Frank van der Linde kruiste vanmiddag op Radio 1 de degens met Peter D’angremond, directeur van Max Havelaar. Keurmerken als Max Havelaar moeten eerlijk en compleet vertellen hoe het zit, vindt hij. En dat doet Max Havelaar niet. ‘Na de ineenstorting van de mondiale economie in 2008, is de consument wars geworden van boodschappen die te veel beloven.’

Zojuist was ik op Radio 1 in debat met Peter D’angremond, directeur van Max Havelaar, over de illusie van keurmerken. Dit debat werd getriggerd door mijn reactie op de uitkomst van het SOMO onderzoek in NRC.next. Mijn lange reactie staat op Joop.nl.

In de trein terug lees ik over Britt Dekker in de Metro. Hoe komt het dat Nederland zo achter de blondine aanholt? Imagodeskundige Bart Mausse weet het antwoord: ze doet zich niet beter voor dan ze is; een verademing. En dat is wat Fairtrade ook moet doen met betrekking tot keurmerken: eerlijk en compleet vertellen hoe het zit. Bijvoorbeeld door niet op chocoladepasta ‘fairtrade’ te zeten, als alleen de suiker en cacao ‘fair’ zijn en niet de hazelnoten. Zet er gewoon op ‘met fairtrade suiker en cacao’. Ook het spotje van Floortje Dessing schetst een veel te eenvoudig beeld van de werkelijkheid.

Geen ingewikkeld verhaal

Ouderwetse marketing ‘goeroes’ zullen zeggen dat de consument geen ingewikkeld verhaal wil. En dat ‘ie dat niet snapt. Ik bestrijd dat. Na de ineenstorting van de mondiale economie in 2008, is de consument wars geworden van boodschappen die te veel beloven. Steeds minder mensen geloven de verkooppraatjes nog van de levensloophypotheek, de boerenlandyoghurt en CO2 compensatie bij vliegreizen. Natuurlijk laat de consument zich nog steeds verleiden door deze versimpelde boodschappen, maar dat komt vooral door gebrek aan beter. Diep in ons hart weten we dat we de hele dag belazerd worden door reclame. En eigenlijk willen we dat niet meer. Maar waar moeten we heen? En als dan een ‘echt’ iemand opstaat (Britt), dan omarmen we haar. Boven haar rare uitspraken, waarderen we haar echtheid.

Fairtrade is de laatste jaren absoluut genuanceerder gaan communiceren. Maar de oude uitgangspunten binnen het communicatiebeleid (versimpelde boodschappen) zijn niet overboord gegooid. Sterker nog, er zijn marketing mensen uit het bedrijfsleven binnengehaald die Fairtrade een ‘old school’ communicatiebeleid hebben aangepraat. En terwijl binnen het bedrijfsleven steeds meer nieuwe vormen van communiceren worden gebruikt, vooral getriggerd door social media, maken Fairtrade en andere NGO’s daar beperkt gebruik van.

Fairtrade heeft een turn-around nodig. Anders zullen onderzoeken van bijvoorbeeld SOMO vroeg of laat de Fairtrade illusie ontmaskeren en is er geen rol meer weggelegd voor Fairtrade om een duurzame, vrije en rechtvaardige wereld te bewerkstelligen. En eigenlijk weten heel veel mensen binnen Fairtrade dat ook wel. Maar waarom maakt Fairtrade (en heel veel andere NGO’s) dan geen turn-around? Door angst, gebrek aan lef en visie! Zal het wel goed uitpakken? Hoe krijgen we iedereen mee? Heb ik dan volgend jaar m’n baan nog wel?

Nieuwe oplossingen

De wereld verandert heel hard om ons heen. Juist het maatschappelijk middenveld moet deze veranderingen sturen, kanaliseren en faciliteren en vooral met nieuwe oplossingen komen . Maar in plaats daarvan zijn we bezig met een collectieve soft landing. Ik zeg: toon je lef, verander de wereld maar begin bij jezelf, dus onze eigen sector!