‘Laten we ons niet alleen richten op wat we denken dat de donor of donateur wilt horen. Bepaal zelf wat de donor MOET horen’, stelt Judith Madigan van BrandOutLoud in haar nieuwe column.

‘Wie zijn jullie? Waar staan jullie voor?’ Elk branding of communicatie traject met een lokale organisatie start ik met deze vragen. Antwoorden over missie en visie statements uit project-of programma voorstellen vliegen me dan om de oren. Iets wat ook maar een beetje de persoonlijkheid van een organisatie overbrengt, is ver te zoeken.

Om toch de onderste steen boven te krijgen een andere vraag dan maar: ‘Wat onderscheidt jullie dan van andere organisaties uit de regio met dezelfde doelen?’

Tijdens een van onze workshops ontstond hierop een interessante discussie. Door een lokale hulporganisatie werden transparantie en professionaliteit als kernwaarden genoemd. Een ander reageerde: ‘Dat zijn wij ook! Net als jullie, doen en publiceren wij jaarlijks twee accountantscontroles.’ Tja,….

Denkend vanuit jezelf – als organisatie – het laten zien van je persoonlijkheid is de basis van je merkidentiteit. Een westers, en ook een nieuw concept voor lokale organisaties. Wil je je als goed doel sterk profileren en vooral die pure en eerlijke boodschap uitdragen, zal je deze aanpak wel moeten omarmen.

Ware woorden

De laatste tijd wordt hier veel over geschreven, zoals Marc Broere in zijn boek stelde, ‘het realistisch communiceren’, of Alexander Kohnstamm’s ‘betrekken door verleiden’.  Elisabeth van der Steenhoven adviseerde onlangs om vooral Henk & Ingrid (worden dat nu echt de werknamen voor onze donateurs?) zelf na te laten denken.

Allemaal ware woorden als je het bekijkt vanuit de doelgroep. Maar laten we ons niet alleen richten op wat we denken dat de donor of donateur wilt horen. Bepaal zelf wat de donor MOET horen – niet alleen afgaan op emoties, maar bewijzen dat hij/zij deel uitmaakt van de oplossing. Juist te kiezen voor helder en authentiek communiceren. Uitgaan van de persoonlijkheid van jouw organisatie, dat uitdragen en daarmee je doelgroep overtuigen.

Kernwaarden

De directeur van een van onze partners vertelde mij dat een van hun donors een zwak had voor landmijnen en mensen met een fysieke beperking. Met een goed verhaal en een aandoenlijke foto van een gehandicapte (wel of niet door een landmijn) in een rolstoel kregen ze vaak toch die grant toegewezen. Handige aanpak, maar niet vanuit hun eigen kernwaarden.

‘Wat zijn de kernwaarden van jouw organisatie, wat is de persoonlijkheid?’ Een ogenschijnlijke eenvoudige vraag, waar zeker niet alleen lokale organisaties mee worstelen. Zij moeten nu die vertaalslag maken; niet blijven communiceren vanuit beleidsdocumenten maar naar doelgroep gerichte communicatie boodschappen en uitstraling. Rapporteren aan institutionele en internationale donors is anders dan in gesprek te gaan met donateurs. Dat is betrekken door jezelf te laten zien.

Internal branding

Daarentegen hebben juist grote internationale ontwikkelingsorganisaties moeite om hun persoonlijkheid te bewaken door enorme verscheidenheid van medewerkers, aandachtsgebieden en werkzaamheden. Vooral het punt van ‘internal branding’:  zal iedereen binnen bijvoorbeeld een ICCO of Oxfam hetzelfde beeld delen over de persoonlijkheid?

Ik zou iedereen de vraag van collega nonprofit marketeer Kivi Leroux Miller willen voorleggen. Welke drie woorden geven de persoonlijkheid van jouw organisatie aan? Iets om over na te denken. En vanuit dat perspectief – zonder af te dwalen of te praten naar de mond van de donateur – puur, eerlijk en authentiek te gaan communiceren. Dat is al een goed verhaal.

Judith Madigan is oprichter en directeur van BrandOutLoud. BrandOutLoud helpt lokale hulporganisaties op eigen benen te staan middels branding en communicatie.