inhoudelijke verhaal te vertellen en geld binnen halen te combineren’, stelt Van Berkel. ‘Wij zijn op aarde om te zorgen dat lepra goed wordt behandeld. Daar kan ik een heel ingewikkeld verhaal over houden, maar wij berekenen gewoon hoeveel het gemiddeld kost om iemand met lepra te vinden en te behandelen, en daarmee werven we fondsen. Onze boodschap is concreet is en het is maar een bescheiden bedrag als je je realiseert wat je ermee bereikt’ vult hij aan. ‘Dat spreekt aan, een overzichtelijk bedrag met een enorm effect.’

Niet zielig en afhankelijk

‘En ja wat is een campagne hè’, vraagt hij zich hardop af. ‘Als je in een bepaalde periode verschillende middelen op verschillende momenten inzet om je boodschap over te brengen, dan word je gezien. Als je één keer vluchtig langskomt in het mediageweld van vandaag, dan ben je zo weer vergeten. Daarvoor gebruik je beelden en motto’s die mensen aanspreken. Zo werk je aan je zichtbaarheid, dat mensen weten dat je nog steeds met goede dingen bezig bent.’

‘In de keuze van campagnebeelden zijn we wel veranderd’, laat Van Berkel weten. ‘We lieten vroeger vooral veel leed zien dat door lepra werd veroorzaakt. ‘Dat moffelen we nu niet weg, maar we laten meer de mogelijkheden zien die onze doelgroep krijgt door het project en dat ze hun leven weer in eigen handen hebben. Bij dit perspectief horen vanzelf ook andere beelden. Wij kiezen bijvoorbeeld in onze fotografie ook bewust voor mensen die dit uitstralen. Dus niet van “ik ben zielig en afhankelijk van u” maar “ik ga ervoor en daarom vraag ik u om aan de leprastichting te geven”.

Van Berkel vult aan: ‘Deze verandering is voortgekomen uit de vele gesprekken met donateurs die we de afgelopen jaren hebben gehad. Sommigen werden bijna een beetje moedeloos van de meer zielige beelden, alsof er geen resultaat werd geboekt. Juist trouwe donateurs hoef je niet steeds hetzelfde verhaal te vertellen; als je eenmaal een goede relatie hebt, kun je in de communicatie ook uitgebreidere informatie geven. Wat uiteindelijk het belangrijkste is, is dat je je kunt laten zien dat je met een bijdrage echt iemand helpt, dan heb je de kern van goede fondsenwerving te pakken.’

Ook de hort op

‘Ook als hele kleine organisatie ben je voortdurend alert op wat voor beelden je gebruikt. Er zit altijd een spanning in tussen het complete verhaal, een geloofwaardig verhaal, een aansprekend verhaal en effectief verhaal. Die dilemma’s zien wij ons ook voor gesteld natuurlijk’, is de reactie van Wessel Eijkman van particulier initiatief REDCAPA.

‘REDCAPA is heel klein’, benadrukt Eijkman, ‘we hebben geen professionele staf in dienst en het team bestaat uit slechts een paar vrijwilligers.’ Met betrekking tot de hoeveelheid subsidie moet ook deze organisatie eraan geloven. ‘Vanaf volgend jaar is de verhouding 30% subsidies en 70% donaties, in het verleden was het andersom. Nu moeten we dus de hort op om geld binnen te halen voor onze projecten en dat valt niet mee. Je ziet dat mensen moe zijn van arme mensen die problemen hebben. Maar dat begrijp ik ook wel als je voor de honderdste keer dat zielige Afrikaanse kinderhoofdje ziet.’

Omdat de organisatie en dus ook onze achterban klein is, is de communicatie met de mensen die ons steunen heel persoonlijk vertelt Eijkman. ‘Ik denk dat we met bijna al onze donateurs een persoonlijk gesprek hebben gevoerd.’

Competitief

In het onderzoeksrapport van deze week werd duidelijk dat particuliere initiatieven ruim twee keer zo efficiënt zijn in het werven van fondsen dan de grotere organisaties. Volgens Eijkman heeft dit toch voor een belangrijk deel te maken met het feit dat kleinere organisaties en stichtingen vaak veel meer met vrijwilligers werken. ‘Er zijn bij ons geen salarissen die aan promotie en fondsenwerving verbonden zijn.’ Maar zelfs als sommige initiatieven wel salarissen zouden betalen vermoedt Eijkman dat de kleinere organisaties efficiënter zijn. Misschien ligt het verschil ook in de betrokkenheid van zowel de organisatie als de donateurs’, oppert Eijkman. ‘Dit geldt in ieder geval wel voor ons.’

Een andere verklaring is de concurrentie tussen de kleinere organisaties. ‘Als het PI’s niet lukt om goed fondsen te werven, verdwijnen ze. De grotere institutionele organisaties hebben een veel breder assortiment aan fondsenwervende activiteiten en ook als ze minder op halen zijn ze niet zomaar ondersteboven’, licht Eijkman toe. Nu het budget voor ontwikkelingssamenwerking steeds meer onder druk komt te staan voorspelt Eijkman een vergroting van dit competitieve effect. ‘PI’s moeten nu aan allerlei voorwaarden gaan voldoen over onder andere informatievoorziening, dan zullen er zeker een stel afvallen voor wie het te veel wordt.’

‘Ik denk dat het niveau waarop fondsenwerving zich afspeelt in een grote organisatie fundamenteel anders is dan die bij ons, dus ik denk dat het arrogant van mijn kant zou zijn als ik zou beweren dat grote organisaties iets van onze organisatie zouden kunnen leren’ stelt hij. ‘Maar ik denk wel dat de grotere organisaties in de toekomst nog meer zouden moeten zoeken naar een meer persoonlijke band met hun donateurs.’