De goede doelen in Nederland twitteren, facebooken en zitten op Hyves. In november 2011 is gemeten wat de Twitter status is van de accounts van de 250 grootste goede doelen in Nederland. Hiervan is een overzicht gepubliceerd op de website van Fundraiser Online. Vooral Pink Ribbon doet het goed. De stichting heeft 25.709 volgers op Twitter en krijgt er elke dag een paar bij. De sociale media strategie van Pink Ribbon heeft in korte tijd de aandacht weten te trekken en ze wierven hiermee naast donaties, ook leden én andere actievoerders. Moeten ngo’s meer gebruik maken van sociale media?

Oxfam Novib was elfde op de lijst met nu 4.907 volgers en gebruikt zowel Twitter, Facebook en Hyves. De organisatie ziet sociale media als onderdeel van de communicatie met hun achterban. Ze brengen hiermee informatie en nieuws over de werkzaamheden van Oxfam Novib, maar ook over ontwikkelingssamenwerking in het algemeen.

Oxfam gebruikt Twitter voornamelijk ter ondersteuning van campagnes. Een goed voorbeeld hiervan is de in 2006 gestarte Groene Sintcampagne. Rond de decemberdagen twittert @degroenesint volop om de achterban rechtstreeks op de hoogte te houden en om de campagne kracht bij te zetten.

Sociale media heeft niet direct als doel om donaties of fondsen te werven. Het is juist de bedoeling om de dialoog aan te gaan met de achterban. Deze manier van de dialoog voeren is volgens Oxfam laagdrempelig, want iedereen met een account kan reageren. Vooral Facebook wordt gebruikt om diepgaandere discussies te voeren over het werk van Oxfam. ‘De transparantie en openheid van de organisatie worden hiermee vergroot.’

De Nederlandse ontwikkelingsorganisatie heeft een tip voor de kleinschalige, nog niet zo bekende ngo’s: ‘Sociale media kan je ook goed gebruiken voor naamsbekendheid, mits het effectief wordt ingezet. Het inzetten van sociale media kost echter veel tijd en mankracht.’

Sociale media als organisator
Onlinestrateeg Jaap Stronks is mede-oprichter van het bureau Johnny Wonder. Hij is op dit moment bezig met de onlinestrategie van Cordaid. Een ontwikkelingsorganisatie in het algemeen wil drie doelen bereiken volgens Stronks: ‘Betrokkenheid, communicatie en publieke aandacht.’ Op dit moment is het draagvlak voor ontwikkelingssamenwerking minder aan het worden in de samenleving. De politiek speelt hier weer op in met de invoering van de huidige maatregelen. De mensen zijn wantrouwiger geworden jegens ontwikkelingshulp. De vraag naar wat er gebeurt met het geld wordt steeds groter en zorgt voor felle discussies. De samenleving wil meer direct betrokken worden bij het werk van ngo’s, aldus de onlinestrateeg.

Volgens Stronks is het juist de sociale media dat de bovenstaande drie elementen kan organiseren. Sociale media zorgt voor het publieke draagvlak, omdat het de nieuwe basis is van betrokkenheid. Als voorbeeld geeft hij het liken van een Facebook-pagina of het aanmelden voor een online nieuwsbrief. De kritiek die hier echter op gegeven wordt is dat de betrokkenheid daar ophoudt. De betrokkenheid moet groter zijn dan dat mensen alleen op knopjes drukken.

Toch wijst Stronks op het grote belang van sociale media voor het versterken of vergroten van de achterban van ngo’s. ‘Sociale media is laagdrempelig en grootschalig en dat is waar de samenleving nu behoefte aan heeft.’

Ambassadeur
Naast het versterken van de achterban kan sociale media ook worden ingezet ter ondersteuning van campagnes. Een grote rol die sociale media dan speelt is het inzetten van al bestaande relaties als ambassadeur, vindt Stronks. ‘Bij Twitter kunnen mensen bijvoorbeeld door middel van hashtags en links in hun status verwijzen naar nieuws en bezigheden van ngo’s.’

Hierop volgend is de rol van sociale media die de publieke opinie en het debat mobiliseert. De interactie van sociale media zorgt ervoor dat het publiek een ngo kan aanspreken op onder andere hun werkzaamheden en dat ngo’s en andere mensen uit de sector daarop kunnen reageren. Hierdoor krijgt ontwikkelingssamenwerking weer een breder draagvlak. Dit geldt ook voor de verspreiding van nieuws. Het nieuws dat ngo’s verstrekken op hun website is vaak saai of het is juist een succesverhaal over een campagne, aldus Stronks.

In de sociale media wordt nieuws een conversatie doordat er in een Twitter of Facebook status met een link naar verwezen wordt. De interessantste berichten van de ontwikkelingssamenwerking worden op die manier gedeeld. ‘Ngo’s moeten hier op inspelen door hun eigen website weer interessanter te maken.’

Goed op weg
Doet de ontwikkelingssamenwerkingsector het goed met de sociale media? Volgens Stronks doen we het op dit moment redelijk goed. Ngo’s waren ‘vroeger’ voornamelijk gewend om eenzijdig te communiceren en om alleen verantwoording af te leggen op de website of via online nieuwsbrieven. ‘Die manier van communiceren is verouderd geraakt.’ De sociale media als opkomend interactief communicatiemiddel moet daarom meer op gang worden gebracht. Maar de uitdaging is om op een zinvolle manier het publiek aan je organisatie te binden. Laagdrempeligheid en duurzaamheid zijn daarbij de sleutelwoorden. Het moet dus niet blijven bij het liken van een pagina, maar er moet een duurzame achterban worden gecreëerd.