Wat maakt een campagne succesvol en hoe kom je dicht bij de mensen die je wilt bereiken? Vice Versa stelde deze vragen aan reclamegoeroe Erik Kessels, medeoprichter en creatief directeur van reclamebureau KesselsKramer. ‘Wat je in ieder geval niet moet doen is een plaatje uitzoeken en dan geld vragen. Het is belangrijk dat een campagne bij de kernwaarden van een organisatie past; het moet kloppen.’

We worden ontvangen in de kapel waar KesselsKramer kantoor houdt, middenin de Jordaan. We mogen plaatsnemen op een picknickbank, onder onze voeten ligt kunstgras en de konijnen geven hier licht. Hier ligt het succes van reclames voor Ben, het Hans Brinker Budget Hotel (‘the worst hotel in the world’), MTV en grote merken als Nike en Heineken. Maar ook Oxfam Novib, AMREF Flying Doctors, Amnesty International en Save the Children zijn klant van het bureau. Erik Kessels werkt zelf al sinds zijn twintigste in het reclamevak en in 1996 richtte hij met Johan Kramer reclamebureau KesselsKramer op. Ze waren pioniers: twee creatievelingen zonder een zakelijk leider. ‘Wij wilden als makers dichter bij de klant staan, met ze aan tafel zitten en in de ogen kijken’, aldus Kessels. Nu hebben ze een vestiging in Amsterdam, Londen en Los Angeles.

Wat maakt KesselsKramer zo succesvol?

‘Nou dat weet ik niet, de reclamewereld is een opportunistische sector: als er een opdrachtgever is met geld, dan gaan bij veel bureaus de deuren wagenwijd open. Wat dat betreft is er weinig ethiek, maar voor ons is het wel belangrijk wat we van zo’n opdracht kunnen maken. Je bent wat je maakt. In al die jaren is hier nooit iets de deur uitgegaan wat ik echt afschuwelijk vond. KesselsKramer heeft ook kenmerken als realisme, ironie, humor; dat zijn belangrijke dingen. Je moet ook buiten het bekende terrein kijken. Want als iedereen over dezelfde snelweg dendert, kun je ook een zijweg nemen. Die zijn er altijd, die zijn interessant en daar zijn maar weinig mensen. Ook zijn onze campagnes van de lange adem en proberen wij strategieën langdurig door te voeren. Naar mijn mening switchen adverteerders vaak te snel van strategie, dan zijn ze al op iets uitgekeken en willen ze weer iets nieuws doen, terwijl het pas net begint te werken bij een consument. Je moet dingen bij elkaar laten optellen en de tijd geven om het te verwerken.’

Hoe kijkt u aan tegen de campagnes die worden gebruikt in de ontwikkelingssector?

‘Die sector heeft natuurlijk één groot stereotype: de zwart-wit foto van het hongerende kindje. Je herkent het, net zo stereotype als een poster voor een nieuwe film of voor een supermarkt. Mensen kijken er ook denk ik niet meer naar. Het gebruiken van stereotypen in campagnes is trouwens niet iets wat alleen in de ontwikkelingssamenwerking gebeurt, het gebeurt overal. Want ook in de journalistiek zitten enorme cliché’s en stereotypen. Een fotograaf schoot na een aardbeving beelden van een verstofte teddybeer tegen de achtergrond van al het puin en ingestorte huizen. En tegenwoordig doen al die fotojournalisten dat: een gehavende Micky Mouse, een knuffel met modder en dan de ellende op de achtergrond. Daar verdienen mensen ook makkelijk geld aan. Ook commerciële reclames maken daar gebruik van, zo zijn autoreclames altijd op een zonovergoten dag, met een slingerbocht en een rotspartij. Advertenties voor mannenonderbroeken zijn meestal mannen met een perfect bovenlijf in zwart-wit. Alleen het feit dat het in de OS-sector meer opvalt is omdat het vaak gewoon een aangrijpend beeld is. En bij heel veel andere reclame is dat niet zo.’

‘Er zijn kunstenaars en filmmakers die met die stereotypes spelen, zoals Renzo Martens, Enjoy Poverty. Heb je die film gezien? Daar zie je ook dat het beeld eigenlijk heel eenvoudig is omgedraaid en opeens heb je een hele andere perceptie. Dat is reframing.’

’Wat maakt een campagne tot een succes?

‘Het is een combinatie van creativiteit en effectiviteit. Je moet altijd kijken of het uniek en herkenbaar is. Als je er ook een ander logo onder kunt zetten is het beeld inwisselbaar en dus ineffectief.  Een sterke campagne is er een waar doelstellingen en waarden van de organisatie heel expliciet zijn. Je moet gewoon eerst diep gaan in de analyse wie je bent en wat je wilt zijn, hoe je dat kunt doen, wat je wilt uitstralen.’

‘Waar je rekening mee moet houden is dat campagnes al lang niet meer twee of driedimensionaal zijn. Fondsenwerving haal je niet alleen uit advertenties, dat is veel ruimer. Denk aan Serious Request met allerlei publieksacties, dat zijn ook campagnes. Het is allang niet meer alleen een filmpje of een poster. Maar het sterke idee is echt de basis van de beste uitingen en campagnes, op welke manier uitgevoerd of via welk kanaal uitgezonden. Dat kun je altijd terugvinden. Dat zijn nooit toevallige lucky shots. Op de langere termijn zijn het altijd de krachtige ideeën.’

Kunt u een goed voorbeeld bedenken in de ontwikkelingssector?

‘The Tap Project in Amerika vind ik heel sterk. Dat is bedacht voor Unicef, dat was een gigantische hit. Met die campagne wordt er één dag per jaar een dollar gevraagd voor het kraanwater dat je bij restaurants normaal gesproken gratis krijgt. Dan wordt iets heel normaals, waar iedereen gebruik van maakt, ingezet om aandacht te vragen voor schoon drinkwater in derdewereldlanden. Wat belangrijk is voor beeldvorming over ontwikkelingssamenwerking is dat je dichterbij de mensen te komen moet komen waarvan je graag wilt dat ze je steunen. Dat is heel moeilijk.’

‘Wat je volgens mij niet moet doen is een plaatje uitzoeken en dan geld te vragen. Want dat is vaak wat het is. Het wordt interessant als de advertentie een vergelijking maakt met een situatie waarin je zelf zit. Dat probeerde ik zelf ook. Voor Novib hebben we de campagne “Hoe groot is jouw wereld?” gemaakt. Toen hadden we een advertentie waarbij iemand z’n handen in z’n zakken had en waar bij stond: doe niets! En met een beeld van een tv, want mensen zien de wereld op een scherm van zoveel inch en vaak niet daarbuiten.’

Was die campagne succesvol, ook in termen van fondsenwerving?

‘Dat weet ik niet, zoiets wordt ook weer snel opgegeven. Dan komt er weer iemand anders bij de marketingafdeling. Als je dingen wilt veranderen in die categorie heb je tijd nodig. Stereotypen worden doorbroken als één iemand iets anders doet en als dat werkt dan gaat iedereen daarin mee.’

Wie zou die rol kunnen spelen binnen de ontwikkelingssector?

‘Er zijn altijd twee partijen voor nodig: iemand die het bedenkt en iemand die erachter staat en het verder trekt. Om een stereotype te veranderen moet je sterk in je schoenen staan. Ik denk dat de grotere fondsenwervers hier echt een voortrekkersrol kunnen nemen. Die hebben de organisatie en de middelen. Maar ook bij hen is het vaak niet duidelijk waar ze precies voor staan, ze zijn ook aan het vechten om dat duidelijk te krijgen. Zij zouden in principe wel bij machte moeten zijn om een vuist te maken natuurlijk.’

‘Het gaat hierbij niet zozeer om de drager maar om het idee. Als je een lange termijn strategie ontwikkelt is het belangrijk om het van binnenuit de organisatie te doen, dan worden het merken met een ideologie waar mensen wel of niet bij willen horen. Een fondsenwerver moet een bepaald doel hebben en bedenken hoe ze dat willen bewerkstelligen. Ik denk dat er wat dat betreft nog wel een kans  ligt voor veel fondsenwervers. Kijk maar naar de echte sterke merken, die hebben vaak lang gewoon een strategie met eenzelfde uitstraling, dat is consistent. Een campagne is ook een merk.’

Hoe leg je die identiteit en de authenticiteit in een campagne?

‘Daarin moet je een uitgesproken keuze maken, niet de gebaande paden volgen. Het gaat ook om opvallen en dat doe je als je anders bent dan anderen. Je kunt twintig campagnes naast elkaar leggen en die zijn allemaal hetzelfde. De organisaties zijn uitwisselbaar, de logo’s kun je zo onder een andere advertentie zetten. Dat is volgens mij niet de bedoeling. Je moet aan een type werk kunnen herkennen welke  organisatie het is. Ik vind het filmpje waarin je zwangere vrouwen ziet met een wereldbol op hun buik erg mooi. Dat is goed gedaan, heel oprecht en eerlijk en het trekt de aandacht. Maar waar is het ook alweer voor? Dat is dan net het probleem hiervan, dat je die koppeling niet maakt. Daar heb je wel tijd voor nodig. Zeker bij dit type werk, want er is vaak weinig geld en je bent afhankelijk van mediaruimte. Dan is het juist belangrijk om consistent te zijn. Ook in de verschillende campagnedimensies. Wij proberen altijd dat echt alles met elkaar te maken heeft en vanuit één strategie, van een commercial tot aan de kleinste flyer.’

Denkt u dat dat voor ontwikkelingsorganisaties anders werkt dan voor commerciële bedrijven?

‘De uitwerking is anders, maar het principe erachter zou eigenlijk precies hetzelfde moeten zijn. Je hebt wel andere waarden natuurlijk. ‘Het lijkt mij erg  interessant om een marketingafdeling van bijvoorbeeld Procter & Gamble een keer te laten jobswappen met een ngo. Ik denk dat die allebei heel veel van elkaar kunnen  leren, bijvoorbeeld over bepaalde waarden, vormen van bedrijfsvoering of andere wegen van leren en hoe je campagnes aanpakt en lang doorvoert. Je moet af en toe buiten je eigen organisatie kijken om tot nieuwe innovatieve ideeën te komen.’

Heeft u nog meer tips voor de ontwikkelingssector?

‘Kijk om je heen, vraag je af wat je kunt leren. En je moet gewoon een lange adem hebben want dat komt de organisatie gewoon ten goede. Ik heb wel veel ervaring op dat vlak, ik heb vijf jaar voor de Vliegende Dokters gewerkt, en daarna komt er een nieuw iemand en dan wordt opeens alles weer opnieuw gedaan. Organisaties moeten minder meegaan met de waan van de dag. Je ziet dat lange termijnrelaties, met een merk of met een opdrachtgever, beter werkt.  Dan ben je niet meer opdrachtgever en reclamebureau maar dan groei je met elkaar mee.’

Is er een stap die organisaties morgen kunnen zetten?

‘Het is per situatie weer anders denk ik. Een trucje moet het nooit zijn. Het is vooral belangrijk dat het bij de kernwaarden van een organisatie past; het moet kloppen. Soms ligt de oplossing dichterbij dan je denkt.’