Vol verbazing trof Judith Madigan in Vice Versa #05 de advertentie van Wilde Ganzen aan. Zo een met het zielige Afrikaanse kind en de oproep: honger in Benin! Bij een dergelijke campagne gaan haar haren recht overeind staan. ‘Wat te denken van de schade, op korte en lange termijn, die het berokkent aan de mensen om wie het gaat?’

Deze campagne bevestigt wederom het stereotype beeld en speelt in op medelijden. Honger. Kind. Afrika. Kom op: denk eens aan die geloofwaardigheid! Het enige wat nog ontbreekt zijn de vliegen…

Nu kan je het vergoelijken door te zeggen dat de boodschap in de tekst wel aangeeft wat ermee gebeurt. Echter beeld spreekt duizend woorden, daar kan een aanvullend zinnetje ‘met uw bijdrage wordt’ niet tegen op. Het beeld van een kind met een hongerbuik zet de toon.

Zeer kritisch

Mijn mening moge duidelijk zijn. Zie mijn eerdere artikelen als Misselijk van Afrika. Wat ik nog belangrijker vind, is de mening van de mensen waar het om gaat. Uit Benin, of in breder perspectief Afrika.

Wat vinden zij ervan om weer geassocieerd te worden met zielig en hulpeloos? Uit eigen ervaring heb ik geleerd, ik kom net uit Benin waar ik werkte aan een videoproductie in opdracht van Both ENDS, dat mensen daar zeer kritisch zijn als het gaat om film en fotografie. Uit angst voor misbruik van hun portret. Het kostte ons dagen praten om mensen te informeren over wat onze bedoelingen waren en hun akkoord te krijgen. En ik geef ze geen ongelijk als deze zielige campagnes nog steeds ingezet worden.

Dubbel

In een reactie via Twitter reageert Wilde Ganzen als volgt: ‘Deze actie mag dan controversieel zijn, maar het haalt wel genoeg op om twee centrums te bouwen voor 9000 mensen.’ Oftewel, het doel heiligt de middelen. Want vervolgt Wilde Ganzen: ‘Wij geloven echt in de kracht van de mensen.’ Vervolgens verwijst ze verder naar haar website voor meer informatie.

Op het Smart Aid-debat sprak Ralf Bodelier over het zogenaamd binnenlokken van donateurs. Hij nam daarbij als voorbeeld hoe de banken hun klanten binnen hengelen met smartphones en tablets, maar als je eenmaal klant bent hoor je niets meer van ze en naar nog een keer een iPad kun je fluiten.

Deze campagne is exact zo’n voorbeeld. Nu mensen binnenhalen met het zielige beeld en dadelijk in de verdere communicatie krachtige mensen laten zien. Kijk eens welk verschil u heeft kunnen maken. Hoe dubbel is dit? Voor je toekomstige supporters en donateurs. Maar vooral voor de mensen om wie het gaat. Hen eerst uit hun kracht halen om ze vervolgens, als het ware via de hulp van Wilde Ganzen, alsnog in hun kracht te zetten.

Sterk merk

Alhoewel uit deze advertentie niet blijkt dat de campagne een ‘partnership’ van Wilde Ganzen en The Hunger Project is, leert men dit wel via een paginagrote advertorial op de bladzijde ervoor.

THP staat erom bekend dat het de zelfredzaamheid en kracht van de mensen hoog in het vaandel heeft staan. Dit is zelfs opgenomen in het gouvernante van de internationale organisatie.

Evelijne Bruning laat in een uitgebreide persoonlijke reactie weten dat zijzelf als THP nooit voor dit beeld had gekozen. Echter, Wilde Ganzen werft nu wel op een zeer grote schaal fondsen, waarvan THP beneficiant is. Iets wat hen zelf niet zou lukken, aldus Bruning. Hoezo, het gaat juist toch financieel goed met hen? Waarom dan kiezen voor zo’n samenwerking?

Moet je dan als kleinere, onbekende, organisatie het onderspit delven? Juist kleine organisaties kunnen een sterk merk zijn en dienen die net zo goed te bewaken.

Sterker nog, zo’n gezamenlijke publiekscampagne kan juist schadelijk uitpakken voor het imago van de organisatie. Want alle argumenten ten spijt, campagnes als deze staan haaks op de ethiek van het merk, waar ‘investeren in de kracht van mensen om zelf het heft in handen te nemen’ voorop staat.

Verantwoordelijkheid

Fondswerven is een vak. Echter zolang directies harde ‘sales targets‘ hieraan koppelen en de afdeling geen integraal onderdeel uitmaakt van het beleid van het merk, haar communicatie en beeldvorming, zullen dit soort campagnes blijven bestaan.

Want wat te denken van de schade, op korte en lange termijn, die het berokkent aan de mensen om wie het gaat? De geloofwaardigheid naar donateurs en vrijwilligers? Het imago van ontwikkelingssamenwerking? En niet te vergeten Afrika zelf?

Het wordt tijd dat ngo’s nu echt die verantwoordelijkheid eens op zich nemen.