In het Smart Aid-debat van deze week staan nieuwe financieringsmogelijkheden voor organisaties in ontwikkelingssamenwerking centraal. Dat is geen onbekend thema voor Vera Peerdeman. Zij werkt als senior fondsenwerver en partner bij fondsenwervingsbureau Nassau en brengt graag de rol van de particuliere gever als financier van ontwikkelingsorganisaties onder de aandacht. Het vrijgevige landschap van filantropie in Nederland is de afgelopen jaren namelijk sterk aan het veranderen volgens haar. Ook dit heeft zijn weerslag op de financiering van ontwikkelingssamenwerking.

Ontwikkelingsorganisaties lijken het vandaag de dag flink voor de kiezen te krijgen. De bezuinigingen op overheidsuitgaven dwingen hen om alternatieve financieringsbronnen te vinden. Daarnaast wees Henk van Stokkom deze week op viceversaonline.nl grote clubs, zoals Cordaid en Oxfam Novib, op de noodzaak bestaande strategieën te kantelen als enige manier om ook in de toekomst te kunnen blijven bestaan. Op zijn beurt bespeurde Harry Hummels op dezelfde website een duidelijke verandering in de wijze waarop gefinancierd wordt: ‘We gaan van geefgeld naar investeringsgeld.’ Ook sprak hij over de toenemende focus op de maatschappelijke impact die investeringen teweegbrengen.

En daar voeg ik nog een uitdaging aan toe: De particuliere gever die verandert in zijn geefgedrag. Dit is overigens niet alleen zichtbaar bij ontwikkelingsorganisaties, het is een gevolg van een brede maatschappelijke trend. Er is een sterke individualisering van de maatschappij merkbaar, mensen worden steeds mondiger en kritischer. Er worden zelf acties als sportevenementen opgezet voor het goede doel, kleine particuliere stichtingen schieten nog steeds met bosjes uit de grond en donateurs pakken de telefoon om verhaal te halen bij de organisaties die zij steunen. En zeker organisaties in ontwikkelingssamenwerking hebben deze donateurs iets uit te leggen: Hoe kan het dat we nu nog steeds de hand ophouden? Hebben we in al die jaren nog steeds niet bereikt wat we ooit voor ogen hadden? Net als investeerders willen donateurs gewezen worden op de maatschappelijke impact van de donaties die zij doen. En hierin schuilt een belangrijke opdracht voor ontwikkelingsorganisaties.

Steeds meer wars

De afdeling fondsenwerving lijkt een voor de hand liggende partij om eens flink de tanden in deze uitdaging te zetten. En laten we dan eens beginnen met de manier waarop veelal over donateurs wordt gedacht. Voor veel goede doelen vormden zij lange tijd een anonieme en vervangbare bron van inkomsten. De donateurs daarentegen, lijken hier steeds meer wars van te zijn. Veel vooral grote particuliere gevers zien hun charitatieve activiteiten steeds vaker als weg naar zelfontplooiing en zijn vooral op zoek naar impact voor zichzelf en de uiteindelijke begunstigden. Goede doelen zien zij hierbij steeds vaker als tussenpersonen, die alleen worden betrokken als ze een onmisbare meerwaarde leveren in de keten.

Zijn we niet in staat deze rol voor donateurs te vervullen, of slaan we de plank mis in de communicatie met vooral grote gevers? Dan trekken de donateurs hun eigen plan. Van Stokkom spreekt over de dreigende concurrentie van vermogensfondsen en ook ik zie hier een uitdaging voor fondsenwervende organisaties. Zo blijkt uit onderzoek van Diana van Maasdijk onder Nederlandse filantropen dat zij steeds vaker lijken te kiezen voor het oprichten van een eigen stichting ofwel een vermogensfonds. Hiermee kunnen zij veel invloed uitoefenen op de besteding van hun geld. Giften via machtiging of periodieke schenking, waar nog steeds de voorkeur van veel non-profits naar uit lijkt te gaan, blijkt in dit onderzoek impopulair bij filantropen. Het geeft hen weinig controle en sluit niet aan op hun wens betrokken te zijn bij het doel dat zij steunen.

Steeds kritischer

Hummels wijst op de trend dat investeerders en ontvangers steeds kritischer naar elkaar kijken, voordat ze met elkaar in zee gaan. Dit geldt ook in de relatie tussen goede doelen en hun donateurs. Dit plaatst de rol van fondsenwervende organisaties in een ander daglicht. Het doet steeds meer een beroep op de sociale vaardigheden van hun vertegenwoordigers, op het vermogen om het gesprek aan te gaan met particuliere gevers. In plaats van, ‘hoe vraag ik hen om zoveel mogelijk geld?’, dienen deze organisaties zich nu ook af te vragen, ‘hoe inspireer ik hen om zich te verbinden aan ons werk?’. Het aantonen van de impact van eerder werk, kan hierbij een belangrijke aanleiding zijn.

Vaak hoor ik fondsenwervers zeggen dat zij dit ook zeker doen. In de nieuwsbrief. Of in een mailing. Vaak kunnen zij het niet laten om van deze gelegenheid handig gebruik te maken om een volgend giftverzoek onder de aandacht te brengen. De vraag is dan alleen waar je het accent legt. Is dat echt op de resultaten van het werk van je organisatie, of is dit op het financiële rendement dat je uit het communicatiemiddel wenst te halen?

Echte relaties

Empathie met potentiële en huidige donateurs, het vermogen om relaties met hen op te bouwen en hen te inspireren, worden de belangrijkste vaardigheden van een succesvolle fondsenwervende organisatie. De kennis van technieken blijft belangrijk, maar is echt niet meer voldoende. We moeten de beweging maken van het anoniem vragen om geld naar het aangaan van echte relaties. Als we dat niet doen, maken we onszelf overbodig.

Dit raakt ontwikkelingsorganisaties veel breder dan alleen in de afdeling fondsenwerving. Het is ook zeker een opdracht waar directie en bestuur zich van bewust moeten zijn. Daar waar Hummels wijst op de noodzaak de resultaten en impact van financiering in ontwikkelingssamenwerking te herzien, wil ik fondsenwervende organisaties oproepen de relatie die zij aangaan met hun particuliere gevers opnieuw te definiëren. Zie hen niet meer alleen als wandelende portemonnees, maar als de partners met wie je samen de ambities van je organisatie bereikt.

Vera Peerdeman is senior fondsenwerver en partner bij fondsenwervingbureau Nassau. Onlangs publiceerde zij Handboek Friendraising – 21 strategieën om vrienden duurzaam aan je organisatie te verbinden.