Marketing en goede doelen: een gelukkig huwelijk?

Schokkende reclamespots en foto’s, oftewel shockvertising, zijn een veelgebruikt marketinginstrument in de non-profit. Hoe ver moet en kun je gaan om geld te werven voor een goed doel? Tot welk punt heiligt het doel de middelen?

Door Judith Madigan

Onlangs barstte opnieuw de discussie los over de wijze waarop ontwikkelingsorganisaties fondsen werven. Deze keer trok Cordaid de aandacht vanwege dubieuze banners die donateurs moeten overhalen om geld te geven. De banners impliceren dat donateurs met één muisklik en €23 een persoon in Soedan voor 1 jaar lang van voedsel kunnen voorzien. Van dat bedrag bleek echter €17,94 naar de intermediaire website-exploitant te gaan. Marketing en goede doelen lijken niet voorbestemd te zijn voor een gelukkig huwelijk… Maar hoe komt dat?

Shockvertising

De misleidende banner die voor veel verontwaardiging zorgde, is maar één van de vele controversiële toepassingen van marketinginstrumenten in de ontwikkelingssamenwerking. In 2005 raakte UNICEF België in opspraak na het uitzenden van een reclamespot waarin smurfenland gebombardeerd werd. De verklaring voor deze spot was dat mensen tegenwoordig zo overspoeld worden met beelden van armoede, dat ze er ongevoelig voor zijn geworden. Als je potentiële donateurs wilt raken, is de gedachte, dan moet je gebruik maken van beelden die nog schokkender zijn dan mensen die leven in extreme armoede. En wat wekt nou meer medelijden dan een dode smurf?

Schokkende reclamespots en foto’s, oftewel shockvertising, zijn een veelgebruikt marketinginstrument in de non-profit. Beelden van hongerende kinderen met vliegen bedekte ogen, mensen die op sterven liggen omdat ze niet beschikken over zelfs de goedkoopste medicijnen, mishandelde dieren; het is een standaard concept om aandacht te vragen, en daarmee vooral financiële steun . Medelijden en negativiteit als de grootste motivator.

Hoe meer armoede, hoe meer financiële steun?

Veel grote organisaties hebben zich er wel ooit aan gewaagd. Verkeersveiligheid, roken, drugs, alcohol, kindermisbruik; geen enkel onderwerp met een maatschappelijk belang lijkt ontsnapt te zijn aan een of andere vorm van shockvertising.

Zo kiest bijvoorbeeld een internationale organisatie als SmileTrain een leading picture van juist een huilend kind met hazenlip. Waarom? Hun reactie hierop is dat marketingonderzoek had uitgewezen dat dergelijke beelden meer donaties opleveren dan de ‘happy, smiling faces’. 

Er zijn tal van interessante onderzoeken en artikelen naar het geefgedrag, zoals van Renée Steenbergen in (Vakblad) Fondsenwerving. Emoties leiden tot acties. Tegelijkertijd zorgt een overkill aan ellende tot afkeer en dissociatie. Maar een andere – misschien wel belangrijkere vraag – is of dit nog ethisch verantwoord is: hoe ver moet/ kun je gaan om geld te werven voor een goed doel? Tot welk punt heiligt het doel de middelen?

Niet alleen bij de grotere ontwikkelingsorganisaties, maar ook bij lokale hulporganisaties in het ‘Zuiden’ komt deze discussie vaak genoeg ter tafel. Het gaat om het verkiezen van zielige beelden boven het laten zien van de kracht van de mensen zelf. Organisaties lijken te bang zijn om juist niet de extreem armste gevallen te laten zien en daardoor fondsen mis te lopen. Klopt de gedachte: hoe meer armoede, hoe meer financiële steun?

Nieuwe marketingbenadering in de ontwikkelingssamenwerking

Controversiële acties verklaren voor een belangrijk deel waarom marketing in de non-profit – en met name in de ontwikkelingssamenwerking – zo’n slechte reputatie heeft gekregen. Door deze zeer beperkte toepassing van het marketinggedachtegoed heeft marketing ook nooit echt haar volle potentie laten zien in ontwikkelingssamenwerking.

Een paar weken geleden zette Marc Broere, haast op profetische wijze, helder uiteen waarom ontwikkelingsorganisaties dringend hun wervingsmethode moeten veranderen. BrandOutLoud sluit zich geheel aan bij deze boodschap en voegt daaraan toe dat ook de wijze waarop ontwikkelingsorganisaties communiceren drastisch aan verandering toe is. Als mensen daadwerkelijk ongevoelig zijn geworden voor schokkende beelden van armoede, of dat die overkill aan ellende juist afstoot, wat is het nut om te proberen ze te blijven choqueren? Is dat dan niet juist een teken dat er behoefte is aan een andere aanpak?

Non-profit organisatie BrandOutLoud kiest voor een andere benadering waarbij de kracht van ontwikkelingshulp voorop staat.  De geportretteerde personen zijn mensen die baat hebben gehad bij de hulp die ze hebben ontvangen en nu vol trots laten zien hoe ze opgekrabbeld zijn uit hun persoonlijke dal. Doel is dat de campagnes stimuleren en motiveren, om het  geloof in ontwikkelingshulp te verstevigen in plaats van  deze te laten afbrokkelen. Het beeld blijft een belangrijk onderdeel van de campagnes, maar is gemaakt met een groot gevoel voor esthetiek en waardigheid waarbij belichting en compositie vaak leidend zijn. De kijker wordt daardoor geroerd – in plaats van geshockeerd – door het verhaal van het beeld. Op de website www.brandoutloud.org website  zie je een aantal voorbeelden van deze andere aanpak. Zo kan het dus ook. Marketing en goede doelen: voorbestemd voor een gelukkig huwelijk.

 ——-

Bronnen

UNICEF België –           
The Smile Train – (homepage) – Comment (via marketing research)
‘Vele organisaties hebben zich er wel aan gewaagd’  – het rode kruis ) , Greenpeace ), de World Aids Day in 2009 ).
‘Waarom geven mensen?’ – Renee Steenbergen, Vakblad Fondsenwerving dec2009/jan2010

Voorbeelden:

Afschuwelijk voorbeeld shockvertising –
The Girl Store – – Ander voorbeeld van een sterk concept t.a.v. provoceren. Mooi vormgegeven, goed uitgedacht, althans gebruik gemaakt van modellen. Maar waarom ook hier bewust die hulpeloze, zielige blik? En als je kijkt naar de portretten van de meisjes/vrouwen, om wie het werkelijk gaat ‘meet the future’ zie je bijna gevangenisbeelden… waar is hier die levenskracht? En vooral het respect?
Poverty Porn – , ,

Auteur
Vice Versa

Datum:
09 maart 2011
Categorieën: