Om in Nederland donateurs of vrijwilligers te werven moet je investeren in het imago van je organisatie. Lokale hulporganisaties in Zuidoost Azië denken daar vaak heel anders over. ‘We don’t want to look too well off.’Oftewel, ze willen niet overkomen alsof het ze al te goed gaat. Een misperceptie, vindt Judith Madagan van BrandOutLoud.

Bekende hulporganisaties in Nederland investeren steeds meer in branding, marketing en communicatie. Want juist nu er minder subsidie beschikbaar is ‘rent iedereen achter dezelfde bal aan’ voor de gunst van de donateur en de vrijwilliger. Dit geldt, naar verneming, echter niet voor landen als Cambodja waar er vaak gedacht wordt dat branding gelijk staat aan pennen met logo’s, beplakte auto’s en een gelikte uitstraling.

Enige tijd terug sprak ik met een kleine lokale organisatie, die scholing biedt aan kinderen met een verstandelijke beperking. Kleinschalig ja, maar met een sterke achterban en effectieve aanpak. Hoewel een gedegen profilering en positionering hen een extra voorzet zou kunnen geven, waren ze bang hun werkwijze te veranderen. Omdat donateurs kleinschaligheid verwachten en daarbij hoort een ‘low-key’ imago met weinig communicatie middelen. Deze gedachtegang blijft mij verbazen.

Nog veel te winnen

Waarom zouden een sterk imago en professionele middelen in de weg moeten staan van succesvolle fondsenwerving? Donateurs beseffen inmiddels dat een deel van hun geld naar de organisatie-uitvoering gaat. Voor fondswerving – en daarmee branding en marketing – is ook geld nodig. Want is een donateur niet juist op zoek naar oprechte betrokkenheid en heldere communicatie met hetzelfde grote doel voor ogen?

Er valt nog zoveel te winnen door een zichtbaar profiel en transparante communicatie. Een mooi voorbeeld is All Ears Cambodia, een lokaal project ten behoeve van mensen met gehoorproblemen, zoals slechthorendheid en doofheid. Zeer grondig opgezet met geavanceerde apparatuur. Deze professionele aanpak was echter in groot contrast met hun communicatie. Zelfs aan een degelijke online presentatie ontbrak het. Een nieuw imago en communicatiemiddelen brachten het geheel veel meer in balans. De misperceptie dat dit tegen hen zou werken, werd weerlegd. Sterker nog, hun jaarlijkse budget is in de afgelopen drie jaren ruim verdubbeld.

Sterk profiel

Lokaal werk kan dan wel kleinschalig zijn, maar dit moet niet in de weg staan van de ontwikkeling van een sterk profiel en professionele communicatiemiddelen. En daarmee de stap naar verzelfstandiging, zodat ze minder afhankelijk zijn van de afnemende subsidies van grote donateurs. De grenzen om potentiële donateurs te benaderen vervagen door online marketing en sociale media. Maar om die grens over te gaan, moet men wel af van de angst voor een (te) goed imago. Juist voor lokale organisaties is het belangrijk zich te profileren richting medestanders die zich verbonden willen voelen met hun boodschap.

Judith Madigan is directeur van non-profit organisatie BrandOutLoud.

BrandOutLoud helpt lokale hulporganisaties op eigen benen te staan door middel van branding en communicatie. www.brandoutloud.org