Is dit het begin van een nieuwe lente als het om de relatie van ontwikkelingsorganisaties met hun achterban gaat en de manier waarop ze communiceren? Dat vraagt Marc Broere zich af bij de nieuwe campagne van Oxfam Novib. Willy van der Luit, hoofd-communicatie van OxfamNovib geeft antwoord.

Door Willy van der Luit

Dat het lente is staat buiten kijf. En dat het voor Oxfam Novib heel vernieuwend is op deze manier met onze (potentiële) achterban te communiceren, staat ook vast. Maar het allerbelangrijkste weten we nog niet: wat vindt ons publiek ervan? Is deze campagne – en de bijbehorende website waar ze met ons in dialoog kunnen – betekenisvol voor hén? Geeft het inzicht in ons werk? Ervaren ze een relatie met ons? Alleen het publiek kan antwoord geven op Marc’s vraag.

Niet moeten zenden

Als communicatieprofessional weet ik dat een organisatie niet moet zenden. Dat communicatie tweerichtingsverkeer is. Die kennis heeft in ons vak geleid tot doelgroepgericht denken. Een mooie term die er in de praktijk toe leidt dat wordt nagedacht en onderzocht wie de doelgroep is en waar je haar vinden kunt, en dat vervolgens bedacht wordt hoe je je boodschap zo kan brengen dat het aanslaat.

Die aanpak wordt vaak aangevuld met kwalitatief en kwantitatief onderzoek waarbij onderzocht wordt wat mensen van je organisatie of uitingen vinden. Maar het blijft toch wel lijken op zendgedrag. En ik raak er steeds meer van overtuigd dat dat niet meer van deze tijd is. Er ontstaan steeds meer communicatiekanalen, en mensen bepalen steeds meer zelf wat ze wanneer willen zien. De rol van experts als afzender van communicatie is zo’n beetje uitgespeeld. Dat betekent dat je mensen alleen bereikt als je betekenis brengt en waarde toevoegt. De vraag is niet langer hoe bereik ik meer mensen, maar: hoe kan ik meer voor mijn publiek betekenen?

In gesprek met mensen

Meer betekenen voor je publiek kun je niet als je hun kritische houding over ontwikkelingssamenwerking negeert. En hóe je meer kunt betekenen voor publiek kun je ook niet binnen je eigen organisatie bedenken. Daar heb je juist dat publiek bij nodig. Daarvoor moet je in gesprek met mensen. Het is precies daarom dat onze campagne de meningen en (voor)oordelen over ontwikkelingssamenwerking als uitgangspunt neemt. Het is ook precies daarom dat we mensen vragen hun mening en ideeën te doneren op ons ‘praat mee platform’.

Ter voorbereiding op de campagne merkten we dat het moeilijk is om ‘oud zendgedrag’ los te laten.  Daarom hebben we met veel mensen gesproken. Zowel binnen de organisatie als daarbuiten. We moesten voor onszelf bepalen hoe open we durfden en konden zijn. En of we daadwerkelijk bereid waren ideëen van anderen uit te gaan voeren. Met mensen buiten de organisatie bespraken we waarover ze met ons in gesprek zouden willen en waarover ze zouden willen meedenken. Zo kreeg het praat mee platform haar vorm en inhoud. Het is een plek geworden waar onze achterban in dialoog kan met ons, waar ze haar mening kan geven en ideeën kan aandragen.

Na 2 weken campagne hebben ruim 200 mensen zich geregistreerd, die samen 38 meningen en ideeën hebben ingebracht. Het is een begin. Hopelijk van een nieuwe betekenisvolle relatie met onze achterban. Volgende week geef ik op deze plek een kijkje in ons platform. Voor nu nodig ik je uit om ook mee te praten en je mening te doneren op www.oxfamnovib.nl/praatmee.

Willy van der Luit

Hoofd communicatie, Oxfam Novib