In de nieuwe Vice Versa verscheen een interessant artikel over beeldvorming in de ontwikkelingssector. Hier alvast een voorproefje. 

Zielige beelden van Afrikaanse kindjes met hongerbuikjes en vliegen in hun ogen, dat kan anno 2013 écht niet meer. ‘Voortaan moeten weer krachtige mensen in ontwikkelingslanden centraal staan’, vindt Robert Wiggers van Wilde Ganzen. Reframing the Message is niet alleen de naam van hun nieuwe programma over beeldvorming, maar volgens betrokkenen dé mentaliteitsverandering die de sector hard nodig heeft. 

Eind 2012 deed Judith Madigan, directeur van BrandOutLoud, met een column op ViceVersaOnline flink wat stof opwaaien. Volgens haar bevestigde de campagne van Wilde Ganzen wederom het weinig verheffende beeld: kind, honger, Afrika. Op de advertentie stond een zielig kijkend Afrikaans kind met een beginnend hongerbuikje, en de kreet ‘Honger in Benin! Wilt u er ook iets aan doen?’ Madigan was verontwaardigd over de manier waarop de campagne een oppervlakkig soort medelijden opriep: ‘Kom op: denk eens aan die geloofwaardigheid!’ Haar oproep aan ngo’s om nu eens écht de verantwoordelijkheid te nemen voor hun communicatie en het imago van ontwikkelingssamenwerking lijkt door Wilde Ganzen gehoord, want nog geen paar maanden later kondigde de organisatie het nieuwe programma Reframing the Message aan, waarin ze niet alleen de hand in eigen boezem steekt wat betreft beeldvorming, maar ook Particuliere Initiatieven (PI) hierbij een handje helpen. Het door de Europese Unie gefinancierde Reframing the Message-programma richt zich op het versterken van de boodschap van PI over ontwikkelingssamenwerking om het draagvlak voor internationale samenwerking te vergroten.

Robert Wiggers, adjunct-directeur van Wilde Ganzen en firm believer in Reframing the Message, legt uit hoe het project tot stand is gekomen. ‘Bij Wilde Ganzen denken wij al langere tijd na over hoe wij ons werk het beste in beeld kunnen brengen. Het idee van Reframing the Message werd echter eerder nog niet door de hele organisatie gedragen. De aandacht die de campagne ‘Honger in Benin!’ kreeg, was wat dat betreft een geschenk uit de hemel om de interne discussie te voeren en een actieplan op te stellen.’

Waarom is juist de focus op particuliere initiatieven zo belangrijk? Wiggers denkt even na. ‘Studies van onder andere Lau Schulpen en Kasper Juffermans laten zien dat de beeldvorming van particuliere partijen nog veel te wensen overlaat. In ons werk met PI hebben wij de ervaring dat deze initiatieven vaak nogal paternalistisch schrijven over ontwikkelingssamenwerking. Ze hebben het over school-tjes, kliniek-jes, weeshuis-jes, allemaal in de verkleinvorm. Mensen worden niet in hun kracht getoond en de complexe dynamiek van ontwikkelingssamenwerking wordt niet benoemd. Dit werkt misschien wel positief voor de fondsenwerving op de korte termijn, maar ondermijnt het draagvlak voor ontwikkelingssamenwerking op lange termijn, want hierdoor krijgen mensen het idee dat er geen structurele veranderdingen teweeg worden gebracht en ontwikkelingssamenwerking dus niet werkt. Met behulp van trainingen, seminars en een communicatietoolkit beoogt Wilde Ganzen het PI aan te zetten de beeldvorming “dat we wel even zullen helpen” te veranderen naar beeldvorming die meer gericht is op internationale samenwerking waarbij krachtige mensen in ontwikkelingslanden centraal worden gezet.’

Marieke de Wal, organisatiedeskundige en netwerk-coördinator van het Partnerships Resource Centre, kan zich in deze benadering vinden, maar voorziet ook moeilijkheden. Aan de hand van een uitgebreid onderzoek naar de Nederlandse ontwikkelingssector schreef De Wal in het 2009 het boek ‘Een sector onder vuur’ waarin zij analyseert hoe Nederlandse ontwikkelingsorganisaties omgaan met de kritiek die er is op de sector en wat hun opstelling betekent voor de toekomst. Het ‘charity frame’ dat zij in haar boek beschrijft als de beeldvorming die organisaties gebruiken, bepaalt veel van het imago van ontwikkelingssamenwerking en dus ook het geefgedrag. ‘Als mensen krachtig worden neergezet appelleert dat dan wel aan de vrijgevigheid van de burger?’ vraagt zij zich af.

Dit artikel is een verkorte versie van de publicatie in Vice Versa #03, de editie die afgelopen weekend is uitgekomen. De complete versie lezen? Neem dan nu een abonnement en #03 wordt u nagezonden!