Gisteren verscheen het eerste deel van het onderzoek in het kader van het Reframing the Message?-debat. In het hoofdstuk ‘Wat is (re)framing?’ zocht Vice Versa uit wat framing is en wat het kan betekenen voor de beeldvorming in de internationale samenwerking. We vroegen drie mensen uit de praktijk om een reactie.  Hoe kijken ze aan tegen de verschillende frames en hoe passen ze dit toe binnen hun eigen organisatie of in hun eigen werk?

Deze week zijn aan het woord:

Chris de Bode is een prijswinnende fotograaf en werkt onder andere in opdracht van van Stichting Vluchteling, Cordaid, Artsen Zonder Grenzen en Save the Children. Hij probeert mensen te verleiden met zijn beelden, op een zachte en persoonlijke manier.

Evelijne Bruning is directeur van The Hunger Project Nederland, een organisatie die zich inzet voor het einde van chronische honger. Hiervoor werkte ze  onder andere bij SNV en de UNDP. Ook is ze oud-hoofdredacteur van Vice Versa.

Mathieu Beurskens is van stichting Young Africa International en zit in de klankbordgroep over framing van Wilde Ganzen. Deze organisatie (een PI) richt zich op kansarme jongeren.

Laten zien wat er echt gebeurt, met waardigheid

Chris de Bode steekt meteen van wal ‘Ik ben zelf altijd op zoek naar een andere manier om de boodschap te vertellen. Eigenlijk vind ik dat ik in mijn eigen werk heel erg bezig ben met reframing. Door andere invalshoeken te zoeken in problematiek, meer context te geven dan alleen een gezicht. Ik probeer het ook te anonimiseren, door er juist geen gezicht aan te koppelen. Ik wil mensen op een andere manier emotioneren. Ik probeer wel gevoel aan te spreken, dat mensen gaan nadenken en er mee bezig gaan, al is het maar eventjes’ vertelt hij over zijn eigen werk.

Volgens De Bode kan emotie oproepen dus ook met andere beelden. ´Ik merk dat ook aan hoe mijn beelden gewaardeerd worden. Beelden met een andere insteek vinden ook makkelijk hun weg naar de media, die zijn ook geïnteresseerd in een andere benadering.’ Toch leggen zijn beelden het ook wel eens af tegen een zielig beeld. ´Dat gebeurt wel eens. De media hebben aan de ene kant interesse in een ander beeld,meestal komt dat van de fotoredacties die vinden dat het tijd is voor een ander beeld. Maar andere kranten die er minder gevoelig voor zijn publiceren weer beelden die heel stigmatiserend zijn.’

Hij denkt dat er ook andere manieren zijn om mensen in beweging te krijgen en noemt daarbij het filmpje van microbanking als goed voorbeeld. ´Dat is echt wel een manier waardoor je mensen heel direct raakt en ze over een streep trekt. Aan de andere kant is het zielige beeld altijd nog het beeld wat het sterkst werkt. En natuurlijk kun je dan context laten zien, ook in een kort filmpje of met één beeld´ klinkt het bevestigend. ´Maar je moet er goed over nadenken en slim zijn. Ik vond de poster van Artsen zonder Grenzen waanzinnig goed, van het machinegeweer van medicijnen. Dan vertel je meteen waar het over gaat en dat hoeft geen 60 seconde te duren. Maar je moet wel echt laten zien wat er gebeurt’, benadrukt hij. ‘Er zitten hele harde beelden in het werk wat ik voor Artsen zonder Grenzen heb gedaan, dat hoort erbij. Daar kun je soms niet omheen. Als er iets ernstigs gebeurt kun je er niet om heen om dat ernstige in beeld te brengen, maar wel met waardigheid.’

Bewust maken van de beeldtaal

De Bode wil wel een kanttekening maken. ‘Het is heel goed om kritisch te kijken naar de sector, maar er is ook een grens in hoeverre je dingen moet afbranden. Het moet absoluut een constructieve discussie blijven. Wees er ook blij mee dat mensen nog direct profiteren van de gulheid van de gever.’  In zijn persoonlijke werkwijze en opvatting wil hij wel liever in gaan op de persoonlijkheid en context van de mensen die hij fotografeert: ‘Je moet je bewust zijn dat die mensen een persoonlijkheid hebben en dat hun leven veel groter is dan het incident waar ze op dat moment tegen hun zin in verkeren.’

Hij schuwt het zelf niet om de discussie aan te gaan. ‘Ik werk veel voor Save the Children, die hebben het inmiddels beruchte filmpje van het hongerende meisje gemaakt. Dit filmpje  vind ik persoonlijk niet kunnen. Daar heb ik ook intern uitvoerig over gesproken, ik vind het belangrijk dat de mensen voor wie ik werk zich ook bewust zijn van de beeldtaal die ze gebruiken en hoe dat anders zou kunnen’.  Die verandering komt niet zomaar heeft De Bode gemerkt. ‘Save the Children heeft aan die manier moeten wennen. Ze hadden daar ook vragen bij: kunnen we daarmee wel campaignen? Maar uiteindelijk gebeurt het wel en gaan ze daar ook zwaar op inzetten. Binnen de organisatie is ook iets aan de gang wat misschien anders wordt.’

Het spanningsveld tussen zijn werk en de verwachting van organisaties, legt hij aarzelend bloot aan de hand van een voorbeeld. ‘Een tijd terug ben voor een organisatie naar Afrika geweest voor een campagne over honger, en uiteindelijk bleek dat er geen honger was. Ik heb geprotesteerd en ik heb ik heb nog een andere serie gemaakt als alternatief, maar ik heb me wel aan de opdracht gehouden. Dat heeft me wel aan het denken gezet, ik heb er veel last van gehad’ bekent hij eerlijk.´

Frames uit elkaar trekken

‘Interessant voer’ reageert Evelijne Bruning op de start van ons project.  ‘Het is echt een technisch-inhoudelijk sectorvraagstuk. Jullie hebben het heel goed uit elkaar geplozen. Ik denk ook dat het helpt om die verschillende frames uit elkaar te trekken, zodat verschillende organisaties zich ook kunnen herkennen. Ik denk dat het heel waardevol is voor organisaties om zich er bewust van te zijn in welk frame ze zitten en of ze daar ook echt wel willen zitten.’

‘Begrijp me niet verkeerd’ uit ze meteen een bedenking, ‘maar frame 1 is ook een echt en eerlijk verhaal, want elke zes seconden gaat er “een Firdaoussi” dood. Het is niet onwaar, het is alleen een andere invalshoek. Een campagne van Save the Children is niet minder innovatief dan die over microbanking. Als je kijkt naar de website van Save The Children, staat daar ook: met drie euro kan je drie dagen een kind voeden. Daarmee verwijzen ze het meteen al naar het grotere verhaal, wat ze niet doen in het filmpje. Het is niet alleen maar een huilend kind met een vliegje op z’n wang met een gironummer. Ik vond het eigenlijk helemaal niet zo stuitend.’

Met haar eigen organisatie zou ze het echter nooit zo doen. ‘Wij werken aan het einde van de honger en wij kiezen heel bewust om mensen als krachtige individuen te presenteren. Onze boodschap is dat mensen zelf de oplossing zijn. Wij hebben een model van verbinding waarbij we mensen vragen om een grootschalige, meerjarige investering, we hebben geen donateurs maar investeerders die ook aandeelhouder zijn in het einde van de honger. Het is een investering met sociaal rendement.

Wij hebben een hele andere relatie met mensen die ons geld geven. Bij Save the Children is dat anders: ze willen eenmalig geld van mensen. Het is totaal legitiem om een keuze te maken. Het één is niet minder waar dan de ander. Je moet natuurlijk geen onzin verkopen. Je moet niet zeggen dat er nooit meer kinderen doodgaan, dat kan ik ook niet zeggen. Ik kan ook niet zeggen dat ik in m’n eentje een einde maak aan de honger, dat moet Save the Children ook niet doen.

Positieve en krachtige beelden doen hun werk voor een andere doelgroep denkt ze. ‘Ik denk uiteindelijk dat het wel de toekomst is, dat het belangrijk is als je met name jonge mensen wil blijven betrekken. Ik vind overigens die postercampagne van Amnesty echt briljant, die had ik nog nooit gezien en ik heb ook vreselijk gelachen om microbanking. Er zijn een hele hoop slimme vormen waarin je je verhaal kunt vertellen. Ik vind dat je ook echt de ruimte moet laten aan organisaties om daar elke keer weer opnieuw verantwoorde keuzes in te maken’.

Zinnige, inspirerende beelden

Bruning wijst ook op de keerzijde van deze discussie: ‘Ik vind dat we doorslaan, we moeten niet als een soort Stalinistische politie gaan voorschrijven wie wat nog mag zeggen. We moeten wel blijven kijken of de beelden zinnig zijn, of ze in de toekomst weten te inspireren. Er is niet één oplossing voor het einde van de armoede en er is ook niet één boodschap, dus die ondertoon dat iedereen alleen nog maar krachtige mensen moet presenteren…ik denk niet dat dat waar is.’

‘De sector in de volle breedte zou er ontzettend veel baat bij hebben als we sterker communiceren over wat er wel bereikt is. Daar zijn we heel erg slecht in, we durven bijna niet zeggen wat er goed gaat. Ik ruik de onrust bij het brede publiek dat inmiddels denkt “hulp moet wel maar het helpt niks”. De burger laat graag dat cynisme voeden. Er is maar één directeursalaris nodig wat boven de norm is en iedereen denkt dat we teveel verdienen. Wij zijn echt stukken braver dan de zorg of het onderwijs’,  klinkt het verontwaardigd. ‘Maar daar haal je geen krantenkoppen mee.’

Ze vindt die publieke perceptie een heel spannend vraagstuk, benadrukt ze ‘maar alleen met herframen van de boodschap hoe sterk iedereen is in Afrika, gaan we dat niet oplossen. Ik hoop oprecht dat zowel de overheid als de branchevereniging echt serieus instapt met een campagne als The World’s Best News Campaign die de Denen hebben gevoerd.  Denemarken is het gewoon gelukt om het uit te leggen, maar dat is geen campagne die één club met een gironummer kan voeren.  Als je in Nederland zo’n gezamenlijke boodschap probeert uit te dragen komt iedereen weer met één van z’n frames, het is ook heel moeilijk één frame te vinden wat iedereen past, maar dat moet wel gebeuren.’

Het zieligheidsgehalte is nog een perfect middel is voor de werving van fondsen

Mathieu Beurskens: ‘Mensen in Afrika zijn niet zielig, maar het ontbreekt ze vooral aan kansen’, daar is Beurskens het roerend mee eens.  ‘Wij hebben grote projecten in Mozambique, Zimbabwe en Namibië en wij werken met een franchise concept: wij maken de mensen daar meteen verantwoordelijk, ook voor kansen van anderen. We hebben alles lokaal: het bestuur, management,  de directie, leerkrachten. Zij hebben de kansen niet en die geven wij hen, maar de mensen zijn helemaal niet zielig.’

Over de slachtofferrol  wil hij zeker iets zeggen verwijst hij vervolgens naar het eerste frame:  ‘Dat vind ik wel belangrijk. Niet om mensen in die slachtoffer positie te brengen, maar kennelijk is het op dit ogenblik nog steeds zo, dat als wij het slachtoffer laten zien, men hier de portemonnee trekt. Ik begrijp dat het moet veranderen, maar dat is gewoon een wat langer proces. Dat zal even duren voordat wij ook toe zijn aan het besef dat niet de zieligheid van slachtoffers geld moet genereren, maar dat het uitgangspunt onze burgerlijke verantwoordelijkheid moet zijn.’

Beurskens ziet het slachtofferframe vooral nog als een middel om fondsen te werven maar merkt dat betrokkenheid de sleutel is. ‘Wij merken aan onze gevers dat naar mate ze meer betrokken worden gemaakt bij je project, ze ook bereid zijn om bij te dragen, in de vorm van menskracht of fondsen. Wij hebben een bestand van 800 mensen. Ik ken ze niet allemaal persoonlijk, maar toch wel veel. Die persoonlijke betrokkenheid bij zo’n ontwikkelingsproject, dat is heel belangrijk.’

Persoonlijk en betrokken

Bij Young Africa proberen ze vooral een persoonlijke benadering, vertelt hij over zijn eigen organisatie.‘Mensen krijgen twee keer per jaar een uitvoerige nieuwsbrief en wij sturen een kerstkaart aan alle 800 mensen, daar zit dan iets op wat gemaakt is in Zimbabwe. We zijn bezig om vrijwilligersdagen te organiseren, om mensen er nog meer bij te betrekken. Maar op dit ogenblik denk ik dat het zieligheidsgehalte, echt de slachtofferrol, nog een perfect middel is voor de werving van fondsen. Die geëngageerdheid is de toekomst denk ik, ’ vult hij aan. ‘Dat wordt één van de belangrijkste dingen. Dat je werkt vanuit het besef dat we samen verantwoordelijk zijn voor deze wereld. Maar je kunt niet iedereen helpen, je moet segmenteren, je moet je hulp afbakenen. Wij richten ons bijvoorbeeld alleen op kansarme jongeren tussen de 15 en de 25 jaar.’

Nadenken over beeldvorming vindt hij vanzelfsprekend. ‘Dat gaat bij ons eigenlijk vanzelf’ en hij noemt hun folder als voorbeeld. ‘Daarin beginnen we met de resultaten die we hebben bereikt. Wij vragen ook nooit om geld. In al onze briefwisselingen, in onze nieuwsbrieven, zelfs op de kerstkaart vragen we niet om geld’,  benadrukt Breuskens. ‘ We noemen op de kerstkaart wel een bankrekening nummer waar we zeggen “giften komen ten goede aan onze projecten in Zimbabwe en Mozambique en Namibië”.’

‘En deze strategie werkt’, licht hij toe. ‘Voor ons nieuwste landbouw-onderwijsproject hebben we 200 hectare lokale land gekregen, subsidie van de Europese Commissie, geld van Wilde Ganzen en een grote verzekeringsmaatschappij en kleinere vermogensfondsen, maar van particulieren’ benoemt hij trots. ‘Het is ook belangrijk om te laten zien welk bedrag werkelijk ten goede komt aan de projecten. Bij ons gaat van iedere euro 93 eurocent direct naar Afrika. En die andere zeven cent die hebben we nodig om folders te laten drukken en dat soort dingen.’